营销解码第1章常州奥林匹克花园营销手法解密第2章常州奥林匹克花园广告策略制订与执行操作流程第3章常州奥林匹克花园销售整体策略部署第4章常州奥林匹克花园销售进度控制第5章常州奥林匹克花园楼盘包装第6章常州奥林匹克花园楼盘阶段性展示策略第7章常州奥林匹克花园魅力传播体系第一章常州奥林匹克花园营销手法解密常州奥林匹克花园在营销策略上突破了传统营销模式的窠臼，以品牌营销作为营销策略的载体，全面导入关系营销形态，凭借客户对奥林匹克品牌的认知度和忠诚度，巧妙地利用了营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，不仅为项目的成功销售创造了良好的品牌效应，同时也创造了销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定了良好的轰动效应，真可谓“一箭三雕”。解密一：以品牌营销作为营销策略的载体品牌营销模式示意图重点解决：[解决品牌软着陆的问题]大品牌小品牌（中国房地产一流品牌）（常州市房地产第一流品牌）途径品牌的导入生活方式的倡导生活方式的体验品牌的巩固和提升生活方式的实现品牌形象广告策略具体操作方向品牌形象广告策略奥林匹克花园的主题魅力奥林匹克花园的品牌魅力具有杀伤力的差异性卖点（重点方向）（重点方向）（次要方向）奥林匹克精神社区文化科在全国范围的成就生产方式学运动健康生活的生活方奥林匹克花园的优越产品产品项目统一在奥林匹克花园品牌下，根据每个开发期不同的建筑风格，物业构成提式展示配套环境炼出营销主题，实现品牌推广的成功。从而实现奥林匹克花园品牌在本项目持续更新，精彩不断，增强本项目的魅力价值，为不断挖掘精彩，提炼卖点提供更广阔之空间。解密二：运筹帷幄，关系营销揭竿而起从广义上来说，所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。从狭义上来说，关系营销就是充分利用企业或品牌内外资源建立一个以品牌或产品为导向的关系网，藉此建立品牌的认知度、可信度，进一步培养客户对品牌或产品的忠诚度。常州奥林匹克花园在项目营销策划的过程中，异军突起打破常规营销模式，导入关系营销策略，并取得了巨大的成功。一、织网——借鸡生蛋，建立品牌认知度关系营销的关键在于传播，营销的过程就是传播的过程，传播得越深入人心那么其营销的过程变得越简单有效。而传播内容成为营销过程中首当其冲需要解决的问题。常州奥林匹克花园对于常州市民来说，其认知度几乎为零，尽管其在业界已经成为中国房地一流连锁品牌，建立品牌的认知度成为项目入市需要解决的问题。常州奥林匹克花园针对常州本土文化的特点，借用上海奥林匹克花园及其他奥林匹克花园成功销售的盛况及高性价比的产品为主要诉求点，全面介绍奥林匹克花园品牌，通过报纸广告、海报的宣传形式重拳出击构成媒体“空中部队”。不仅如此，常州奥林匹克运用“全民皆兵”的推广手法，充分调动内外部人际资源参与到品牌传播的渠道中来，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、供应商体系等等，形成一张巨型的品牌传播网络，通过人际网络的口碑传播的方式，这个传播网络的人力资源发挥出无穷大的品牌传播效应，构成“地面部队”，在两大传播渠道的推动下，借用其他奥林匹克花园成功销售的案例，常州奥林匹克花园品牌的认知度在入市前期迅速建立起来了。二、撒网——草船借箭、建立品牌可信度关系营销中对客户关系的维护和服务是建立品牌可信度的关键因素，企业与客户关系的稳定与否在很大程度上决定了关系营销的成败。那么，常州奥林匹克花园在品牌认知度已经树立的情况下，梳理客户关系并建立一种稳定的纽带关系，即锁定目标客户群，将客户纳入到营销体系中，让客户从品牌认知这一层次向产生购买行为方向转化，并使目标客户从客户群中脱颖而出，成为品牌营销策略需要解决的问题。2003年3月29日，常州奥林匹克花园在项目启动初期利用品牌传播所产生的效应“借壳上市”，成功举办了一次关系客户的内部登记活动，取得了骄人的业绩。为制造房源紧张的局势，限量发行优先选房的VIP认购卡，在客户对品牌的认识上形成一种“越好的房子越难买得到”的心理，同时在心理上形成“我的社会关系好才可以买得到”购买优势。在这种心理的驱使下，客户更不遗余力地向社会各界进行品牌的传播，每个关系客户都将成为品牌传播的核心，向其生活周围的客户群进行品牌辐射，更主要的是其言传身教必将极大地促使品牌可信度的建立。与此同时，“奥龙会”作为客户资讯及服务的中心被迅速建立起来，其主要功能就是客户服务，为关系客户之外的目标客户资料进行归档管理，使得常州奥林匹克花园的客户信息迅猛激增，品牌的可信度也直线上升。三、收网——8小时卖出388套，验证品牌忠诚度营销策略的成功与否最终还得取决于市场的销售状况，套用一句名言就是说“市场是检验营销的唯一标准”。