产品主义的制导营销天奇·盛世豪庭阶段策划推广（07年10月—08年2月）第一部分：营销背景一、关于策划推广方案的几点思考?1、本案已经入市，在洛社当地及无锡市场上已经具有一定的知名度，前期推广工作已经完成了市场引导及楼盘的形象塑造，接下来，本案的策划推广将直接进入“强销期”，在延续前期推广方向的基础上，密集宣传本案最核心的优势，放大产品特性，渗透辅助卖点，藉此增加产品本身的说服力；借助各阶段的SP活动扩大曝光率，聚集人气，促进本案销售业绩的飙升。?2、该案预计11月中旬拿到预售许可证，11月初单身公寓、多层、情景洋房三套样板房公开，届时项目销售将进入高潮时期。为进一步吸客，天奇·盛世豪庭可以考虑进行第二次特色开盘，扩大影响，吸纳目标客源，为热销注入一剂强心剂。?3、目前，本案面对的最大竞争来自于该区域的洛社新城，因此天奇盛世豪庭接下来的策划推广将更有针对性，一定要最大程度地强化本案优势，放大辅助卖点，规避劣势。?4、一份执行力强、效果显著的营销方案，必须基于对产品优势的深度挖掘、目标客户群的细分以及对市场上竞争对手的深入了解上。二、天奇·盛世豪庭目前现状?1、相对于区域市场的高价格入市，客群具有一定的心理抗性，怎样宣传项目的核心优势使客群认为该案物有所值，化解抗性成为推广任务中的当务之急。?2、洛社新城宣传打造一座城概念，主打政府规划牌，抢夺了本案的部分目标客户。找出天奇盛世豪庭的核心竞争力，将客户拉回到案场来，成为推广工作的重中之重。?3、本案前期宣传着力点在形象部分，推广诉求没有放大核心卖点。随着该案又一轮热销的到来，我们的每一次诉求都要狠，要准，要有针对性。?4、本案周边公交线路不多，距离市区有些距离，吸引市区人口来此买房难度较大，无疑缩小了目标客户群的范围。因此，怎样运用有效的宣传吸引市区居民来此落户成为切实之需。根据思考，制定方案工欲善其事，必先利其器。第二部分：市场分析区域市场（一）、惠山区（二）、洛社（三）、主要竞争对手（四）、本案SWOT分析惠山区?惠山区地域广阔，共有堰桥、前洲、玉祁、洛社、钱桥、阳山等镇（街道）。目前惠山区楼盘众多，可以将楼盘分为三四个板块。一为惠山新城板块，即堰桥—长安板块，是惠山区大型楼盘最集中的地方，包括堰桥和长安两个地段。?堰桥有绿地世纪城、复地公园城、百大春城、理想城市、加州洋房、华厦清水湾、嘉利华府庄园等大型和中型住宅楼盘，新的则有奥林匹克花园；在长安地段有怡和家园。在惠山新城南面有天一城和凤翔馨城。还有不少楼盘分布在几个镇上：玉祁的宝龙湖畔花城；洛社的天奇城和橄榄郡（橄榄园）；钱桥的晴山蓝城、双隆明珠隆舜苑、中富美林湖，以及城中县前西街展示处在9月16日刚刚开放的苹果园社区。说惠山区供应量充足，除了惠山新城这个“主板”房源充裕外，还有钱桥、洛社等“小板”的房源供应较为丰富。惠山区领跑锡城，在近几个月的销售排名中一枝独秀?根据《无锡日报》报道：7—8月惠山区的商品房销售特别火，两个月共销售22.01万平方米，名列第一。7—8月惠山区批准商品房达到26.35万平方米，在七区中同样位列第一。其中8月份就批准20.04万平方米，接近总批准量的49%，比新区、锡山和滨湖的总和还多。?根据地产信息网：今年上半年惠山区商品房销售量达到59.27万平方米，占无锡总量的比例达到25.66%，?根据业内人士预测：惠山区商品房销售量会继续领跑锡城，预计达到120万平方米。今年1—8月共批准商品房90.99万平方米，预计全年会超过130万平方米，肯定超过去年的水平。洛社?洛社作为无锡西部一个重要城镇，有小无锡之称。主要居民构成：总人口超过15万人（其中常住人口11.5万），本地与外来人口比例约为1：2。?主要业态构成:2006年洛社各产业得到进一步发展。工业经济量增质升，完成总产值198.8亿元，工业纳税销售收入194.1亿元，分别增长19.2%和15.5%，实现工业增加值45.8亿元，增长18.1％；高效农业规模化、外向化格局基本形成，积极推进“一绿二园五基地”工程，太湖王鸽、益家康生态农业等龙头企业发展良好；服务业发展取得突破。完成增加值17.2亿元，增长19.7%；完成服务业投入9.86亿元，增长40.2%，增速超过工投入10个百分点；完成服务业纳税销售收入46.5亿元，增长79.7%，总量和增幅均创历史新高。?人均消费力：2006年人均GDP突破5500美元，农民人均收入9861元。?家庭主要投入：目前来看，群众物质消费结构个性化、超前化特征非常明显，文化精神消费超常规增长，2005年居民恩格尔消费系数已达到38.6%，达到富裕型指标。旅游、房地产、汽车等较高级消费成为新的热点。根据上述信息得出：?1、惠山区（包括洛社）经济发展迅速，居民收入较高，生活富裕，进入品质消费阶段。