江山星园项目营销推广策略房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要专业化运作。www.fdcsky.cn中国地产商域网一、市场篇?江山星园是高淳的更是南京的?我们的市场不仅是现在的，更是明天的?我们的客户不仅是南京的?更是长江三角洲的?因为我们不仅懂产品，懂市场?更因为我们懂服务1、高淳市场宏观分析高淳总体概况?高淳隶属南京市，下辖9个镇和1个街道办事处，总人口42.7万。东部为茅山、天目山余脉结合部,是蜿蜒起伏的丘陵山区，西部为碧波荡漾的固城湖、石臼湖所环抱,是河网稠密的圩区。?高淳县历史文化气息悠久，“高淳老街”、“固城湖”作为高淳的地方特色景点，为该城添色三分。高淳先后被授予“国家级生态示范区”、“全国城市环境综合整治优秀城市（县）”、“江苏省卫生城市”、“江苏省环境优美城市”等多项荣誉，综合众多因素县区的发展有较大的空间。?高淳县经济呈现出良好的发展态势，将促进房地产业的发展。?今年县政府对市政建设的投入较大，使城市功能进一步加强，而且更好地带动房地产业的发展。高淳市场供应量分析数据来源：南京房地产信息网?2004年仅上半年高淳挂牌出让地块11幅约7853.7亩，今后两年内产品供应量预计将不低于300万平方米。?供应量的持续增大必然导致竞争的加剧和产品力提升！?高淳近两年城市急剧扩张，城市建设如火如荼，中心板块日臻成熟，居住从市中心向四周离心扩散。?随着城市化进程加快，目前高淳已进入大盘时代！高淳市场价格分析南京房地产信息网200018001600140012001000800系列160040020002000年2001年2002年2003年2004年2005年高淳房价增长图示单位：元/平米公寓均价：2000年约1100元/平方米，2004年达到1600元/平方米，目前突破2000元/平方米小结：高淳房地产发展分析1、项目决胜、脱颖而出靠的是大盘的支撑，大盘时代已经来临。2、目前市中心、其他板块尚在形成中。城市化辐射进程，城市空心化逐渐显现。2、项目周边竞争性楼盘调查竞争个案对比表江山嘉园锦锈华庭依水佳苑江山星园高淳高淳地●●高淳高淳段●多层●1.2万平米，2.07万平●总建约20万平米●总用地面积88022平米楼多层住宅●总户数390户米●多层住宅●●多层盘●总户数148户●一期推出95户●总户数950户●智能化设施,●会所●会所配●卫星电视,紧急广播,●景观中庭，景观小品套双层隔音玻璃●智能化●专业物管●100.01—250平米，主●89—141平米●89—141平米●120平米左右户力户型三室两厅●主力户型三室一厅一卫●主力户型三室一厅一卫型●主力户型三室一厅一卫●有独立洗晒阳台●景观阳台和封闭阳台均价2200元/平米均价2170元/平米均价2200元/平米价最低价1970元/平米最低价1900元/平米最低价2070元/平米格最高价2530元/平米最高价2500元/平米最高2430楼元/平米销售出342套，销售率售出140套，销售率95％销售61套，销售率64％售88％竞争策略与竞争对手的对话竞争策略与竞争对手的对话::1.竞争对手在做什么？中低端定位经济性至上，低价创造性价比优势紧抓交通便利性这是推动区域地产发展的直接动因强化社区配套由于支持整个区域的一体化城市生活系统尚未形成，各项目呈现散点式发展，生活便利性是区内项目竞争的重要因素，区域内成熟大社区总体销售状况明显优于其他项目现房让利促销本区域市场现房销售已成普遍现象2.竞争对手没有做什么?产品创新：创造有思想的产品区域产品落后整体市场发展1.5代低水平同质化产品概念普遍缺乏文化创新：创造附加值绝大多数项目未作项目文化主题的主动性设计国际化的文化导入未大规模启动营销创新：营销可以独立创造新价值区域项目仍然处于位置和价格层面的低水平竞争阶段营销层面的竞争刚刚启动3、创造文化冲突，打一场心理战争重构和提升物业功能概念，强化本案的社会身份标定价值；文化主题先行，确定独特的个性气质和项目性格；物业主题力求内涵丰富而有气势，能有效封杀其他竞争项目走文化路线的运作空间；重视营销的形式价值，实现营销环境和营销行为方式的主题化，以创意营销影响购房者对项目的全面评估、延续产品概念，创造新的价值；创造新话题；创新“对话”形式。小结：?高淳市场分析?房价增长较快，供求关系忧喜掺半?住宅单价基本维持在2200元/㎡左右，上下波动在150-200元?最畅销的户型面积在120—140㎡之间?市政北移，城北成为开发热点?竞争加剧，产品竞争力提高了解市场，找准市场的切入点！！确定区域领袖地位、打赢意识形态战争3、目标客户群定位分析?目标消费者：1：政府机关人员及公务员?2：乡镇政府官员，部分商人主要是了解决子女上学问题?3：私企老板?4：教师、医生、警察、律师等具有稳定收入?5：企业境外者，返乡购房（中层以上）?6：老城改造，以及生活之需的那部分购房者?7：本地区以及辐射周边地区的炒房者?