怡和庄园二期尾盘营销企划报告（讨论稿）送呈：阜阳丽丰集团撰写：深圳源泉地产时间：二零零八年八月【观势，赢天下。】——阜阳畅销楼盘及房型调查简析一、区域在售及畅销户型判断二、阜阳下半年市场走向研判【知己知彼，百战不殆。】——怡和庄园项目尾盘情况分析一、怡和庄园目前销售状况分析⒈17#楼剩余房源：房号501502503504505506507508面积///108.2㎡//108.2㎡/房号601602603604605606607608面积///108.2㎡//108.2㎡/房号701702703704705706707708面积122.03/108.28108.28108.28108.28108.28111.06802803房号801804805806807808面积/105.35108.28108.28108.28108.28108.28111.06房号901902903904905906907908面积//108.28108.28108.28108.28108.28111.06房号10011002100310041005100610071008面积/105.35108.28108.28108.28108.28108.28111.06房号11011102110311041105110611071108面积/96.4399.1199.1199.1199.1199.11101.9合计套数36套合计面积4069.57㎡分析：从目前销售的情况来看，去化的基本上为6层以下房源，导致其原因一是前期缺乏引导与销控；二是当地客户对小高层及大户型具有抗性；⒉尾盘房源滞销分析：除了开发商为配合二期主动保留的尾房，一般滞销的尾盘都具有一定的销售劣势；譬如说很多都在朝向、采光、楼层、户型上具有不足之处。从我们目前所剩的房源，滞销房源主要由以下几点原因造成：①户型结构欠合理②优惠措施缺乏销控引导在没有具体的销控前提下，推出每月两套房的优惠措施，使整体的销售节奏没有把握，致使难卖房更加难卖；后续优惠措施难以跟进和持续；③单纯的南北差价难以保证总体利润鉴于房源结构的弊端，销售部靠单纯提升南面房的价格来弥补和保证总价，使销售去化率得不到保证；二、怡和庄园市场竞争势态（项目SWOT分析）通过以上分析，我们明白了我们滞销房源在结构上的弊端，那么对于我们的项目，下半年将处于一个什么样的竞争环境，又具有哪些机会点呢？对此我们分析如下：⑴．优势（Strength）?实景现房，买家可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那样的担忧。⑵．劣势（Weakness）?阜阳房市产品格局较为单一，购房理念处于发展之中，小高层、高层产品的市场接受度较低；?二期的户型设计存在一定弊端，不利于后期销售；⑶．机遇（Qpportunity）?项目一期具备一定的市场接受度，拥有一定的口碑效应；?整体小区较为成熟，拥有良好的地段优势；⑷．威胁（Threat）?9、10月份是房市旺期，市场推盘量较大，分流客户；三、怡和庄园二期客户分析⑴．主力客户描述项目周边3公里辐射区域客源；年轻的置业族；【多管齐下有的方矢】——怡和庄园项目尾盘营销策略1、怡和庄园的尾盘销售策略⑴．强制性培训正确引导坚定信念如何认识尾盘？对尾盘，目前很多客户没有一个正确的认识，存在一定的排斥心理，常将"尾楼"与"烂尾楼"混淆，觉得尾盘就是非常不好的房子。除了各种自身条件有限以外，其实尾盘仍具备自身的优势：一是现房。买家可以直接看到现房，实地品评房屋质量、社区环境、生活配套是否便利等，不必存在像期房那样的担忧。二是在物业管理设施及各方面的磨合上可以省时省力。经过前期住户的入住，实际生活中的物业管理问题、发展商与配套部门之间是否具有良好的合作关系、楼房质量等问题都可以提早知道。毋庸置疑，每一个置业顾问都是有经验的销售人员，对自己的产品了如指掌，一旦到了尾盘，难免会形成负面情绪。这就要我们在尾盘销售上及时遏止消极情绪的传播，改变观念，统一销售说辞，对于剩余房源进行正面的引导，规避项目劣势。⑵．