“一生之城”因“I”精彩远洋城I地块推广策略|Flamingo红鹤广告2010年9月如何在2个月完成8.3个亿的销售任务！PART-1-我们面对什么问题PART-2-我们如何解决问题2.1市场分析2.2产品分析2.3客户分析2.4传播策略2.5执行细案PART-1-我们面临什么问题远洋城9-12月销售任务分布图HBCI所以。。。I地块的成败就是远洋城2010年的成败所以。。。9月是翻身仗，10月是跨越仗，11-12月是完胜仗I地块货量大，时间短，任务重I地块的顺利旺销是完成本年度22个亿的销售任务的关键，1076套的体量要在3个月之内完成销售，是对远洋城全体营销团队的严峻考验。I地块销售目标多8.3个亿，确保22个亿的重要砝码。快3个月，9-12月销售远洋城全年38%的任务额。快销品保证远洋城“一生之城”的大城形象，为2011年推广奠定好基础。PART-2-我们如何解决问题市场分析产品分析客户分析品牌DNA传播策略推广方式蓄客手段现场包装销售道具??2.1市场分析1、市场宏观环境1、2010年下半年房产整体形势不乐观大多数楼盘采取各种优惠促销给予让利，刺激客户下单；银监会对三套房贷政策从严执行，土地市场的从严把控。都表明政府对于保持政策延续性的决心。2、年底开发商资金回笼压力，同质化竞争激烈近期滨海市场推出的产品类型趋同，各开发商采取调整产品结构以抢占市场份额，实现资金回笼。均推出90平米左右户型，建筑、景观、户型各项目间无明显差距，产品同质化严重。2、竞品环境分析小结项目名称项目地点在售产品类型（㎡）均价（元/㎡）待售面积最近推盘节点万科海港城开发区未开11000-12000（精装）90-15010月份欧美小镇上北未开未开74-9612月份贻城豪庭上北未开未开50-13410月份红树湾中新生态城95-1101060060-11012月份怡锦台上北90-134950095-1349月中旬首创国际城上北85-1401000085-1409月底10月初东海云天新港未开1250060-12010月份四季风情新河55-1401150055-140暂无小结：1、竞争格局扩大本产品类型是主流需求户型，下半年待面市项目众多。竞品范围将不仅限于在列项目，在这样的市场环境下，此类户型将成为主流市场供给。2、产品趋于同质化，竞争优势不显著同类产品充斥市场下，各盘综合实力相差不大，在大家都差不多的情况下如何跳脱产品局限性展现项目特色，脱颖而出。3、销售压力前后受敌销售本身压力大，竞争压力更大，给推广销售带来了更大的困难。2.2产品分析首先，明确I地块在远洋城的占位中央学府区？高端居住区成熟住区中央景观轴200万优势资源集于一身，是远学校洋城生活资源集合区，极尽诠释“一生之城”I地块休闲娱乐商业高端居住区对I区第一层认知：一分钟即刻享受200万生活资源中心路网其次，产品自身分析从“价值点”到“支持点”，梳理价值体系总图——价值点（买点、CUSTOMERVALUE、客群在乎的）支持点（卖点、PRODUCTSUPPORT、我们给予的）——形成对比图，左边是价值点，右边是支持点，然后从右到左做连线，一个价值点可对应几个支持点，一个支持点也可对应几个价值点。最后就可以发现项目最大的价值点是什么、最有力的支持点是什么价值点支持点CUSTOMERVALUEPRODUCTSUPPORT性价比3滨海西部新城核心区区域投资价值物业升值3津塘公路、轻轨、中心路等租赁收益1200万平米大型社区享受自然生态1商业、学校、景观等资源3生活便利性宽楼间距视野无阻隔I地上无车位地观景效果3块居住价值产品350%绿化率安全与归属感270-110平米主流户型空间舒适性2低总价3新古典主义建筑风格社区标志性4远洋城入住成熟性形象价值外型美观3远洋城推广覆盖率品牌人文精神感4成熟物业管理国际化氛围3远洋地产价值点传播梯级社会认知大盘+配套对I区第二层认知：需求匹配户型区间+总价性价比买得起的好房子使用功能产品价值I区-中央生活区整合如此多的生活资源是如何影响客户的呢？对客户生活的利益点是什么呢？2.3客户分析我们的客户是谁？√客户特征年龄在25到35岁之间基本都有孩子，有部分上学需求家庭月收入6000元及以上关注生活、教育配套及升值潜力客户大部分来自于私企客户购房属于改善型需求，有部分客户来之异地，有户口需求客户居住区域主要在新港、胡家园、工农村、解放路√客户描摹随着年龄的增加，他们扮演着不同的角色，又承担不同的责任。他们为人夫为人母，为人妻为人子，为人师为人友。他们想给自己想给最亲的人更好地生活，可是……√客户描摹√客户描摹住房、医疗、教育，中国人的“新三座大山”。对于家庭月收入6k左右的普通工薪家庭，他们要负担双方老人的养老，要为下一代的教育操心，为了不断提升生活质量，他们成了房奴车奴。