科技园.科苑花园二期仙花琴园FlowerFairesLand项目定位及营销策划总纲致新亚洲集团尊敬的朱总经理：非常荣幸接受贵司委托，为贵司科苑花园二期项目提供我司的专业服务。通过对贵司该项目规划设计的研究，我司认为这是一个值得我司倾注热情与智慧为之策划推广的高质素项目，同时，我司对具有如此前瞻目光缔造该项目的朱总经理和您的团队表示由衷的敬意，你们对项目高品质的追求将激发我们对该项目高品质营销的热情。在进行了详细的项目地块和周边环境考察的基础上，结合区域性的市场调研，我们认为，科技园片区将是未来市场的热点区域之一，我们相信，通过贵司的支持结合我司的专业服务，本项目将可望成为这个热点的启动者和热点中心。我司是一个年轻而富有活力的专业策划和代理机构，通过与我们工作人员的接触，您一定可以感受到我司的“规范严谨，专业超前”的理念。正是凭籍这个理念，我们这群从深圳万科走出的年轻团队，在2000年连续创造了“都市E站---E概念地产旋风”、“旭飞华达园---零风险投资风暴”等热销楼盘，并开创了深圳地产的“E时代”、“零风险投资时代”和“全民置业时代”。我们期待在2001年给您的项目带来新的辉煌。我们有理由相信，在本项目卓越品质的基础上，结合我司在我司专业、规范的策划代理服务，本项目一定能取得预料的成功。谢谢！深圳市********深圳市********总经理：女士2005年6月6日目录致新亚洲集团----------------1第1章项目定位----------------3一．项目定位----------------4二．项目目标市场定位-主力客户群----------------7三．项目形象定位----------------8第二章项目阶段性营销推广总纲-------------8一．本项目产品定位及改良策略----------------8二．项目价格定位及付款方式设计----------------8三．通路策略----------------8四．总体促销策略----------------8五．总体广告策略----------------8六．阶段性重点工作计划概要----------------8第一章项目定位■项目地段：数码科技园中■目标市场（主力客户群）：为高知识群体量身定造的■项目特色：绿色生态大社区■项目形象：花仙子飘香之仙花琴园一．项目定位1．项目定位■项目地段：数码科技园中■目标市场（主力客户群）：为高知识群体量身定造的■项目特色：绿色生态大社区■项目形象：花仙子飘香之仙花琴园2．项目市场定位的背景支持本项目的市场定位，是基于以下项目及市场背景：A．项目地理位置---数码科技园东区(1)项目位于国家级高新技术开发区的科技园区东区内，东邻世界之窗、绵绣中华、民俗文化村等著名旅游景点，西连深圳大学，南涉深圳湾畔，与香港隔海相望，环境优美、空气清新、氛围静谥，是理想的文明居住小区之一。(2)作为深圳高科技城市的形象代表，深圳科技工业园是我国大陆最早建设的高科技园区，荟萃长城、华为、科兴等著名高科技企业。长城宽带、中国网通、科技园总公司三方合作把科技园建设成为深圳首个“数码科技园”，园区企业将以100M以上的速率，居民以10M/100M的速率接入科技园社区网，并通过社区网最终接入全球互联网。除高速、低价接入服务外，“数码科技园”通过与中国科技网建立高速连接，使园区企业可以通过社区网与内地研究所的社区网互连，建立异地专家会议系统，实现网上技术中心。同时园区企业将会更加便捷地利用科技网信息资源，如中国国家科学数据库、中国科学院科技成果数据库。“数码科技园”还将建立网上社区，将园区内教育、服务、娱乐等资源网络化，开辟若干技术领域的邮件组或网上讨论区，便于园区技术人员的交流和学习。“数码科技园”将最终实现科技园智能化管理，如园区监控、网上费用查询、网上报修等。(3)科技园给人的整体印象为“工业区”，缺乏“居住区”的亲和力。B．项目周边社区---科苑花园（全国）文明住宅小区本项目地块南面、西面为“全国文明住宅小区”科苑花园一期，小区建筑依山就势，布局流畅、环境优美、绿化率高，各项目生活服务、文化教育、交通与及娱乐设施齐全，尤其是拥有高起点的南山外国语学校和具备高标准软硬件设施的科苑幼儿园。该小区为科技园内高新技术企业的高级科技人士量身定做，居住群体收入高、文化素质高、社会治安优秀。C．项目建筑设计---纯净的时代人文住宅建筑群空间形态层次分明，叠落的屋顶花园平台形成丰富的建筑第五立面，立面设计极富时代感，充分体现现代科技气息。住宅墙面以温馨的米白色为主基调，局部墙面为浅蓝灰色，玻璃为稍偏绿的浅灰色，配合精美的细部处理，屋顶叠落的花园平台，整体造型及色彩高雅大方，展现给住户一个全新概念的纯净的人文住宅形象，也是白领阶层理想的居庭。