惠州鹏基惠州鹏基··万林湖万林湖营销总纲及执行报告方案营销总纲及执行报告方案尊地中国地产机构2007-5-20报告目录：一、惠州豪宅市场分析二、项目分析三、价格策略四、总体营销策略五、推广策略六、阶段营销推广计划一、惠州高档楼盘市场分析?市场高端产品供应暂时处于相对断档期。五一期间推售的奥园、城市山麓别墅类产品整体销售良好。其它多个别墅项目处于客户积累期，预计部分产品将在6-7月份推向市场销售?普通住宅方面：多个项目在售楼盘，五一期间也取得较好的销售成绩，普通住宅市场整体呈现价升量增的良好局面?销售价格：普通楼盘均价基本在3500-4000元/平米，带装修的中档洋房维持在5000元/平米左右，联排别墅产品价格基本在7000-8000元/平米，价格上涨趋势明显，并且成交客户中深圳比例增长趋势明显。竞争楼盘分析项目进度/销售阶参展楼盘规模（产品类型）销售价格段（元/平米）总建面10万平米，一期7万平米，约450套；山水江南联排别墅14套，面积245-300㎡；5月底开始认筹未定复式76套,面积180㎡；洋房约360套，面积120-180㎡。TOWNHOUSE约68套，面积160-260㎡；认筹中，6月份开别墅：6000格林童话世界情景洋房约130余套，面积104-140㎡。盘洋房：2900联排别墅131套，4拼至10拼；预计月底发售，认领墅预计：7000面积280-370㎡。筹中建筑面积约7万平方米，容积率1.76；处于客户登记阶汤泉高尔夫逸联排34套，联排别墅266-310㎡；联排：10000段，预计7月份销墅小高层406套，三房140㎡左右，四房小高层：6000售跃式230-240㎡。此次推出联排别墅70套，奥林匹克花园180平米的20套,230平米的20套,5月3日发售联排：8500-10000250-280平米的30套竞争楼盘分析参展楼盘规模（产品类型）项目进度/销售阶段销售价格（元/平米）二期剩余20套，三房面积130㎡；三期：5400（装修）荷兰水乡三期128套，二、三房面积76-120㎡三期部分销售中二期：5300（无装修。）一期250余套，面积130—160平米一期二组团5月3日南山公馆洋房：4100的中大户型为主发售中104套联排，面积256－288㎡；别墅：4600城市山麓5月1日发售32套洋房，面积119－200㎡；洋房：2600东方威尼斯10余套江景公馆，面积为200㎡左右5月1日发售洋房：5200双拼别墅面积约320㎡，合生国际新城6月底销售均价：8500四联排别墅面积约230㎡市场分析小结市场供应：2007年下半年高端市场供应量较大，市场竞争将十分激烈价格走势：高端产品价格涨势较快，别墅类产品价格基本在7000-8000元/平米；而普通产品价格突破4000元/平米客户群：随着惠、深、港、经济一体化，惠州楼盘外销比例有所增加，个别楼盘比例外销比例超过本地营销推广：注重在深圳的推广，如春交会，深圳特报区、看楼专车等方式，可见惠州在深圳推广已经成为一种趋势，在惠州市场总体容量有限的情况下，积极拓展深圳市场，共同将市场做大二、项目分析SWOT优势（S）劣势（W）◆区位优势◆项目周边缺乏成熟配套◆资源优势◆项目所处位置昭示性不强，◆41万平米大规模社区现阶段交通不太便利；◆社区配套完善◆金榜路噪音污染◆鹏基品牌优势机会（O）威胁（T）◆惠、深、港、莞经济交通一体化，深圳◆惠州区域高端楼盘竞争较为激烈◆房地产调控政策等不确定因素影响人惠州置业的趋势显著增强◆深惠价格差距拉大，性价比优势明显◆项目所在片区慢慢成为市场高端住宅区，成为市场热点，集聚市场关注度SWOT策略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势?把握国家政策机遇，突显“产品稀缺?利用金榜路的开通，加强项目的指示性和性”引导性，规避昭示性不强的劣势?大力宣传“惠深莞港一体化”概念?大力宣传本项目双会所、双郊野公园、活?打造“城市坡地别墅群”与市场机遇相水人工湖、学校等配套设施结合?加快项目自身配套设施的建设，力争早日?跟随市场热度、抢占市场时机、强势运营服务业主推出发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁?总结优势，提炼核心优势，制定差异?站在“惠深”两地的高度看本项目，提炼化策略，抢走市场最高点“全新理念”，超越惠州项目营销水平?