【前言】缇香名苑以高姿态形式即将亮相益阳市，它的出现不仅是益阳市房地产行业里的一次产品变革运动，更是中核集团房地产战略布署的重要里程。如果说我们给益阳带来的是“华贵、豪宅与品质生活”，那么益阳给缇香名苑即将带来什么呢？我们希望是“高度的价值认可与社会认同”！本报告中我们将正文内容分为上下两篇，上篇《目标与策略》将从营销全局角度考虑，以产品创新为基础，整合各项资源优势，选择最佳的媒介渠道及推广模式，制定最为合理的营销策略，为项目树立良好口碑的同时，也为项目日后创下销售佳绩打下夯实基础；下篇《执行与风险》将进一步细化各阶段策略的具体工作，使营销工作更加具体化、规范化，同时对营销阶段可预见风险进行评估，且准备好备用方案，真正做到未雨绸缪，全盘掌控营销工作，为项目开发利润最大化奠定基础。同致行（中国）长沙分公司益阳项目组2007-06-08目录纲要上篇：《目标与策略》第一章：项目营销执行总目标第一节、品牌建设目标第二节、形象建设目标第三节、价格实现目标第二章：项目营销执行总体策略第一节、营销策略概述第二节、项目形象打造策略第三节、项目视觉形象提示第四节、项目推售策略第五节、项目销售动线组织第六节、项目销售策略组织第七节、项目活动营销模式下篇：《执行与风险》第一章：项目各阶段营销执行策略第一节、项目营销阶段划分第二节、各阶段营销执行策略第三节、各项目营销费用预算第二章：项目营销风险分析及应对策略第一节：销售周期风险第二节：销售价格风险【目标与策略】第一章：项目营销执行总目标《营销策划执行报告》的技术支持任何一部思想深刻、创意非凡且切实可行的营销策划执行报告，都是建立在对项目及区域市场充分理解的基础之上。好的《营销策划执行报告》是策划人员根据区域市场及项目自身的调查研究成果，结合以竞争楼盘的类比分析，充分发挥策划人员的综合知识及专业素养而创作出来的。本〈〈营销策划执行报告〉〉的制定，主要依据以下几个方面的调研及思考成果。整个益阳市房地产市场发展情况的调研结果，包括开发供应市场、住宅消费市场和市场营销状况。对项目所在区域朝阳开发区，未来城市发展规划的研究。对项目及产品自身的优化，包括建筑外观、配套设施、园林主题、创意户型等。对三线城市消费者购买心态、销售环境及房地产相关政策的考虑。《营销策划执行报告》的特征本报告力图从宏观上对项目营销有一个完整的、系统的整体把握，以便于在营销节点执行时的严格控制和规范操作。本报告倡导“产品创新—理念超越—行动迅速”思想。我们认为缇香名苑的销售成功与否，主要看两个指标，一是销售率，二是销售速度。本报告强调在区域市场里的可操作性。在提供建议和方案时，充分考虑到发展商在本地配置的人力资源、资本资源和社会资源的总和，不提超越发展商能力之外的方案。《营销策划执行报告》实施的基本条件此《营销策划执行报告》的实施，需要一些基本的前提条件。执行者对本土房地产营销运作的宏观、理性认识与把握。因项目地处三线城市益阳，其房地产发展规律及特性有别于一线城市，其执行者只有对本土地产营销及其运作的规律、特点有一个清醒认识，才会意识到本报告的价值、意义和创造性；相反，若执行者对地产营销没有一个基本认识，对本报告的理解、实施都会存在难度。发展商决策的科学化与理性化。项目营销运作有一个较长的时间周期，同样，本报告的实施也有一个过程。在一个较长的实施、运作过程中，事情遭遇波折势所难免。如果一碰到波折就轻易改变方案，本报告将难以达到预期效果。必要的资金保证。发展商应按目前市场中，品牌项目运作的惯常营销费用标准，保证推广费用的投入，这样才能保证本营销方案的顺利实施。第一节、品牌建设目标缇香名苑为何需要树立品牌形象？益阳市房地产起步于2005年，发展于2006年，本项目正处于益阳市房地产发展的“井喷年”。在此特殊环境下，有两条重要因素制约着本项目的开发与销售：供需不平衡，市场被分流，需借助品牌抢占市场份额。市场开发量过大，而购买群体却有限，在这种市场环境下，仅仅依靠广告宣传已经无法真正吸引消费者，但绝大多数项目如佳宁娜、五洲城、香港城等区域内高档项目虽然造势较大，但同样对于品牌诉求毫无建树。以同致行多年的房地产策划经验来看，益阳市场下一步能真实吸引消费市场的产品将是有强烈品牌诉求点的项目，因此于缇香名苑而言，市场给予了充分的诉求空间。价格定位高，需品牌进行支撑。目前缇香名苑定价超过2300元/㎡，超过周边电梯小高层均价300元左右/㎡。在三线城市的房地产发展前提下，同类产品其价格差超过300元/㎡以上者，无论你的广告推广力度有多强，都将是徒劳无功。因此本项目想使潜在消费者接受其定价，必须从产品本身着手，以产品优化创造价值认同感，而后树立真正的产品品牌，从而以品牌带动整个销售。缇香名苑应该树立一个怎样的品牌形象？