★☆★☆★受限阅读文件★☆★☆★中国·金马凯旋CBD精英公寓整合营销策略建议武汉市汉口北华中家俱之都投资有限公司2011.051引言PROLOGUE汉口北作为武汉重点发展的专业市场基地，将形成多个以“产业链”为特色，由大型专业市场及相关工业园区组成的“产业集群”。经过几年的发展，九大专业市先后开建，四大专业市场开业运营，与之配套的客运中心、公交换乘中心、城市轨道交通、新东方高级中学、大型输变电站、物流园、产业园、刘店城市综合体等项目相继启动，核心区和辐射区三条公路，一条铁路正在紧张建设。中国·金马凯旋家居CBD作为其中家具行业的领跑者，以包含批发市场、仓储物流、品牌村、主力店、培训学校、研发中心、博览中心、总部基地、休闲商业、酒店等十大功能的产业链完善规划。精英公寓作为300万方家居产业里唯一住宅配套服务物业，其营销定位及策略有重要的指导意义。我们的行文目标主要着眼于：（1）结合上述规划及准现房的基础上，探讨物业的市场定位；（2）并根据物业的市场定位，阶段营销目标，制定推广策略及价格走势；（3）通过多方面资源组合，搭建具针对性的营销体系。本案旨在此目标基础上，梳理操盘思路，明晰营销方向，其中常规、常识、常理内容将予以适度精简不作赘述。■2精英公寓整合营销策略研究模型ResearchModels板块形象整合属性包装推广执行背景销售执行营销项目产品★宏观中观★微观★人员组织★环境定位优化培训与管理物业运营市场★特征物业营销销售特性策略管理市场项目定位策略执行3目录CONTENTS第一章市场分析第三章项目定位第一节、黄陂区域市场第一节、定位分析第二节、代表项目分析第二节、产品定位第三节、宏观政策分析第三节、客户定位第四节、市场小结第四节、附加值提升及产品优化第五节、价格定位第六节、推广渠道及营销预算第二章项目分析第四章营销计划第一节、项目理解第二节、SWOT分析第一节、总体策略第三节、客户群体分析第二节、销控制及价格策略第四节、功能组合建议第三节、周期策略第四节、阶段执行方案4第一章市场分析5第一节、黄陂区简述黄陂区地处武汉市以北，面积2261平方公里，占武汉市的1/4；人口113万，占全市的1/8，是武汉市面积最大、人口最多的新型城区。具有四大特点：一、历史老区。1983年由孝感地区划归武汉市，1998年9月撤县设区。黄陂人杰地灵，文化璀璨。二、革命苏区。黄陂有着光荣的革命传统。三、农业大区。围绕发展芦笋、小龙虾、茶葛、乡村休闲农业四大优势产业，形成5万亩芦笋、5万亩茶葛、5万亩小龙虾等特色板块基地，现代都市农业初具雏形。四、发展新区。黄陂处于《全国国土规划总体规划纲要》的首期重点开发和长江流域经济带的中心地段，区位交通优越，发展空间巨大。境内的武汉天河国际机场、亚洲最大的武汉北铁路编组站、武汉新港和京珠高速公路等共同构成立体交通枢纽，正在开发建设的武汉临空经济区、汉口北商贸物流枢纽区被列为湖北省重点推进项目，华中地区唯一的国家级台湾农民创业园落户黄陂。6第一节、黄陂区发展规划“货到汉口活”，对位处武汉市外环与中环之间的黄陂南部地区（武湖、滠口、盘龙城），2006年底，区委、区政府提出融入大武汉的全新发展战略，“汉口北”的宏图顺势而生。汉口北商贸物流枢纽区东起武汉市黄陂区武湖、西至岱黄公路，规划用地面积17000余亩，建筑面积1500万平方米，总投资300余亿元，全部建成投入运营后，年实现销售额5000亿元以上，年创税收40亿元以上，从业人数50万人。汉口北商贸物流枢纽区是物流业为基础，以商品交易为特征的批发商城，它具有完备的电子交易平台、健全的金融服务网络，是中部规模最大、全国设施配套最好的第四代专业批发市场集群。横店编组站武汉天河国际机场阳逻深水港7第一节、黄陂区经济发展实力2010年，全区实现生产总值257亿元，同比增长19.2%；城镇居民人均可支配收入11614元，农民人均纯收入6753元，分别增长11.78%和12.07%；社会消费品零售总额83.43亿元，增长22%。先后荣获“全国科技进步先进区”、“全国科技强县示范区”、“全国十佳全民创业示范区”、“全国油茶产业示范区”、“全国粮食生产先进区”、“全国生猪调出大区”、“全国非物质文化遗产保护先进集体”和全省“旅游强区”、“畜牧大区”、“最佳金融信用区”等称号。黄陂区经济实力发展迅速。其中汉口北商贸物流枢纽区为湖北省重点推进项目，其发展潜力巨大及推动力贡献起着极大作用。8第一节、区域重点轨道交通规划轻轨汉口北延长线，总长5.695公里，沿线均为高架线，设黄埔新城、南湖村、汉口北3座车站。线路走向为：堤角站向东延伸，上跨张公堤，沿解放大道北延长线北行，于滕子中路路口南设黄埔新城站；之后线路偏出解放大道，北行跨过朱家河，在规划黄浦北路南侧设南湖村站；上跨三环线后，线路左（西）偏，跨过汉北河，沿规划泵站河西侧前行，至巨龙大道北设汉口北站。