新三座大山压力之下，生活背负前行，生活质量急剧下降我们倡导的生活方式：车子开两厢（8-9万）、房子不用太大（80-90平米两代人同堂）、贷款不能太多（月供2000左右）、生活不用太奢侈（有条件时不时享受生活）。成熟生活氛围中央景观轴时间成本、交通成本、教育成本、三所名校主流户型周边无施工发展成本??最大的降低生活成本无负担价位全覆盖景观地上无车位休闲娱乐建筑形态商业??高端居住区对I区第三层认知：给客户提供一步到位的无忧生活中心路网区第一认知：大盘占位一步即享一分钟即刻享受200万生活资源——I区定位——对I区第二层认知：产品价值轻松可得性价比，买得起的好房子1步生活区对I区第三层认知：客户需求一步到位给客户提供一步到位的无忧生活关系再明晰一生之城一步生活区外部资源汇集区高品质产品低门槛“一步生活区”是对“一生之城”的阶段性深化，将大城生活的阶段性兑现发挥到极致。在一步生活区你可以享受到的生活是……让孩子走好第一步，更好的教育环境，让他更有勇气面对未来只想给她一个栖居之所，一步一步用时间兑现承诺对父辈的报答，却更是对自己最大的奖赏这是你和她和它的家，细心挑选精心营建，希望人生每一步都有你的陪伴。远洋城“一步生活区”诠释滨海第一生活城“一生之城”，关爱人生各个阶段方方面面，亲情、友情、爱情2010年，“爱”将在“I”实现远洋城I地块，实现人间大爱Slogan——大城有爱“I计划”视觉逻辑3个月推广周期+迅速消化+小户型+全新产品系+区别于以往独特推广方式“I地块”全新色彩体系“I地块”因爱而生因“爱”而生Tiffany蓝2.4传播策略1、I地块推广策略主线回溯产品分析，本案存在问题点：1-地段价值不占优势，配套优势兑现有时差2-在售及潜在竞品集中放量，势必分流我方购买力3-地块产品软硬素质一般，无利于项目个性凸现4-推广尚属传统，不利于新格局下的溢价、品牌最大化脱离物理竞争，抓住营销格局的空白点不走寻常推广路……快人一步，建立口碑阵地（并且完成I地块销售需要大规模的客户基数）—非常规蓄客手段细分客户需求，制造区隔再通过事件活动，逐层拉动因此，我们需要一个大计划“I计划”“I”计划分解读“I计划”产品层面形象层面推广层面销售层面I地块最直白爱。谐音。以“爱”为名义的优惠利益点的糖衣的翻译和认知我。我的各个角色各层次客户收拢下的爱。第一。滨海第一生活城。大城有爱之“I计划”人群亲子夫妻老人个人未来??需求学区房婚房养老房发展投资??交通、生活卖点学校配套、性价比区域前景性价比、医疗配套发展潜力I地块，每个人的“一步生活”无忧解决方案I地块推广策略主线用产品力诠释性价比“I计划”为主线的蓄客策略如何玩转“I计划”“I计划”，影响滨海的大事件将I地块推广上升到社会话题、舆论层面借助第三方社会公众平台宣传“I计划”与“新浪”合作搭建“I计划”平台1、借助品牌号召力，提升影响力2、客户收集平台，进行风险转嫁3、借助资源平台，新媒体形式整合4、上升到公益性、大型社会事件资源整合方向：常规动作——1、网络平台：专题页、论坛博客联合炒作、广告位等。2、新浪乐居活动：与网友进行联动的特色活动，将品牌进行落地。特色动作——3、新浪牵头客户验资、收拢：开通网上报名、售楼中心现场收拢客户，办理联名借记卡验资??4、大型事件活动网络视频、繁华路段液晶屏同步播放开盘盛况，全滨海同步见证大城之爱2、I地块推广策略总纲1、大盘旗下清晰的产品线系统远洋城H区为高端产品系，B3为学府产品系，I区为精品系。无论在客户认知还是推广线上均能保持清晰。2、简单清晰的推广诉求高端产品系传播在于拔高生活品质调性着眼利润率树形象，学府系以三所名校宣传为主，精品系主诉低门槛的优质生活，以性价比掠夺市场份额实现量的积累。3、推广实现扑面效果必须通过发布量迅速占领市场话语权，推广实现短期内“扑面而来”的效果。5、现场销售做好客户转化工作现场进行应对培训，如何实现多条产品线客户的现场引导转化。目前线上推广的三条产品系之间在推广上各自为战，但在现场需要置业顾问拥有较敏感的洞察力，能及时完成各类客户的转化工作，同时善于利用各种现场优惠政策对客户进行引导。6、客户累积前置拉长蓄客时间，保证第一次开盘热销。加大老客户再生力度，逐渐将产品影响力扩散出去。1）如何实现快速消化？2\分问题解决方案2）如何增加现场到访1、如何实现快速消化？I区产品属于市场主流需求户型，需求量大受关注度高。但我们的任务要在三个月内完成1400余户的销售任务，保证两次开盘全清！因此不仅需要完成销售，更需要更快更好的销售。①层次清晰的广告运动不同媒体形式不同诉求点，针对不同客群有的放矢诉求价值点。√主流媒体推广口径：新浪携手“I计划”；“一步生活区”产品价值推广方式：报纸、户外、网络√渠道客户推广口径：教育、婚房、投资…