缇香名苑应该是一个为益阳市树立豪宅标准的产品，这个标准主要体现为一句话：“高尚人居生活形象大使”或“身份主义者的生活圈”，这一品牌的暗示语则为“豪宅”。开发商需要一个怎样的品牌？中核不仅是缇香名苑的开发商，更是高尚人居生活的倡导者与引进者，它的出现预示着益阳市民的生活开始导入了高尚人居的概念，也标识着以中核公司为代表的房地产品牌正式入驻益阳市场。第二节、形象建设目标缇香名苑应该树立一个怎样的产品形象？缇香名苑应该是一个意大利纯板式风情豪宅项目，从字面上可以宣传为“意大利纯板式国际公寓”，这一形象的确立不但标识了产品的档次与品质，也在消费者心里树立了一个高尚人居的形象。形象目标的建立基础是以产品为核心，没有产品的出类拔粹，则很难以单纯借助广告的宣传力量达到较高的形象目标，因此同致行建议以产品优化结合概念创新来完成形象建设工作。产品形象需要怎样的支撑？缇香名苑的产品形象主要是体现在档次与品质上，而它的档次与品质是具体的数据或事实，不是一个概念，因此我们总结缇香名苑其产品形象需要从以下八大价值体系进行认证，此八大价值体系也将是缇香名苑所宣扬的“豪宅标准”：城市价值：中央生活区（CLD）建筑价值：意大利纯板式风情建筑（国际公寓）产品价值：空中庭院、阳光花房、270度景观阳台形象价值：高尚人居生活缔创者园林价值：意大利台地水景园林商业价值：意大利风情商业长廊配套价值：意大利风情会所、国际双语幼儿园物业价值：知名物管、智能配套及安防第三节、价格实现目标缇香名苑的“标准”最终体现在价格上。八大价值的体现一方面是对产品的优化建议，另一方面是则是产品品质与档次的见证，这些标准都将最终体现在缇香名苑的销售价格上。在与同类产品的对比中，我们独具优势的“价值”都是项目加分的理由，这些加分都将直接体现在价格上。如何将价值转换成价格？于消费市场而言，置业者的理性思考最终归结于“价格”两字，因此本项目的价值是否能转化成价格是我们实现价格目标的前提。基于此因素，我们以缇香名苑八大价值体系为参考，以对比的形式针对项目价格实现目标进行考证：选取参照楼盘根据本项目小高层的结构特性，我们选用城上城、上城世家小高层、时代广场、佳宁娜小高层、香港城五个项目的小高层、高层作为参照楼盘。项目时代广场上城世家城上城香港城佳宁娜坐落位置朝阳路与龙洲路交国家税务局对康富南路与鹿陆贾山路88朝阳大道梓山汇处面角园路交汇处号湖畔销售均价1850元/㎡1780元/㎡1800元/㎡1900元/㎡2800元/㎡目价格综合因素修正(备注：本项目得分是严格按照同致行所提建议计算而得)评价标准时代广场上城世家城上城香港城佳宁娜本案城市价值10101081010建筑价值8988910可比性项目产品价值121412131615价格综合因形象价值78871010园林价值121411131915素调整商业价值111011121310项目时代广场上城世家城上城香港城佳宁娜配套价值121312131715交易价格1850元/㎡1780元/㎡1800元/㎡1900元/㎡2800元/㎡物业价值131413151415综合计合因素修851.17921.08851.17891.121080.92100正本项目修正2164元/㎡1922元/㎡2106元/㎡2128元/㎡2576元/㎡价格加权求项目均价（依据市场竞争关系，以产品为主）可比项目时代广场上城世家城上城香港城佳宁娜权重15%25%20%10%30%由此得出本项目小高层均价=2164*15%+1922*25%+2106*20%+2128*10%+2576*30%=2211.90(元/㎡)同时，考虑入市时机（07年10月份开盘，按溢价8--10%计算小高层入市均价）：2388.88---2433.09(元/㎡)按以上论证及分析，缇香名苑项目以点代面的对产品进行优化后，其对外销售价格基本能保持在2388.88---2433.09(元/㎡)的价格区间。第二章：项目营销执行总体策略第一节、营销策略概述先声夺人、高调入市（宣传）缇香名苑的价格直接将产品推到了一个高档的层面，然而从目前的产品规划设计来看，并未从品质上有所提升或优化。在项目后期策划阶段，同致行针对产品的优化方案确定后，采取”以点代面”的操作手法对其规划、配套、园林、户型进行优化，为产品导入八大价值体系，率先在益阳市场推出“豪宅标准”，形成一种“光晕效应”。以品质缔创标准，以标准引领市场，强调项目的“第一”与“唯一”。针对目前市场上的潜在竞争对手如佳宁娜、上城世家等各个楼盘以抽象概念包装品质时，我们则以具体价值标准进行品质衡量，形成理性评判依据。坚持不鸣则已，一鸣惊人的宣传手法，绝不做“填鸭式”宣传。高品质项目最禁忌填鸭式的宣传方式，这一宣传手法很难在视觉与感观上产生憾动，不能突出产品形象。建立豪宅标准、锁定高端（销售）以价格为导向，将潜在客户群