从产品出发进行优化改良本项目滞销的根本原因在产品，因此，如何最大程度的对产品进行优化，将是项目销售的重要任务。经讨论，对怡和庄园二期小高层的户型，我们提出以下优化建议：?户型调整最大限度弥补软肋待讨论亲情1+1，北边改成小户，扩大南边面积，南北搭配着买？?社区环境改良加大现场的力量目前社区的整体环境并不十分理想，建议在9月份进行完善，以成熟优良的小区形象示人。对此，建议在以下诸方面予以优化：?清除杂草，完善绿化格局；?完善景观及水景部分；?竖立指示牌及公共垃圾箱；?清理及修整社区道路；?建立物业公示及服务告示栏；⑶．针对性的价格调整及优惠活动　　　　①微调销售价格对于尾盘房源的优势，相信再优秀的广告也是说不清楚的，仅凭几张图片或者几篇软文也是难以打动市场，因此，对可发售单位的价格、付款方式、优惠方法、推出时机进行合理的调整，使层差、朝向差的单位总价更具有吸引力。对于本项目，我们在价格上有如下建议：（待讨论）②推出系列优惠及公关活动以老促新活动怡和庄园从一期至现在已有了较长的销售周期，积累了大量的老客户信息，这是我们不能忽略的重要资源，注重与老客户情感的沟通，因此我们可推出以老促新的系列优惠活动，利用销售口碑，挖掘潜在客户群；举办客户答谢会、睦邻活动等，营造成熟社区的氛围，加大口碑传播力度。行之有效的促销无论如何，"降价"是尾盘销售必须要面对的两个字。但如何降价，却有较多的技巧，如果只一味降低单位售价，有可能适得其反，即损失了利润，也损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象。对于本项目，我们建议结合销售及房源去化情况，针对性的推出系列促销活动，对出手较难的房源进行隐性降价。譬如降低首期、送装修、送家私家电、送管理费、送花园、送创业基金等灵活手段进行。⑷．设置销控板引导楼盘房源的示意图俗成销控板，销控板不是给内部销售人员看的，而是给客户看的；销控板不是一张图纸，而是一种辅助销售的工具。对于本项目，必须要在房源上进行销控，将位置好，房型佳的房源进行销控；⑸．尝试重新定义客户群项目距离各学区均不远，如实验中学及阜师院，因此可以在前期沟通落实的基础上，尝试将产品改良定义为学生公寓套房，进行团购及整体销售。【推陈出新竖立形象】——怡和庄园项目尾盘推广计划⒈竖立形象以上我们说过对于尾盘，客户都有一定的排斥心理，虽然尾盘不能像入市新盘那样投入巨大的费用予以宣传，但针对本项目目前的销售状况，我们建议将小高层以项目二期全新的形象进行。最大程度上回避尾盘印象；⒉尾盘推广节奏及内容概述⑴．形象建立（暂定2008年9月份）主要内容：通过主要户外传播媒介进行二期项目名及销售告知；完善各项销售道具，诸如户型单页、二期形象折页；⑵．强化销售信息的告知主要内容：通过系列的报纸广告及单页，针对二期产品进行详细的产品剖析，细化卖点；一些楼盘在项目收尾期，仍以唯美抽象的概念进行宣传，没有很好地将现房优势表现出来，致使客户对该物业的认识仍停留在初始阶段，这样就难免大量流失目标客户。因此，此阶段我们建议宣传内容将主要放在项目本身，以亲切的生活画面来增强与客户沟通的亲和力，包括我们的宣传工具所表现的内容，更多的应该是使用说明书和质量保证书。⑶．优惠及促销活动展开（暂定2008年9月中旬开始）主要内容：相关优惠细则及公关活动的制定及告知；⑷．客户联谊会的展开（2008年10月份及各类节假日）主要内容：各项活动内容的前期宣传及组织、安排；3.详细媒介选择及投放计划（暂略）【蓄势以待引而不发】——关于商业街的销售思考⒈推出定位蓄积客户对于社区商业街，我们认为暂时不应该急于入市，前期可结合项目二期的房源销售进行形象及主题定位，进行客户的登记蓄积；⒉条件成熟方可入市参考本项目的地段价值及周边分为，商业部分的销售对于本项目来说不是难点，如何取得利益最大化才是我们需要考虑的。对此，我们建议在以下几方面条件成熟后再行入市：⑴.商业街前面市政道路的修建完毕；⑵．拥有一定的前期客户蓄积，客户蓄积量与房源数达到约3：1的比例；⑶．一期项目达到40—60%的入住率，社区拥有一定的人居氛围；