旅游、房产、汽车等高端消费正逐渐成为消费主流。?2、惠山区房产业发展迅速，特别是惠山新城地块，在新城建设的带动下，各房产商积极进入该片市场，楼盘供给旺盛。?3、住房条件日益改善，梯级消费正在形成。?4、产品多元化发展，产品线更趋丰富，已经出现加州洋房、嘉利华府庄园等中高端产品。?5、洛社房地产开始进入高速发展阶段，需求旺盛。相比较惠山区堰桥－长安（惠山新城）板块，供方市场还有上升空间。?6、洛社板块产品相对低端，周围杨市、石塘湾也缺乏拥有较高品质的中端以上楼盘，而根据当地居民消费能力，已经有条件介入此类楼盘以满足中高端群体的消费需求。主要竞争对手洛社新城:?1、洛社新城位于洛社组团东部地区，北起京杭运河，南至312国道，西起新长铁路，东与钱桥接壤，规划用地面积4.38平方公里，规划人口7.2万人，将建成一个集文化娱乐、名品商业、精品住宅于一体的滨水新城。?2、落社新城将人居环境与当地自然风貌相融合，居住、旅游、商业良性互动，预计实现“水乡、绿野、商谷、雅舍”为主题的新城景象。?3、4.6公里/平方公里密度的道路网，绿化率30%以上的公共绿地和防护绿地，从而形成以ShoppingMall为领航，一个主题公园、两条商业服务带、四大居住片区、六大功能的全国卫星城的样板和典范。洛社新城的项目特点:本案SWOT分析→洛社新城与本案的共性：?1、都将受益于洛社三年规划带来的益处?2、都是片区内地标性高尚名宅，规划完善?3、便捷的交通条件?4、繁华的外部环境?5、良好的视野、景观?6、在户型上都具备优势：合理化设计→天奇·盛世豪庭的特性：?1、洛社组团老城区：距离镇中心近，尽享优越的成熟生活?2、眼见为实的踏实：一切美好规划都停留在书面，这里即将展现真实的幸福?3、我方交房早：无须长久的等待，提早一步入住的幸福?4、更加体贴的物管：他体量大，我精而全，物业更到位，服务更优质?5、完善的生活配套：老城区成熟的配套、4万平米的商业文化中心，怡然享受?6、区域内稀缺阔景名宅：丰富景观、简约式建筑外观，区域内一道亮丽风景线→方案需要解决的主要问题：?1、放大本案的区位优势，突出老城区的归属感；?2、渲染开发商的开发实力，树立市民对它的信心；?3、对比竞争个案，突出该案完善的物业；?5、突出项目交房早的优势，利用样板房增强客群对本案的信心；?6、打消客户认为价格过高的心理障碍，树立物超价值的印象；第三部分：客群分析一、客户层面及分布区域3－9月份案场登记情况:如上表所示：1、本案客户有65％来自洛社本地2、目标客户群主要集中在30—50岁这一层面上，购买群体多数是已婚人士，有较强的经济实力3、客户更关注的是价格和面积因素4、客户会拿洛社新城与本案比较二、客户群分析1、基本特征：?◇家庭结构?以中青年为家庭主体的特征，或无子女、或有子女、或三代同堂。?◇职业特征?以当地居民为主，包括企业管理人员、个人经商执业者、在洛社居住多年的外地人?◇年龄结构?从年龄段上分析，主力消费者为事业有成的中青年人。2、消费共性：?对房价比较敏感，关心按揭款的首期金额和月供款的偿还能力；?注重楼房的户型设计和配套设施；?在家庭置业的决策上，辅助决策层（女性、儿童、老人）的影响力较强；?关注楼盘的物业管理水平；?开始关注健康和下一代的教育和培养；?寻求稳定的生活环境；?关心居住环境对自身价值的提升。3、消费心理：?在考虑产品功能性因素之外，更容易接受产品的边际价值；?他们喜欢身份被认同，有攀比心理；?更看重项目能带来的心理效应，?辅助决策层的影响力较强（特别是女方和孩子）；4、接收习惯：?本地原住居民，因为自身家庭需要改善住房条件，以电视及报纸为主；?外地来洛社的经商人员，文化层次低，以无锡有线台及洛社当地有线电视台为主；注重外部气势、面子，有一定虚荣、攀比心里。?中年男性人士以报纸、户外广告、印刷品为主要信息渠道；?女性、儿童以电视为主要信息渠道；?青年人以网络、报纸为主要信息渠道。第四部分：产品分析一、卖点整合?【城西门户之作，洛社地标名宅】城西名宅，中央地标，绝对产品力填补区域高品质产品的市场空白。?【中央成熟领地，舒适生活主张】中心磁场，生活更从容，以更充裕的时间，品味城市生活的丰满与精彩。?【多元户型选择，丰富生活形态】情景洋房、多层、小高层、单身公寓。。。户户精彩，必有一款适合你。?【未来生活中心，驾御便捷通途】三大规划跳动强劲脉搏，便捷交通驾御生活悠闲尺度。?【首席景观名宅，阔景优质生活】日观碧翠美景，夜揽浪漫星光，私享自然，休闲之余，更添健康。?【盛世名门之家，文化润泽人生】家园校园咫尺之间，让孩子距离自己的梦想更近。?【完善生活配套，生活自在主人】老城区繁华领地，新规划商业中心，享受足不出户的优越生活。?【品牌地产开发，品质楼盘保证】天奇房产，不需夸耀，已很荣耀，知名品牌鼎力