目录前言2第一章荆门宏观经济环境分析3-6第二章荆门房地产市场行情分析7-16第三章区域房地产市场行情分析17-23第四章项目分析24-29第五章项目策划30-34第六章营销策划35-41第七章销售执行方案42-44前言我司组织人员对荆门市房地产市场行情做了深入的市场调查，本方案是在市场调查的基础上，结合项目产品实际情况所作的营销策划方案。方案分析了本项目所面临的市场环境和项目产品的优劣势；对项目产品作了较为细致的定位；在对市场把握的基础上作出了具体的切实可行的营销策划方案。如果有幸能与贵公司合作，我司将组织一支强有力的营销团队，力争将本项目在短期内消化。当然本方案中有些措施需要开发商加以配合，希望双方在对项目操作的总体把握上达成一致，同时在具体操作执行中密切配合，实现双方优势资源整合，使项目营销工作能够取得圆满的成功。第一章荆门宏观经济环境分析荆门位于湖北省中部，东至武汉260公里，西距宜昌129公里，南抵荆州82公里，素有“荆楚门户”之称。市区面积12.4万平方公里，总人口300万，下辖京山县、沙洋县、钟祥县、东宝区、掇刀区及屈家岭管理区。荆门市交通便利，焦柳、荆沙、长荆铁路，以及207国道、荆襄高速、荆宜高速（在建）、随岳高速（规划）、汉荆（规划）等，贯穿其中，带动了经济的发展。一、政策环境1、市委市政府提出并实施“兴工富市”战略，进一步优化投资环境，加强招商引资力度。先后组建了行政服务中心、政府采购中心、招投标中心，全面推行首问责任制；规范市场环境，整合专业市场；制定一系列优惠政策，作出“政策跟着项目走”的承诺，确保外商到荆门投资收费最少、费用最低，审批环节最少、时间最短，各项检查最少、治安环境最好。一系列政策促进了经济的快速发展。2、市政府全面贯彻落实鄂政发【2004】29号文和荆政发【2004】33号文的文件精神，重点支持房地产业的发展。通过加快城市化建设步伐、提高房地产开发投资水平；严格控制零星建设、大力发展大面积的居住小区；建设“居者有其屋工程”、促进全民购房；加快经济实用住房建设、完善多层次供应体系，以及简化办事程序、提高服务效率和水平等一系列措施，大办房地产业，办大房地产业。（1）加快南城区建设步伐，提高房地产开发投资水平市政府“重点建设新区，适度改造旧城”的城市建设总体要求，坚定不移地加快南城区建设步伐。积极推动房地产开发投资向南城区转移，切实抓好南城区商品房的开发建设，促进房地产业的发展。要继续抓好房地产领域的招商引资力度，扩大投资规模。要整合本地房地产开发企业，培植一批信用度高、资金雄厚的品牌开发企业，引领房地产开发建设。要坚持以人为本，加快住宅规划设计理念的更新，积极推广住宅新材料、新技术、新工艺等先进适宜的科学技术应用，加大住宅小区的基础配套和绿化环境设施建设。提倡“绿色、生态、人文”的建设发展模式，促进小区建设的上档升级，推动房地产业整体水平的提高。（2）严格控制零星建设，大力发展居住小区严格贯彻执行《市人民政府关于促进房地产业持续健康发展的通知》精神，坚持在城市总体规划指导下实施房地产开发，所有开发项目必须严格按照城市规划要求进行建设，凡未依法进行建设项目规划选址，取得建设土地规划许可证建设项目选址意见书的房地产开发项目，一律不予办理审批手续。对建筑面积老城区在1万平方米以下，南城区在3万平方米以下的房地产开发项目不再审批。（3）加快经济适用住房建设，完善多层次供应体系针对不同消费群体的消费特征和购买能力，提供不同地段、不同风格、不同价位的商品住房，以满足其不同层次消费需要。从消费角度讲，就是向高收入阶层提供高档次商品房，向中低收入家庭提供经济适用住房，对低收入家庭提供廉租房或二手房。从开发的角度来讲，就是注重开发结构的调整和品质的提升。因地制宜，适度发展高级公寓、高档别墅和商务用写字楼等项目，增加普通住宅、经济适用住房和廉租房的比重。解决占市场主体的中低收入家庭住房问题，是住房建设的重中之重。2005年要全面贯彻落实《荆门市中心城区经济适用住房建设方案》（荆政办发［2004］91号），按照“四统一（统一规划、统一征地、统一拆迁、统一组织建设）”的原则，抓好首期经济适用住房的开发、建设、管理工作，实现“居者有其屋”。（4）落实住房分配货币化政策一是落实住房分配货币化补贴政策，进一步完善住房公积金制度。行政事业单位要多渠道筹集住房补贴资金，力争将住房补贴发放到位，改制企业要将住房补贴纳入改制方案加以落实，增强职工购买能力。二是进一步激活住房二级市场。鼓励自有住房上市交易和购买第二住房，加快培育发展租赁市场，完善多元化的市场供应。三是正确引导住房消费。合理进行市场分流，均衡新旧城区住房消费水平，形成从租到买、从买小到买大买优的梯次住房消费结构。（5）加强宏观调控管理，促进市场可持续发展坚持在城市总体规划和土地利用总体规划指导下实施房地产开发。