昆明保利房地产开发有限公司小屯城中村改造商业部分市场研究报告汉博顾问2011年05月本文件及附件知识产权属于汉博顾问公司，本文件仅供客户内部使用。客户方必须确保本文件没有被复制、散发或采取任何方式为第三方所用。报告说明：?本报告为昆明保利房地产开发有限公司小屯城中村改造项目商业部分市场研究报告；?工作宗旨本报告主要解决项目关于城市研究及宏观经济背景下对项目的影响|城市商业总体分析|核心商圈分析|区域市场|区域消费群体构成及消费力、消费需求特征等市场问题以及项目发展战略|总体市尽职调研专业分析场定位|业态及主题定位|租售策略|建筑规划|初步财务测算等，为界定核心精准定位项目发展提供市场及技术保障；?本报告主要分析材料来源于市场尽职调研|政府统计资料|消费群体问卷调研及部分网络资源；?出于对城市和项目理解，本报告将对相关物业市场进行专业化分析，以期为项目提供准确到位的市场依据的同时，为项目植入成功的精髓。2?2011HanBroadCorporation.报告整体逻辑导视城市属性分析开发目标、项目情境、约束条ⅰ件界定本报告应解决的核心问题宏观经济分析为解决核心问题而进行的基础ⅱ城市规划发展分析分析（发展战略及定位基础）城市商业市场分析区域市场相关物业市场分析ⅲ区域市场及项目分析项目分析人群构成消费行为及需求ⅳ消费者研究专题投资行为及需求ⅴ发展战略与初步定位方向对项目的商业认知总体定位商业主题商业等级及体量建筑形式及风格ⅵ项目整体定位消费群体定位功能布局建议租售策略及价格业态建议及比例ⅶ商业建筑规划ⅷ项目初步经济测算设计建议3?2011HanBroadCorporation.前期调研我们进行了以下工作，以客观、全方位的把握项目及其面对的市场，为准确的商业定位提供依据项目商业市场研究的主要工作模块：?城市及宏观经济背景的研究；?昆明整体商业市场和竞争环境的调研；?区域商圈（3公里半径范围的核心商圈、5公里的竞争性商圈及10公里范围的次级商圈）重点调研分析；包括商圈特征及商业供应、区域消费人群构成及消费特征、业态业种及品牌构成分析、区域商业竞争分析、未来商业供应和需求预测等；?消费者研究；主要是区域消费者的总体构成和消费结构，以及相关客层的消费能力、消费特征、消费习惯等方面的研究；?商家访谈；?目前成果：?《昆明保利房地产公司小屯城中村改造项目商业市场研究及定位报告》?《区域消费者研究报告》4?2011HanBroadCorporation.市场研究目录：1约束情境2整体市场3项目界定4区域市场5消费者分析6初步定位5?2011HanBroadCorporation.多方约束下的情境分析，以厘清项目研究方向及内容，界定项目属性及核心问题ⅰ项目约束情境?城市约束?宏观市场约束?城市商业约束?区域约束?项目地块条件约束6?2011HanBroadCorporation.任何项目的发展，均无法脱离其独有的城市情境。也就是说，城市属性、地域及文化特征是决定项目商业发展的必要因素?从大的城市模式上讲，城市所具有的属性、地域文化特质、城市价值体现将直接影响其商业模式的发展什么样的城市属性？什么样的地域文化？本质是：城市情境的用什么样的商业载表现形态体与体现城市文化，什么样的生活模式？实现商业价值什么样的精神实质？7?2011HanBroadCorporation.而宏观市场条件则是支撑项目发展的经济基础，包括了城市宏观经济、人均可支配收入及人群消费特征、城市规划发展等等必要条件?城市宏观经济提供了项目商业发展的背景和条件，有助于准确把握城市商业发展特征与城市人群消费特征。城市发展决定商业需求体现城市经济发展要素商业市场角色需求城市居民收入要素商业主题档次需求城市大背景项目小环境城市消费特征要素商业业态品牌需求城市规划定位要素商业战略规划需求8?2011HanBroadCorporation.总体城市商业环境因素是商业研究定位的基础，包括城市商业发展特征、业态及品牌发展需求特征、商业规划特征等的要点把握?从城市商业层级分析、总体业态构成分析、重点商家及品牌构成研究的把握，对项目未来的市场方向、定位的机会点把握、针对性的竞争研究及招商方向进行把握城市商业层级项目总体市场把握总体业态构成项目市场机会把握商业环境研究重点重点商家构成项目竞争研究把握城市品牌研究项目品牌招商把握9?2011HanBroadCorporation.区域研究是项目定位的决定性因素，对于区域的城市定位、规划方向、基础群体及未来导入群体的特征把握、竞争环境等构成项目区域约束?项目市场角色是项目定位的出发点，确定项目所属区域的地域特征和区域属性，明确竞争环境和消费群体的构成现状、导入情况，才能确定项目的目标消费群体，进而对商业档次、主题、业态进行细化研究。