中东新生活项目推广工作年度提报大禹智业2006年12月15日目录第一部分2006年推广工作的回顾与总结1．工作过程回顾2．总体评价3．成功点提炼4．不足点提炼5．对下年度推广工作的启示第二部分2007年度项目主要工作任务提炼1．销售工作扫尾2．实现火爆招商3．实现火爆开业4．实现持续运营第三部分制定2007年度推广工作计划的前提和要素1．项目工程节点2．销售工作2007年任务量和周期设定3．招商工作2007年任务量和周期设定4．2007年开工时间点5．2007年交工时间点6．业户进场装修时间点7．开业时间点第四部分吉林市商业地产市场发展状况的分析1．吉林市商圈分布格局及本案位置评价2．项目区域市场业态状况3．项目的目标消费客层锁定4．项目的竞争对手锁定5．项目的主要问题和核心优势6．市场分析结论第五部分2007年度项目的策略建议及资源整合建议一．项目的问题解决思路二．项目的优势提升思路三．项目核心牌确定四．项目定位五．形象定位六．推广调性七．主推广诉求语八．阶段性推广诉求语九．资源整合策略1．销售策略建议2．招商策略建议3．品牌提升策略4．人气聚拢策略5．持续促销策略第六部分2007年度中东新生活项目推广思路及重要推广节点锁定一．整体推广思路1．推广目的2．推广对象3．推广阶段划分二．媒体组合策略三．活动推广策略四．重要推广节点操作建议——项目开工日（3月中旬）——项目土建封顶日（6月下旬）——项目交工日（7月上旬，同时业户入场装修）——开业庆典（8月中旬）——十一黄金周（10月1日—7日）——感恩节（11月最后一个星期四）附件：《新生活项目竞争对手调研分析报告》第一部分2006年推广工作的回顾与总结1．工作过程回顾大禹项目组进入中东新生活购物乐园后，自2006年8月8日起正式进行项目的推广宣传活动，先后经历了9月2日权商铺VIP增值卡的火爆认购，9月22、23日火爆开盘，10月15日首批投资业主收益兑现，10月15日“商铺投资考察团“成功举办九期等重要工作节点。针对项目特点，在挖掘其优劣势后，大禹智业项目组提出“入主中东，问鼎财富”作为项目推广主题，并以此贯穿于项目2006年的推广工作。这一推广主题，通过“知道中东、了解中东、信任中东和入主中东”四个阶段来逐步实现，并确定项目主诉求语“中东好商铺，世代黄金路”。项目组在推广中较好地把握住了推广主题核心思路，通过四个阶段的炒作，在吉长两地达到了普遍告知。在中东集团品牌形象、项目品牌形象、营销政策、营销活动，以及即时性信息发布等方面的宣传推广，都达到了较好的效果。2．总体评价整体推广工作，从现场人气和实际销售来看，是较为成功的，使新生活项目在VIP增值卡认购以及开盘铺位销售等方面，形成了一定的火爆氛围，特别是VIP增值卡的认购，其火爆气氛和到场人数突破了1500多人，开盘销售铺位达到1000余个，通过购房团人气的烘托，现场气氛火爆，到年底现场来访率保持稳定，铺位销售数量接近80%，达到了良好促进销售的目的。3．成功点提炼（1）总体思路方面：以集团形象来拉动项目形象，以项目形象拉动项目前景，以项目前景拉动产权商铺，以集团和产权商铺为依托，渲染销售政策的安全可靠，以商铺投资考察团人气带动现场销售，总体推广思路对应和符合项目的特点，在增加买家信心，拉动现场人气，起到了良好的促进作用，并为中东集团和中东新生活项目的品牌树立诚信度、知名度、美誉度等方面的打造，起到了关键和巨大的推进作用。（2）项目的调性方面：根据目标买家的性格和需求，我们以语言直白、形象调性稳定色系为主基调、以成熟商人为项目的代表形象，突出了中东集团和项目的成熟稳重，为投资和自营客户树立了对新生活的信赖度，更方便了买家对项目的认知、认可。（3）总体策略方面：利用“憋”策略和“影响”策略，有效促进了销售工作的进行，在中东品牌的影响力、项目的唯一性、产权商铺的投资潜力、现场的热度等卖点推广上，有效地保证了推广策略的执行。（4）媒介策略方面：先长春后吉林的推广方向，在长春媒体投放方面以报纸为主要载体进行推广，吉林市投放方面报纸和路牌为主，结合应用了广播、车体、电视、DM等多种媒介，基本达到前期的媒体覆盖和交叉传播，实现了营销提案中“以量取胜”、“点面覆盖，立体联动”的媒介策略，保证了推广的多点到达受众的传播目的。（5）媒介的投放费用方面：阶段性的推广费用是在可控范围之内，报纸和路牌占据了较大的份额，其中路牌、车体等均以年度或两年签订的合约，使媒体费用总数上有所增加。中东新生活作为一个全新的商业项目，也是中东集团异地开发的第一个项目，各单位经营板块竞争对手众多，加之项目自身地段偏远等诸多因素，在宣传推广费用方面必然要增加力度。此外，针对东北地区的季节特点、产权式商铺销售周期不宜过长的特性，在宣传推广上必然要利用密集式的媒体覆盖，来达到商铺快速销售的目的。