加大城市房地产开发规划编制力度，力争两年时间内完成城区房地产开发用地控制性详规的编制，正确引导城市改造，统筹安排房地产开发用地。要合理编制城区房地产开发用地年度供应计划，逐步建立梯度土地供应体系，满足不同层次的住宅用地需求。要进一步完善土地收购储备制度，实行净地供应机制，鼓励利用存量土地和实施旧城改造进行房地产开发。要加强管理机构宏观调控能力。建立房地产市场信息系统和房地产监控及预警预报体系，强化风险防范意识，引导理性投资和理性消费。同时，围绕依法行政，简化办事程序，实行房产交易、产权发证、中介服务、购房贷款“一体化”办公，“一站式”服务，彻底解决房地产交易“有市无场”的问题，促进房地产市场的繁荣与活跃。3、今年3月17日起，住房商业5年期以上利率上调0.20个百分点，即年利率为5.51%。早在去年10月28日，央行对存贷款利率进行了调整，商业银行上调0.27个百分点，公积金贷款年利率上调0.18个百分点。对购房消费者，根据央行颁布的调整利率表测算，普通商品房购买者在此次利率调整后实际月供增幅上百元（高档房、别墅及商业用房另计），消费者的资金压力略增，对住房消费有一定的影响，对盲目消费和投机消费有较大的冲击。4、国务院八条措施稳定住房价格今年5月份，国务院办公厅发出通知，转发建设部等部门《关于做好稳定住房价格工作的意见》，要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。意见分为八个部分，分别是：“强化规划调控，改善住房供应结构”，“加大土地供应调控力度，严格土地管理”；“调整住房转让环节营税政策，严格税收征管”；“加强房地产信贷管理，防范金融风险”；“明确享受优惠政策普通标准，合理引导住房建设与消费”；“加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度”；“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”。5、产业发展环境不够宽松。一是房地产开发企业融资难，已经成为制约企业发展的“瓶颈”。央行“121文件”下发之后，金融部门对房地产业的“输血”仅限于“按揭”等个人住房贷款，开发项目贷款陷于停顿，2004年中心城区仅有1家开发企业利用了开发项目贷款。二是住房分配货币政策落实不到位。无论是党政机关，还是改制企业，无房职工及住房未达标职工的住房补贴均未到位，影响职工购建住房的能力。三是个贷门槛较高，前置条件多，贷款手续烦，影响了消费潜力的有效释放。二、经济环境1、国民经济持续快速增长为房地产业发展奠定了坚实基础。近年来，荆门市国民经济一直保持较高的增长速度，从2000年到2004年GDP年均增长8%左右。2、2004年荆门全市GDP为379.46亿元，增长速度为11.5%，完成固定资产投资86.13亿元,增长21.4%,创8年来最高水平。3、社会消费品零售总额120.43亿元，增长13.1%。城乡居民收入大幅增加，城镇居民人均可支配收入达到7749元，比上年增长9.8%；农民人均收入3629元，增加504元，增长16.1%,增长幅度创造多年来最高记录。4、工业体系现代化，产业集群规模化。在荆门的中央、省属企业较多，各类大中型企业38家，资产存量巨大，科技人员众多。荆门已初步形成以化工、食品、建材、机电为支柱，以现代农业和服务业为基础的产业体系。工业体系日趋完备，六大产业群已具规模：以荆门石化总厂为核心的石油化工产业群；以荆襄磷化和洋丰集团为核心的磷化工产业群；以葛洲坝水泥厂、经和陶瓷为核心的建材产业群；以东光、京山轻机和宏图、605所为核心的机电产业群；以百科药为核心的医药产业群；以金龙泉集团为核心的食品产业群。5、荆门交通便利，焦柳铁路、荆沙铁路、长荆铁路、207国道、襄荆高速公路贯穿荆门南北、东西全境，汉江水运通江达海，借助毗邻的三峡国际机场的空运优势，构成了便捷的水陆空交通网络。三、人文自然环境1、荆门是楚文化的发祥地之一，文化底蕴深厚，中国历史上第一个县级政权－权县，（公园前106年）即诞生于此。世界文化遗产、三国遗迹和楚文化历史使荆门这座城市古色诱人。2、荆门大学、职业技术学院、一中、象山中学、龙泉中学等教肓机构林立，形成了良好的人文环境。3、荆门市境内生态旅游资源富集，人文景观独特，历史文化遗存丰富，城市环境优美，服务接待设施完备。是湖北省精华旅游线路“世界文化遗产三国文化之旅”上的热点地区。2004年被国家旅游局授予“中国优秀旅游城市”称号。荆门山水秀美，景色宜人，具有山幽、洞奇、水秀之美称。核心景区在荆门境内的大洪山，1988年与张家界同时被国务院列为国家重点风景名胜区，总面积320平方公里，拥有世界独有树种对节白蜡和古生物活化石古银杏等数十种珍贵树种，其中5公顷的中国最大古银杏原始