中南新世界附一项目一期营销策划方案中南新世界营销策划部2008-3-24目录1、媒体组合策略1、媒体特质分析2、组合策略二、项目一期推广周期与节奏划分1、一期营销推广预算表2、一期推广周期与节奏划分3、一期详细推广安排第一阶段：蓄势——预热期（08年3月—08年5月）第二阶段：启势——内部认购期（08年6月）第三阶段：发势——开盘期（08年7月—08年8月）第四阶段：续势——一期强销加推调整期（08年9月-09年4月）三、开盘前工作节点表随着附一项目各项准备工作的开展，项目开盘日期得已初步确立，依据项目时间节点需要对附一项目一期整体的营销推广工作进行梳理和安排，为销售提供全方位的策划支持。一、媒体组合策略1、媒体特质分析□报纸——短期内迅速扩大项目知名度，提升项目形象报纸媒体传播面广，受众层次多样，可控性强，容易在短期内达到既定的广告效果。一般作为房地产发布有关项目销售及促销信息的主渠道。□电视——表现和塑造项目现场形象的最佳手段电视广告视觉观感效果佳，表现力丰富，能够有效树立项目形象。□电台——发布项目促销讯息，增加购买劝服力电台广告采用语言形式的广告，主要发布项目促销讯息，收听阵地为出租车和私家车，可有效增强信息沟通和购买劝服力。□户外看板——有效树立形象，建立信息阵地户外看板面积大，整体形象突出，树立于案场或人流、车流相对集中的市区中心或项目目标客群相对集中的地区，具有一定的针对性，是重要的信息阵地。□路牌、灯箱广告——有效引导人流，展示项目形象路牌、灯箱广告的引导性较强，有利于带动消费人流；同时对项目良好形象的展示也有一定的辅助作用。□挂幅——塑造项目现场气氛，感染消费者悬挂楼体巨幅，突出项目宣传口号，强化本案的定位及品质，可以烘托现场气氛，感染消费者。□网络广告——丰富项目形象，增加现代感考虑到目标客群会通过网络获取信息，发布网络广告，可以增加宣传途径，丰富项目形象。□车体广告——流动宣传，增强宣传覆盖面车体广告可分为公司专用车体广告和公交车体广告，两者均可通过流动宣传，增强宣传覆盖面，引起社会大众的关注。□项目楼书——全面推介项目理念以及信息项目的楼书，可以较为全面、集中地展示介绍项目的发展理念以及户型、环境、配套、设备、物业管理等信息。□DM海报——重点突出项目基本概况设计制作精美的DM宣传海报，介绍项目概要及推荐套型。成本相对较小，与楼书配合使用，适于在房展以及向所有到现场看房客户派发。□企业内刊——重点塑造企业形象，传达项目信息企业内刊能够较为灵活、及时地发布项目信息以及企业动态，配合楼书、海报使用，信息较为新颖，并且有助于展现发展商的专业形象与实力。□其它（拎袋、引导旗、案场围墙、事件等）——多角度配合项目销售在宣传推广中，还可通过拎袋、小礼品、吉祥物不干胶及各类销售工具（如：沙盘、套型模型、门头灯箱、引导旗）等，多角度配合广告效应。□报纸软文定性、专向、直接针对性明确。主要包括：企业在媒体上发布新闻、专栏、专版，做专题报道。内容涵盖企业及项目理念、企业项目进行的相关活动的重点报道、对企业老总和项目的专访、项目开发系列介绍等。2、媒体组合策略户外作为主媒体户外媒体在信息的发布上具有时间长、受众多、渲染气氛的特点。比如看板、灯箱、横幅、车体。在开盘时以及进行大型活动时，主要路段悬挂横幅可以快速的发布信息、营造气氛。户外看板或路牌、灯箱广告可选择在本案附近的主要干道或者交通要道、地区中心加以考虑，同时也可点状分布于其他商业中心地带。近两年的营销实例证明，户外广告的综合性价比优势正在凸显。对于本案，户外广告的重要性更加突出。报纸作为次媒体经过多次调查，报纸都是客户日常获取房地产信息的常规渠道，建议配合户外，作为广告的次要投放方向。电视、电台、杂志媒体作为补充媒体，结合活动传播和事件营销中与受众产生互动效应，扩大宣传面一般不做常规性发布，在特殊情况可以特殊对待，在结合活动传播和事件营销过程中，充分利用媒体特质，形象专题性的浓度报道，与受众产生互动、参与性，对于项目品牌公信力的塑造起到一定的作用。短期效应广告与长期效应广告相结合长期效应广告指户外看板、灯箱、路牌、车体广告等，可持续地塑造项目形象。短期效应广告则指报纸、电台等。二、项目一期推广周期与节奏划分1、一期营销推广预算表推广通路媒体名称/形式所占比例预计金额（万备注元）媒体广户外固定广告15%150高炮、户外大牌、道旗流动广告5％50公交车身、出租车等告其他2％20公交车站灯箱等报纸江海晚报12％120南通日报5％50现代快报2％20扬子晚报2％20南通广电5％50其他4%40电视电视形象广告5%50电视专题片3%30电视片广告制作及三2%20维动画广播电台广播电台2%20网站搜房网2%20形象广告项目网站1%10制作、维护杂志南通楼市2%20硬广+软文公关活PR/活动大型活动及房展会13%130SP/活动阶段促销活动2%20售楼处、工地现场等动销售准现场包装售楼处包装5%50销售道具沙盘、模型等3%30备销售资料楼书、折页3%30其他新闻炒作新闻活动报道、软文炒1%10作直效通路客户俱乐部、客户数据2%20库短信、DM、客户通讯不可预见1%10总计100%1000?