年龄：年龄大约在30到55岁目标消费者心理分析：?1家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间需较大的娱乐性与休闲性。渴望城市的生活方式，关注子女的教育。?2对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，既有“物有所值”还想“物超所值”。?3有强烈的虚荣心，喜欢攀比和炫耀，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求品位。?4对于居住的环境,绿化.景观有较高要求。二、产品篇：?产品第一性就象物质第一性，?只有当我们直面它，改进它，创造它，经营它?江山才能真正成为一个品牌流传于房地产市场。1、项目地理位置石臼湖项目北侧为武家嘴别墅区，武家嘴别墅区为当地所谓的“富人区”有着较高的知名度，可以为本案的品质提升具有一定的附加值。本项目紧邻高淳县新汽车客运站，公交线路云集于此，交通极为便利。规划用地武家嘴别墅北岭路双学府江山新客厂湖花园嘉园运站本案区县淳溪中学河中宝塔路心高淳人民政府固城河项目北侧为武家嘴别墅区，武家嘴别墅区为当地所谓的“富人区”有着较高的知名度，可以为本案的品质提升具有一定的附加值。本项目紧邻高淳县新汽车客运站，公交线路云集于此，交通极为便利。产品建议：产品概念的营造：?星园要推崇的，首先是自然。“星园”本身已经渗透了完全的自然感觉。???其次是人本与自由。现代人在现代生活环境中已经丧失了很多心灵自由的权利。星园想营造这样一个家园，让居住星园的人们在这里尽情地享受生活，品味生活。???在自然与自由的主概念下，星园应提倡一种现代、浪漫、休闲等真正生活的感觉。所以本项目应该在营建初期便将建筑、生活小区理念思考得相当完备、充分，而又在每一步实施的环节中都充分贯彻这种理念的。???星园的理念使得我们对星园形象规范的具体表现有了明确的方向。要表现星空、自然的感觉，要表现自由、现代、浪漫的气质。最终星园的理念全部浓缩体现到星园的形象标识—一深蓝的星空、金黄的星球、桔红色的自由飞翔太空中的人，包容了星园所有的理念。而在星园的卖场、样板房的现场装饰与布置上，大片用星组合而成的地板、大胆启用的白色透明玻璃烘托现代浪漫气质的挂图，无不贯彻着星园自由奔放的理念。围绕概念展开和深化的规划设计建议?1、环境品位的提升?首先是大环境合理，小环境哲理。在规划上既重视本地块与整个区域的联系，又在组团的设置、公建配套、小区人口的定位上富有自己的特点，同时又为围绕核心概念规划设计。?2、景观式开做半地下停车方式　?当居民驾车返回星园，进入停车场，可以安全地享受特有的地下景观环境，车辆可以受到保护，同时每部车辆还可以就近停放，并直接来描电梯返回家中。同时，这种停车方式的处理还可以留出大片的地面空间供居民进行户外活动和布置景观绿化。首创—-花园式的半地下停车库，有一个个下沉式的开敞空间，从而获得更多的自然采光和通风。?3、楼宇命名?因为是星园，可以星座命名。天琴座、英仙座、天鹤座、北冕座、凤凰座┄┄2、项目SWOT分析?Strength?1、地理位置优势项目北侧为武家嘴别墅区，武家嘴别墅区为当地所谓的“富人区”有着较高的知名度，可以为本案的品质提升一定的附加值。?2、交通优势本项目紧邻高淳县汽车客运站，公交线路云集于此，交通极为便利。?3、企业实操优势开发项目众多，积累许多开发经验；同时，企业人员精干。?Weakness?1、区位认同度不高消费市场对地块区位价值认可程度不高。??2、地理位置不佳本项目紧邻高淳县汽车客运站，人流量相对较大，人口混杂，噪声、粉尘污染较为严重。??3、项目外围环境差、配套缺乏本项目周边正处于市政规划阶段，缺少现有的日常生活配套。?Threat?1、后期市场供应量大后续地块的大量开发造成体量增加，在一定程度上分流本案的客户，不利于本项目产品的快速去化?2、周边配套缺乏市政配套在短期内无法跟上?3、银行加息?政府金融政策进一步调整深入和地方阶段性政策给本项目销售带来的阻力?Opportunity?1、经济持续高速增长高淳县房地产市场正处于消费持续升温，市场进入高速发展期。?2、城市化进程加快大规模旧城改造和城市化进程加快，为本地块房地产发展带来较稳定消费群。?3、价格优势项目所处地块房价相对较低，有一定的价格竞争优势。三、策划篇：?江山星园,高淳又一崭新的大盘?没有特色将流于平凡?没有优点将面临崩盘?因此挖掘卖点、创造卖点、扩大卖点、营销卖点?是本项目是否能持续发展的关键。1、江山的六大武器——项目卖点整合?江山星园作为高淳又一崭新的大盘，没有特色将流于平凡，没有优点将面临崩盘。因此挖掘卖点、创造卖点、