梅山路1号地块产品规划建议及产品定位报告２００８年９月１２日梅山路1号地块产品规划建议及产品定位报告第一部分：项目概况及初步规划方案概述：梅山路1号地块地处绍兴灵芝镇，浙江工业职业技术学院以东，北靠新建纺织厂，周边均为规划道路，地块地势平整，呈狭长形状。项目总用地面积10560.3㎡，规划容积率上限为2.5，建筑密度不超过42%，项目总建筑面积26400.8万㎡，现规划为4幢小高层东西向一字排开。其中2幢为11层的点式小高层，另2幢分为11层（2幢）和9层（2幢）的板式小高层，并在沿街布有2层的营业用房。小区规划建成户数为152户。项目信息简表：项目名称：金时房产公司梅山路1号地块现实状况描述简评区位、位置梅山路以东，新建纺织厂以南。在大滩板块与地处灵芝镇中心范围，区域成熟度较高。有一定发展潜力。镜湖湿地公园之间。环境描述虽然临近镜湖湿地公园和梅山江，北面为新建虽然距镜湖湿地公园＼大滩及梅山江较近，但紧邻地块周边景观资源较纺织厂，南面为农居自建房。差。交通配套解放北路直通市区，有12路公交线路直达，自驾车出行较为方便，离城市广场不足5分钟车程。有较好的公共交通配并有158、88、312、303等公交车到梅山路站。套。周边配套灵芝镇政府、工业技术学院、绍兴初中分校、镜生活氛围已经成熟，有较好的生活配套。但都属于初级配套，档次较差。湖中学、便利店、饭店等。二、项目优劣势分析优势分析：（Strength）?地处灵芝镇政府，有工业技术学院、绍兴一中镜湖分校、灵芝镇中心小学等，周边生活配套较成熟；?离镜湖湿地公园和梅山江较近，区域的整体自然环境尚好；?交通配套较好，离市区只有5分钟车程，有较好的市场辐射能力；劣势分析：（Weakness）?项目用地面积太小，产品可塑性较差，整体品质受影响；?地块周边全部为农居自建房，产品形象受影响；?虽然周边居住氛围相对成熟，有一定配套，但档次较差，区域整体形象受损；?项目对面的新建纺织厂，直接影响生活居住环境；机会点分析：（Opportunity）?制定出契合市场需求的产品定位；?随去年外滩地块的高价出让后，区域价值被市场看好；?相比去年的土地成交价,本地块的土地成本优势明显；?因当前过高房价而被压制的刚性需求仍大量存在，区域内无同质产品，竞争者少；?越州新城规划的出台，并有城市北进的规划支撑，区域有较好的发展潜力；?镜湖湿地列为国家级城市湿地公园，滨江和赞成等几大品牌项目的开发能有效提升区域内的居住品质；威胁点分析：（Threaten）?宏观调控带来的利空影响将持续存在,且并无好转预期；?绍兴市房地产市场整体环境疲软，前景有待观察；?市场观望情绪浓厚，成交量极度委缩，房地产行情正处于反转期；?通货膨胀、加息和建筑材料价格上涨等因素造成营建成本的上升；综述：本项目归属灵芝镇中心区域，临近梅山江和镜湖湿地公园，区域的整体环境、景观和空气质量等自然条件尚可。生活配套和交通配套也相对成熟，有工业技术学院、绍兴一中镜湖分校等几个学校，有一定的学区氛围。紧邻地块的周边环境较差，无任何自然景观资源可利用，北面的新建纺织厂和南面的农居自建房都直接影响地块价值，且地块面积太小，产品的可塑性较差，但相比滨江和赞成几个品牌项目，本案价格优势比较明显；第二部分：产品定位一、定位原则：1、市场需求原则?尊重市场需求，明确产品竞争条件和价值关系2、差异性原则?产品的差异性，避免同质化竞争3、产品特质原则?产品规划以顺销产品为主，以便于营销周期的控制?因地制宜，就宗地条件决定产品形式二、定位分析：基于本案即定的地块条件，参考大滩现有的产品供应结构以及外滩几大品牌项目未来的产品供应，我们认为本案并不具备高端物业的市场条件，同时也不具备同质竞争的条件。其主要原因是在于：市场的主流需求有向中端市场偏移有趋势，?用地面积太小，产品可塑性较差，无法与几大品牌项目类比；?相比滨江、赞成等专业品牌开发商，本案缺少竞争力；周边环境较差，缺少高端物业所必要的条件；基于以上分析，本案的产品定位如下：以经济型房型的产品为主，满足普通生活功能所需的，具体高性价比优势的，城市迷你型住宅小区。