户外大牌由于使用期限较长，费用应按比例分摊至整个营销过程中；?项目网站、沙盘、模型等费用应按比例分摊至整个营销过程中；?项目首次开盘前期营销推广费用按照惯例应比销售额记提费用稍高，可适当上调；2、一期推广周期与节奏划分阶段市场周期时间攻击周期推广费用比攻击核心点例第一阶段市场铺垫期08年3月—08年5月3个月35%第二阶段内部认购期08年6月1个月10%（试探市场阶段）第三阶段公开发售期08年7月—08年8月2个月20%（一期第一批2幢）第四阶段一期第二批2幢08年9月—08年10月2个月8%一期第三批2幢08年11月—08年122个月8%月一期第四批1幢09年1月—09年2月2个月8%一期第五批2幢09年3月—09年4月2个月11%总周期14个月注：第四阶段的销售，只是初步预估，后期根据工程进度、回款资金以及市场竞争状况等实际状况做及时调整。3、一期详细推广安排鉴于本案的市场定位以及未来的规模体量将有较大幅度的增加，我们需要注意控制供应局面，赢取主动权，并将销售阶段快速推上顶峰，保持高昂的销售势头。鉴于此，我们采用前后紧密关联的四段营销法。即蓄势——启势——发势——续势，营造长久的生生不息的循环效果。第一阶段：蓄势——预热期（08年3月—08年5月）1）营销目标：?由于工程进度紧，前期蓄水期可能不够长等不利因素的影响，开盘时间比较紧张。在该阶段，应通过多种宣传手段，以建立项目形象为起点。?随后以广泛传播产品主打卖点的方式进行项目的推广宣传，使得产品逐渐为广大消费者所认知与认同，积累项目营销势能，促使产品在开盘前就在市场上圈定较多高度意向买家，进而在正式开盘销售时产生第一个营销爆点，达到全城响应的效果。2）营销策略?围绕营销目标。前一阶段以户外大牌、少量报纸以及新闻事件炒作为主。采取舆论先行的战略，配合较大范围的形象宣传，全面建立项目良好的市场形象；?后一阶段以SP活动引起社会全面聚焦，短时间内快速吸引眼球。在进行活动炒作，促进本案的社会关注度的同时，辅以软文与报广，突出产品“核心卖点”；整个预热期配以交通电台、工地围墙的立体广告宣传攻势，全面推广产品形象与主打卖点，以顺利达成产品在开盘时的首次火爆销售。3）重要节点该阶段重要的营销控制节点为：奠基仪式、市中心售楼处落成启用、参加房展会。4）营销执行?广告组合媒体投放内容具体投放选择户外大牌形象、核心卖点详细见下图道旗通富路等，详细见分部示意图公交车身经过项目附近公交车报纸江海晚报、南通日报等电视南通电视台工地围墙DM直投形象、核心卖点、邮局交通广播南通交通广播网开盘时间、活动预告户外大牌：户外大牌主要分布在两个区域，项目售楼处的的一侧和项目一期的东南角，售楼处一侧距离世纪大道比较近，是项目的形象的重要展示区域，东南角为崇川路与通富路的交叉的十字路口，视线开阔，位置优越。售楼处一侧大牌总长度约150米，高6米。一期东侧围墙大牌。一期东南角三面高炮另外市区七彩城有一块户外大牌，规格为7×27米。苏通大桥引桥两块大牌现场户外大牌示意图围墙大牌效果图东南角三面高炮示意图七彩城户外大牌苏通大桥引桥6号大牌苏通大桥引桥25号位道旗主要分布在项目区域周边，其中世纪大道、崇川路约300根，项目东侧通富路约100根，通富路与星湖大道交汇往北约100根，道旗效果图如下：世纪大道、崇川路道旗分布项目东侧通富路道旗分布星湖大道与通富北路交汇处北侧车身广告：公交车身示意图◆活动组织安排活动一：案名征集活动目的：①通过新闻炒作，在短期内尽快提升附一地块的市场关注度和知名度，做到街知巷闻。②为附一地块选定案名具体活动细节如下：活动主题：“智慧赢十万”活动时间：2008年3月17日—4月1日活动奖项：创意金奖1名100000元创意入围奖9名1000元参与奖100名购房优惠投票大奖1名5000元参与奖100名购房优惠活动细则：?参赛者不受年龄、性别、国籍限制?参评内容需包括案名，SLOGN?创意奖由评选委员会评选产生，参与奖在在所有投票中抽区产生?投票大奖、参与奖在所有投票中抽区产生活动通过报纸、短信、网络等全方位进行炒作，让通城老百姓对附一项目家喻户晓。活动海报：活动二：市区售楼处开放目的：通过市区售楼处形象展示，迅速扩大项目的知名度。市区售楼处示意图5）阶段性工作重点?市中心接待处和案场售楼处建设?案名、标志、VI方案?开盘前营销计划?开盘前营销媒体计划?模型、效果图制作?销售人员招募与培训、销售