D．项目环境设计---“21世纪绿色生态社区”多层次的绿色网络本项目的园林设计致力于将小区建设成为“21世纪绿色生态社区”，小区入口采用古典式园林设计手法设立“山门”式的入口台阶,伴随树木绿化,既充满古典文化氛围,又有欢赏性、趣味性。台阶入口拾级而上的绿意盎然的中庭花园，碧波泳池和山水园林围合在一片翠绿之中。庭内设置深圳建筑罕有的玻璃连廊将塔楼的入口大堂串联起来，园内蜿蜒小径两侧植满四季花卉，还有儿童游乐场、老人活动中心、各式趣味小品等。住宅顶层为屋顶花园，通过退台形成叠落，每幢楼宇之间有空中花园连接，整体绿色空间上遥相呼应，形成一个完整的、多层次的绿色网络。E．项目户型定位---为各阶层科技人士量身定造本项目主力户型为92-115平米的3房和82-87平米的2房单位，4房的面积在140平米左右，还有少量带私家花园复式单位。户型设计采用开放式设计手法，有良好的朝向、园景及开阔的视野，又保证户型的采光、通风与及防火排烟，复式单位带私家花园，顶层部分户型带私家花园。户型设计为项目的主力客户群---各阶层科技人士量身定造.F．项目规模---生态住宅大社区项目占地总面积21424.6平方米，总建筑面积87712.2平方米，属科技园超大规模社区的住宅项目之一。G．深圳地产市场现状---个性（概念）取胜与综合质素竞争时代深圳地产发展相对成熟，进入2000年，各种概念异彩纷呈，E概念、教育概念、生态概念、零风险概念、海洋概念、小镇概念等等，在地段、环境、景观、管理、品牌之后，突出地强调唯有做出个性才能引起消费者的共鸣，才可能迅速脱颖而出，快速制胜。而进入2001年，地产的发展将更加成熟，光有局部概念，而忽视整体的综合质素，将难以决胜市场。惟有在强调综合质素的基础上张扬个性，才是胜利之道。二．项目目标市场定位---主力客户群?高新技术企业内的科技人士?穿梭来往科技园企业的成功的生意人?望子成龙的家庭人士1.本项目主力客户群定位依据项目主力客户群的定位主要依据项目地理位置及项目本身的产品特征。（1）.本项目在地理位置上处于：?科技园片区，环境清悠、氛围静谥、视野空旷，是一块比较适合居住的好地块；?科技园高新企业办公区为第一辐射区?与被评为全国文明住宅小区的科苑花园住宅小区为邻，为科苑花园二期；?深圳名校－－南山外国语学校近在咫尺；?距世界之窗、锦绣中华、民俗文化村、香蜜湖渡假村等深圳著名景点仅需几分钟车程;?虽可享受深南大道快速干道的方便快捷，但还有一段距离，北环大道不设公交站点，因而交通较为不便;?左邻（南山）右舍（华侨城）均已经形成成熟的社区环境，一般来说对本区的偏好很弱；?距地铁站大冲站（拟建）不是很远。（2）.本项目产品特征有：?科技园园林式绿色生态住宅社区，组团式住宅结构，与小区环艺相结合,大面积中庭花园绿化，形成多层次的绿色网络，是园区内目前为止综合质素最高的楼盘。?与科苑花园一期相连接，成为园区内最大的最优美的住宅区。?宽频网络入户智能化数码建筑社区。?纯净的人文时代建筑住宅风格。?主力户型为面积82-140平方米左右的二房、三房、四房户型。2.本项目主力客户群分类及特征鉴于本项目在地理位置及产品设计的以上特征，本项目的主力客户群将锁定以下群体：（1）.分类?60%：园区内高新技术企业内高收入的科技人士，如企业董事长、董事、总经理、经理及高收入技术人员?10%：穿梭来往科技园做生意的生意人及公司业务骨干，包括深圳、珠江三角洲、外地等?10%：子女在南山外国语学校接受高素质培养的部分深圳家庭?10%：周边工业区的本地居民、大冲村内从事建材生意的小老板和小个体工商户?10%：其他区域（福田、南山、香港）（2）.特征?文化素质高,从事科学技术方面的工作,诸如电子、生物、新材料、信息等方面.?收入水平高，年轻化，存在较强创业与置业愿望，对楼宇素质、居住水平、环境规划的要求较高。?在区域选择上，由于科技园区内缺乏高质素的楼盘，往往选择南山片区和华侨城片区。但他们非常渴望科技园区内能有合适的楼选。从理性角度看，置业首选的区域为科技园区－华侨城区－南山南油片区－龙珠片区，福田、罗湖区相对较少。?以购买二房、三房、四房实用型单位为主，由于园区内就业人口的迅速扩张，目前也存在相当多由于经济收入的限制的年轻白领一族，而选择小户型单位。?付款方式以选择银行按揭为主，月供越少越好。?对于中大户型偏好按照个人的要求装修楼宇，对于小户型过渡性住宅要求带标准装修，以图方便。?由于自身文化素养较高，已婚人士注重对子女后代的教育与后天培养。?考虑的因素主要有价格、交楼时间与工程进度、配套设施、物业管理、周边环境等。三.项目形象定位1．项目形象定位建议基于本项目区以上特点，本司认为，本项目的形象定位应充分考虑本项目的主力客户群的年龄、心理、知识结构、爱好等因素进行