区域属性界定消费群体构成项目所在区域市场地位消费人群特征项目面对的消费群体如何打商业的人群消费特征核心竞争力未来人口导入项目面临的竞争环境竞争环境状况10?2011HanBroadCorporation.而市场研究对于本项目而言，其最终的解决，主要是其落实到商业实操中核心问题的提出和解答问题1商业模式及主题：以何种商业模式建立和区隔市场，实现既兼顾区域发展和现实情境特征，又满足项目开发的商业行为需求？问题2商业功能体系构建与业态：以何种商业功能和业态组合形式构建项目的商业核心体系，实现商业物业的区域形象价值，并满足项目区域和项目自身的城市价值需求？问题3租售配比及运营：以何种建筑形态满足项目销售目的和运营兼顾，以实现公司的财务目的和项目开发目的？问题4技术参数及财务：项目的财务状况如何，是否能够满足项目作为区域标杆和提升公司开发品牌形象的要求？11?2011HanBroadCorporation.相关城市整体的宏观市场、商业及其他物业市场、规划等环节，是解决项目发展战略及市场定位的基础性分析ⅱ项目基础分析?城市依托?宏观经济研究?城市规划研究?城市商业研究?其他关联性市场研究12?2011HanBroadCorporation.【城市依托】13?2011HanBroadCorporation.昆明地处中国西南，云南省会，是国内知名的旅游休闲城市，规划中未来的泛亚中心城市?昆明地处云贵高原中部，云南省省会城市，全省唯一特大城市，中国著名历史文化名城和优秀旅游城市。辖主城四区两中国经济圈县市，南部三县及北部五县，主城人口324万人；昆明?滇池造就的北纬25度上的“春城”奇迹，年接待游客近3000万人次，旅游景点众多，是云东南亚、南亚经济圈南旅游的重要集散地，旅游业是城市发展的重要支柱产业之一；?昆明着力实施以东南亚、南亚为重点的全方位开放战略强化云南在中国-东盟自由贸易区建设中的桥头堡作用，带来城市及城市商业发展的强大机遇。14?2011HanBroadCorporation.昆明的城市区位、战略地位、城市规划、外向型经济合作对项目打造而言，很给力！?所谓融入世界看昆明：昆明作为东盟10+1自由贸易经济圈、大湄公河次区域经济合作圈、“泛珠三角”区域经济合作的交会点之一，是我国面向东南亚和南亚的桥头堡，在我国国家安全战略、西南地区面对东南亚、南亚大通道建设中发挥重要作用；?所谓放眼全国看昆明：昆明地处“东联黔贵通沿海，北经川渝进中原”的独特区位，是国家提升与周边国家合作能力，建设陆路对外通道的重要支点，是对外开放门户城市；?所谓立足全省看昆明：昆明市云南省政治、军事、文化、教育、科技、信息、物流中心和交通枢纽，是全省人力资源和智力资源的富集区、先进生产力的密集区域，是滇中城市群的核心城市。昆明市全省和滇中地区的唯一特大型城市，有强大的辐射力合带动力，引领滇中，带动全省。?区域性国际化城市是昆明国际化的定位15?2011HanBroadCorporation.昆明城市定位及规划发展，使城市商业从单中心向多中心转变，城市化提速带来机遇的同时，促使商业时尚度的快速提升?城市时尚度的提升主要表现在商业消费的时尚度和城市服务功能的国际化消费国际化、时尚化注:城市吸引力上海成熟市场展和，消适费用国北京于际战化略程发度展仅用于评杭州价城市发重庆成都昆明高潜力市场预示新型商业业态、国际时尚品牌、国际连锁服务的快速进入0.51强16?2011HanBroadCorporation.城市消费特征：时尚、品质、休闲等主题性城市商业消费需求为主要特征，项目商业发展应契合城市商业特质任何项目的商业发展均无法脱离特定城市环境！昆明消费市场而言：时尚度略昆明人：消费意识较强，观念差，但时尚消费需求明显；旅并不保守，但时尚度略差游城市特征则同时决定了休闲、消费特征娱乐、餐饮消费等主题消费需求旺盛消费趋向：休闲、时尚、主题、特色、都市感向往品质、时尚、休闲消费态度－敢于消费、乐于消费，是西南城市的主要特征，而昆明则在城市化进程当中越趋明显消费特点－作为旅游城市，其对时尚化消费、现代都市向往、主题性消费的需求明显增强消费意识－品质化消费和时尚型消费成为向往，消费的主题性和休闲化明显现代都市共同的消费文化，即：“休闲是意识、时尚是追求、品质是价值”17?2011HanBroadCorporation.【宏观经济背景】18?2011HanBroadCorporation.经济概况：宏观经济条件整体发展态势良好，为城市商业发展提供了持续增长的消费基础和潜力类别2005年2006年2007年2008年2009年2010年户籍人口（人）608.6615.2619.3623.9636.4---GDP（亿元）1061.61207.31393.71605.41808.652120.37GDP增长率11.1%12.