之后，在巨龙大道北侧设停车场1处。???该工程总投资23.61亿元，其中由黄陂区政府出资项目资本金8.3亿元；项目银行贷款15.31亿元，计划于2013年建成通车。堤角至汉口北地方铁路工程建成后，汉口北到武汉市区，只花20多分钟，有效缩短汉口北与中心城区的空间距离，给居民出行和生活带来极大便利。???9第一节、规划配套发展优势独特的区位。汉口北商贸物流枢纽区是天然的物流区，正处于武汉天河航空城、横店铁路编组站、阳逻深水港形成的金三角之中。与武汉市中心城区一河相依，七路相通(汉施、岱山大桥、岱黄、机场路、外环、川龙大道和解放大道延长线)，是武汉市“1+8”城市圈一体化的重要跳板。便捷的交通。汉口北商贸物流枢纽区南距汉口火车站5公里、武汉港10公里，东距阳逻深水港15公里，西距天河国际机场6公里，连通京珠、沪蓉高速。10分钟车程可到达京珠、汉麻、武英、沪蓉、岱黄、机场、外环7条高速中的任意一条；30分钟车程可以覆盖武汉市区，半小时可直达孝感、黄石、咸宁、黄冈等武汉城市圈城市，2小时到合肥，3小时到南京，到上海5小时之内，到北京10小时之内。水、陆、空、铁立体交通体系全国独一无二，奠定了汉口北辐射全国乃至世界的基础条件。快速的物流。天河国际机场是华中地区唯一落地签证的机场，被中国民航总局列为全国民航综合改革试点单位。友和道通全货机即将起飞。武汉北铁路编组站被称为“全球第一大编组站”，与滠口铁路货运站一起成为汉口北商贸物流枢纽区铁路物流枢纽。汉孝城际铁路在“汉口北”设立站点。长江“黄金水道”直达汉口北。公路路网密度全国罕见。广阔的市场。武汉本地传统市场年批发总额已超过1000亿元，新增批发市场总量在2000亿元以上，而且正在以年增长率10％的速度飞快增长。直接辐射华中地区六省(湖北、山西、河南、安徽、湖南、江西)3.61亿人口，102万平方公里，1.5万亿元的消费市场。随着市场功能的提升和交通优势的辐射，汉口北商贸物流枢纽区还将直接影响西部和北部地区等潜在市场。汉口北商贸物流枢纽区发展潜力巨大。片区人口将随着区内各大综合市场的逐步形成而激增，周边住宅市场需求将会增大。10第一节、代表性专业中心汉口北国际商品交易中心由卓尔集团投资建设,项目构筑集小商品、鞋业、皮具、酒店用品、服装、家纺、家电、塑料制品等多门类专业批发市场为核心，五大国际品牌主力仓储店为支撑，以大型商业广场、大型物流中心、电子商务交易平台等为配套的国际化市场交易中心，规划建设成为“中国最好，中部最大”的华中地区一级批发市场。项目总规划用地3800亩，总建筑面积380万平方米，总投资60亿元，分三期五年建成，建成后预计年销售额500亿元，年创税收10亿元以上，安置就业20万人。湖北汉口四季美农贸城由武汉南顺物流有限公司投资建设。项目经营粮油、土特产、副食、茶叶、蔬菜、水果、水产等农副产品。规划建设成为华中地区规模最大的，集农产品展示、交易、加工、配送、物流于一体的农副产品一级批发市场，将会成为中国农产品的价格中心、物流集散中心、信息查询中心和展示中心。项目总规划用地4200亩，建筑面积300万平方米，总投资60亿元，分三期五年建成。市场全部建成后，将对接1000个农产品生产基地，推广1000个农产品品牌，扶持1000个农产品经销大户。预计年销售额1000亿元，年创税收10亿元，安置就业8万人。11第一节、代表性专业中心中国家俱CBD由香港金马凯旋集团投资建设。致力于打造一个集家具、家装、家电、家庭饰品、灯饰、原材料等多品类的复合型家居超级市场。规划建设成为现代家居消费体验中心，世界知名家居品牌的聚集展示中心，中部最大的家居产品交易中心和物流中心。项目规划总用地2000亩，总建筑面积300万平方米，总投资52亿元，分三期五年建成。建成后年销售额400亿元，年创税收8亿元，安置就业8万人。五洲建材城由冰晶集团投资建设。五洲建材城项目规划建设建材产品销品茂、精品市场、商务中心、博览展示区、新产品开发区、物流仓储等设施。定位为当代建材商贸之都，打造成为国内最大的建材批发市场。项目总规划用地2000亩，总建筑面积280万平方米，总投资56亿元，分二期三年建成，建成后预计年销售额324亿元，年创税收7亿元，安置就业1.5万人。12第一节、代表性专业中心汉口北国际汽车大世界该项目由纵横集团投资建设。经营范围包括高档品牌汽车销售、二手车交易、汽车品牌用品交易、汽车美容保养、专业汽车维修服务、餐饮、休闲等。规划建设汽车配件区、汽车用品区、快修快保区、客服中心、物流中心和电子交易中心等配套设施，打造成华中地区最大的汽车交易市场。项目总规划用地3000亩，总建筑面积267万平方米，总投资30亿元，分三期五年建成，建成后预计年销售额1