因此，在总体的推广费用投放上，应该说是较为合理的。（6）销售现场的效果方面：从销售现场的效果来看，从认卡到开盘，在没有优惠政策的呼应下，现场的人气较为火爆，形成了较好的人气效应，提前几天前来排队的场景使吉长两地特别是吉林市产生了强烈的震撼，开盘两日人潮涌动，商铺投资考察团总量接近两千人，铺位销售达700余个。另外，从中原所提供的电话、来访效果上看，每天新增客户来电、来访的数量较高，这也说明宣传锁定的目标群体较为准确，宣传效果较为满意。4．不足点提炼(1)推广阶段方面：由于推广的时间跨度较短，有关项目的信息在受众的接收过程中巩固的不够，使项目在经营概念上形象有些模糊。在推广阶段上出现断层的现象，项目形象、项目特点、项目大优势等方面没有宣传透彻，但在后期推广中已经得到了较好的弥补和强化。（2）推广活动方面：由于有关销售工作的无法确定，且开盘前时间跨度较短，没有足够的空间进行大型活动的举办，使推广活动的实施上出现了空白。（3）销售方面：在推广过程中，由于销售中心的变化，一段时间内推广重点上过于以投资为主，使自营在媒介的传播输出中占据的比率偏小，造成自营客户购买不够踊跃。5．对下年度推广工作的启示（一）2006年项目取得的成绩产权商铺销售完成既定目标中东品牌形象得到进一步提升中东新生活项目取得较好知名度工地现场形象初步呈现内部招商工作已经启动（二）2006年项目工作存在的不足工程进展缓慢，影响项目形象中东品牌形象还需进一步夯实项目功能没能实现广泛告知（三）对2007年推广工作的启迪（1）整体应注重以活动和报纸为推广重点（2）招商期应以硬广和软文为主，其它媒体为辅（3）开业期推广应注意整体商圈和商业辐射区域的媒介覆盖（4）经营期客群应以吉林市区消费者为主，周边外五县为辅（5）整体推广工作应注重推广节奏的准确清晰。第二部分2007年度项目主要工作任务提炼1．销售工作扫尾截止到12月15日，本案销售已经实现中东新生活购物乐园的既定目标，剩余铺位销售根据甲方的计划，将进行自然销售，进而实现“项目的销售利益最大化”。2．实现火爆招商招商工作是07年度工作任务的重中之重，能否实现火爆招商将对项目下一阶段乃至项目未来整体营销工作产生深远的影响。这一阶段的运营主题就是让目标买家了解新生活。在项目的招商阶段，我们的主要工作就是围绕如何吸引吉、长两地的商户来此投资经营而展开，为此，我们对商户的购买心理作以分析整理。商户最关心或是最担心的有如下几个方面：?投资本项目能赚钱吗？?本项目能否按先期的既定时间（2007年月日）开业吗？?地段这一劣势怎样才能解决？那么，作为项目的发展商，我们将采用何种来打消或转化商户的这些疑虑呢？?投资本项目能赚钱！因为中东集团在过去的年中，先后成功的开发了中东大市场、中东新天地、中东瑞家等多个现代化大型商业项目。【中东新生活】项目更是中东集团秉承多年商业地产运营之经验而开发的又一个全新商业地产项目，为了最终达到和广大商户共赢的结果，更是将其麾下最优秀的商业地产精英团队空降吉林市，意在吉林市打造一个在吉林省乃至全国范围内知名的超大型现代化商业综合体。?本项目一定会按照既定时间开业！中东集团的信誉及雄厚的资本实力就是支撑本项目按时开业的最大保障，同时更是支持广大商户投资的最强后盾。?所谓的地段劣势只是暂时问题！本项目在立项之初就得政府相关部门的注视与支持，随着项目工程及其他工作的不断开展，更有多达15条的公交车线路将直达本项目。届时，所谓的“地段偏远”问题也将迎刃而解。在此基础上，中东集团更为吉、长两地的广大消费者准备了免费班车，这更加方便了人们来此消费。3．实现火爆开业开业时一定要达到一个前所未有火爆程度，这种火爆是对前一阶段招商工作的一个肯定，是对广大商户投资本项目的一个回报，更是对未来可持续经营的一个保障。这一阶段的运营主题就是引爆新生活。为此，我们应全力做到以下几点：?保证工程各方面工作按计划全面完工；?整体招商达85%以上，甚至更高；?将项目的推广工作做足，让【中东新生活】项目在人们的心目中不再莫生；?所有公交线路于项目开业前全部实现通车；这里特别要指出的是，在这一阶段的推广工作中，我们要充分利用“全新的商业项目”、“一站式的消费理念”、“大型促销活动”及“中东购物风险承诺”等独特的卖点来引者消费者的到来，在促进购买诱因形成的同时为项目聚集人气。4．实现持续经营火爆招商、火爆开业之后，实现持续经营便是本项目最终要达到的良好态势。此时，中东集团的知名度及美誉度在市场中继续得以提升，为开发本项目所投入的资金成本逐步收回。这一阶段的运营主题就是享受新生活。为达到这一目的，我们将充好做好以下几点：?兑现前期所有对商户及消费的各项承诺，让投资者更有信心，让消费者更加放心；?紧跟时代步伐，提高管理运营机制；?利