在完成品牌认知度和可信度的基础上，品牌忠诚度形成与否，消费者是否会从认知行为过渡到购买行为，这将是检验前期工作成败的唯一衡量标准。9月28日，常州奥林匹克花园正式进行内部认购，现场人流如潮，偌大的销售中心密匝匝地拥挤着无数的人群，推出的250套房子在不到五个小时里全部认购一空。9月29日推出剩余的138套房子，三个小时再次被认购一空，引起了常州市前所未有的认购狂潮，品牌忠诚度可见一斑。与此同时，成功认购所产生的轰动效应也为后期的销售奠定了良好的品牌效应。由于本项目规模大，必然需要运用多种营销策略来推动销售，使本项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升达到低开高走，获取最大利润。解密三：卖场营销中前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，但中前期，特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉，口碑未形成足够强大之时，卖场营销的主要环节如下：卖场营销模式示意图极富动感，未来感的大型营销中心包装交通线路，小区引导路线等的道路包装卖场营销大型示范区域（包括示范现楼样板房、示范园景等）奥林匹克运动中心的展示核心启动区景观展示卖场配套设计原则◆大卖场的设计是项目与其它项目形成竞争壁垒的标志性建筑之一，是项目核心竞争力具体表现；◆应具强烈的视觉震撼力，除了应在项目本身具有代表性，还须在整个板块、整个新北区及至常州市住宅社区都具有代表性；◆大卖场从设施和结构来讲应满足首期住户的生活配套的需要，还能满足项目对业主“科学运动、健康生活”的需要；◆以较小的环境和配套形成项目的样板区，展示项目未来的发展方向；◆模拟买家进入小区购房的相关环节和路线，让客户在购房过程中接受项目一次次强有力的震撼效果的视觉冲击，让其一次次融入奥林匹克花园未来生活中；◆从营销角度出发，大卖场要具备项目展示功能和销售道具功能；◆大卖场力争简洁、流畅，以下元素构筑奥林匹克花园大卖场：停车场（巴士停靠站）→主入品→营销中心→奥林匹克大厦（首期商业配套）→景观走廊（样板环境、室外泳池）→样板房→商业街→高尔夫球场（高尔夫景观）→健康步道→幼儿园→营销中心。营销中心建筑设计指标与原则·总建筑面积：1189㎡；·（其中：首层面积：822㎡；·二层面积：367㎡；·层高：4.5大厅层高：9.0m）。设计原则：·功能的多样型：营销中心除了在销售期间兼顾接待、销售、办公功能外，还将在后期作为超市之用，所以在室内装修设计的过程中要以接待、销售功能为主、后期经营超市功能为辅。营销中心形成卖场的四大特色特色1：展示本案生态环境和运动主题营销中心的室内装修设计风格上力争简洁、明快、自然、大气，并且要有给人走进去心头一亮、给人有一股活力和冲劲的感觉，不豪华但非常现代、耐看，并且在用材上不追求高档，但要实用、实惠，并能体现其高雅格调。营销中心的整体环境需运用造景手法体现本案生态、运动等开发理念。（1）在营销中心设立水循环系统，引入精致水景，可考虑以透明玻璃钢铺设部分地面，水流及灯光系统设于其下。（2）营销中心中央设立运动生态景观区，将运动与生态，生态运动社区浓缩景观展示出来。（3）运动雕塑小品点缀。（4）简易体质检测设施。特色2：全方位展示功能营销中心作为项目展示的第一窗口，故将利用多种展示手段全面展示本案的开发理念、建筑规划、建筑风格、户型设计、环保建筑建材、生态环境、配套、物业管理智能化、工程形象、员工素质和生活氛围等各方面，并借此巩固本案的品牌形象和公司的品牌形象。特色3：以客户为中心营销中心的主要功能即是将本案的信息传递给客户，并进一步刺激客户的购买欲。因此，营销中心的布局设计需以将信息最直接地传递给客户为原则，又要给客户创造舒适的参观和购买环境。同时需精心设计客户的行走路线，为买家在了解项目的过程中不断创造新的“引力点”，尽量延长客户在营销中心的停留时间。特色4：与周围的景观融为一体营销中心作为项目核心启动区和核心景观区的一部分，其整体风格要与其大环境一致，并且要和周边的景观密切的结合起来，能相互搭配相互衬托，并能使在营销中心的客户能身临其景的感受到项目的环境景观，使之将身和心都融入其中，同时又能让在室外的客户一览营销中心全景。营销中心功能分区一楼功能分区（1）接待台区接待台是置业顾问等候、接待客户、临时休息和摆放楼盘资料的场所，同时也是营销中心的“门户”。（2）模型展示区平面规划模型，需成为客户进入营销中心的首要视觉冲击要素，此外，应设立标准单位的户型模型。（3）洽谈区洽谈区是客户代表向客户详细介绍本案情况和购房程序的区域。基于本案的实际情况，洽谈区面积大小建议以摆放直径约0.8米圆桌12—15张和椅子40—60把为限。洽谈区为全开放布局，能近距离接触项目景观设置为宜。（4）儿童活动区为体现本案教育、运动内涵，烘托营销中心现场气氛，建议设面积为20平方米的儿童益智游戏区。儿童活动区应与洽谈区