既本案是以中小户型为主打产品的项目，以此赢取自住需求客户中，总价承付能力有限的普通消费群体的认同。产品定位描述：本案主要为城市中等以下收入家庭，或是家庭事业尚在起步期的年轻家庭，所提供的实用型住宅。这里兼备大滩板块和镜湖新区板块的双重优势，同时又拥有它们无法同比的价格优势。第三部分：市场定位基于目前整体市场现状,区域市场特征以及梅山路1号地块的特性，我们为本项目提出的市场定位为：打造以满足中端（或略偏下）市场需求为主导的，适合普通消费群体购买的，产品自身有较高标准和性价比的普通商品房。一、目标客源的构成：基于本案的产品及市场定位，梅山路1号地块的客户构成如下：?主力客源：在梅山（灵芝镇）一带工作的老师、企事业单位的职员看好梅山区块发展前景的，来自市区或其它周边区域的，总价承受能力有限的客户?辅助客源：梅山一带的原住民第四部分：重点个案的户型调研由于本案用地面积的限制，景观、绿化及社区配套等方面难有文章可做，因此在产品建议上主要强调户型的配比和面积的分割。由此我们特别针对大滩板块中几大楼盘的户型做了重点了解，以做为本案户型配比及面积划分的参考。其基本情况如下表所示：项目房型配比主力房型面积白鹭金滩一室二厅二卫15%88㎡三室二厅二卫20%147㎡四室二厅二卫45%170㎡-192㎡四室以上20%225-347㎡绍兴天下三室二卫80%127-140㎡四室三卫20%224-274㎡山水人家五室二厅四卫45%273㎡五室三厅四卫40%297㎡单身公寓(SOHO)15%60㎡山水华庭三室二厅二卫70%154.83㎡四室二厅二卫30%185-300㎡户型调研分析：?由于大滩板块项目的产品均走高端线路，因此都是以大户型产品为主，并配有部分单身公寓的小户型产品。从各个项目户型面积的配比来看，110平米——130平米之间的户型产品是目前大滩板块产品供应结构中的真空区域，大滩板块内缺少经济型的中小户型产品。?从市场的去化率来看，由于大滩板块内并无中小户型的产品，因此同区域内的可参考没有，但出于目标客户总价承付能力的特征之下，并参考以往的经验来看，对这样一批目标客源来说，适中的户型面积以合理的房型结构（2房的房型）的市场接受度更高，去化情况更为理想。?通过以上户型的调研可知，中小户型的产品既符合产品定位以及目标客户的需求，也能有效补充板块内的空缺，更重要的是，中小户型是目前刚性需求市场中最主流的需求。?赞成和滨江两个项目因有70/90的双限房规定，预计90平米以下2房2厅的户型产品会有一定比例出现。目前方案还未确定，具体二房面积的分配及套比无从得知。第五部分：产品规划调整建议：现有的规划建筑设计方案中，本案的户型主要分为两种，110和108平米以下的2房2厅2卫，134和136平米的3房2厅2卫。2房和3房各50%。通过对贵司提供的初步规划方案的深入研究，同时基于我们对本地市场的了解和上述定位分析。结合项目现有的规划设计方案，我们就本案户型设计的规划提出如下建议：?基于之前的产品定位以及目标客户的定位，建议适当增加小面积户型的配比。?出于丰富户型的种类以满足不同需求，建议136平米大户型不变，增加120平米左右3房2厅的中等套型。110平米经济型套型不变，108平米套型建议换成95——110平米之间的小户型，分为2房2厅和3房2厅的两种套型。?出于对居住功能的完善性，建议A套型和B套型做成3房2厅1卫，增加一个书房，减掉一个卫生间。?小区东侧11层小高层的东边套的景观视线相对较好，建议做成136平米的大户型。?考虑到有职业技术学院这样的大专院校在，建议增加部分面积控制在40——60平米之间的单身公寓产品。房型配比建议表房型面积房型结构比例115——130平米3房2厅2卫15%90——110平米3房2厅1卫（小3房）35%2房2厅1卫40%40——60平米1房1厅1卫或2房1厅1卫10%（三）户型设计具体在房型设计中，面宽、进深的合理搭配，厨房、卫生间的设置要求等一些具体问题，将待本建议书经贵司确认后再做具体的报告。结束语本方案中若有不到之处，还请贵方指正！同时，我们也期望能就该报告，与贵司进行进一步的交流以期将该报告进行更进一步的完善。