抓住一小时生活圈、惠盐高速路出口总策略：抓住“一小时生活圈”及国家政策对别墅用地限制的利好，把握目前惠州楼市火爆场面，抢占入市时机、提炼项目优势，利用差异化策略、站在“惠深两地”的高度，树立项目高端形象，依托鹏基地产品牌和产品优势，从而快速占领市场、达到高速高价的销售目的。客户定位客户群职业主要购买产品来源企事业单位高管、老板独栋、联排、台、私营业主地、双拼惠州本地及周边核心客户区域并重政府公务员花园洋房白领、企事业中高级管台地、空中惠州本地为主，深重要客户理者、自由职业者House、洋房圳为辅游离客户投资者等其他职业别墅类产品深圳为主核心群体：企业高管——————如：TCL、DESAY、华阳、SONY、LG等周边高端客户———如：深圳需求别墅客户，深莞产业转移带来的购买力事业单位高管———如：银行、保险公司、移动、电信、电力等私营业主——————如：从事商业经营及工厂经营的业主政府公务员————如：市政府及各局人员高级白领——————如：惠州大型企业高级白领阶层目标客户特征分析客户群客户特征本地私营企业有着较为充裕的资金，对项目的各项要求（如环境、户型等）较高，主及老板阶层注重项目的居住性或投资，注重生活品质。“四高特性”，即文化高、收入高、职位高、要求高，较强的接受和处企业高层管理理能力。注重生活气氛政府公务员工作及收入稳定且较高，需要良好的居住环境和生活品质文化水平较高，收入较高，对项目周边的配套要求也比较高，同时比企业中层管理较看重项目未来的物业管理等问题经济实力较强，具有很强的投资意识，对新生事物有着很强的接受能深圳客户力，有很强异地置业能力具备一定的财力和物力，关注性价比，对项目周边的商业氛围、基础惠城本地居民建设、配套较为关心。购买目的主要是为了改善居住环境，居住安全，社区物业管理洋房客户分析春交会咨询登记客户意向户型（共1660人）：产品独栋联排双拼台地洋房空中house数量352491124247209237比例21%30%7%15%13%14%春交会诚意登记客户意向户型（共517人）：产品独栋联排双拼台地洋房空中house数量9114746797183比例18%28%9%15%14%16%多层洋房和空中house的客户以惠州市场为主，深圳市场客户补充洋房客户分析多层洋房、空中house套总价区间：产品面积区间预计销售价格总价130－170南区多层洋房4400元/㎡57－66万元㎡220－250北区多层洋房4800元/㎡106－120万元㎡客户来源：190－210空中house4800元/㎡91－101万元㎡公务员：市政府及职能部门中级公务员企业高管：惠州市及大工业区的知名实力企业，如：移动、电力、银行、TCL、DESAY、华阳、SONY、LG等企业中级管理人员原住居民：本地居住者深圳投资人士项目卖点提炼（1）830万平米国家4A级红花湖风景区，原味山水奢华（2）数百余个天然泉眼汇聚的40000万平米活水人工湖（3）6.5万平米私家双郊野公园（4）41万平米城市坡地别墅群，引领惠州别墅新高度（5）鹏基地产历经二十六年开发，以前所未有的力度载誉来“惠”（6）鹏基物管专业呵护，尊崇如影随形（7）齐全的配套设施，双会所设计、教育、生活配套（8）北山面水，负阴抱阳，风水宝地，龙脉传承三、价格策略定价原则11、、采采用用市场比较市场比较法法22、、选择选择竞争楼盘竞争楼盘33、比较、比较因素因素：交通、：交通、配配套、户型、套、户型、环境环境、园林、、园林、物管物管、、发展发展商商品品牌等牌等44、结合本项目、结合本项目实实际情际情况及况及时间时间因素因素55、、考虑考虑发展发展商商的目的目标标价格定位　因素权重分值本项目润园公爵小镇棕榈岛权重——80%10%10%交通53344配套2018171619户型设计1514131514独自然环境1515141515立园林1514141515别物业管理108899墅建筑风格109899发展商54344建筑密度54455综合得分89849294比准系数11.060.970.95销售均价---120001600020000比准价格---127141547818936比准均价=12714×80%+15478×10%+18936×10%≈13612元/平方米本项目独栋销售时应在9-10月份，按市场增长幅度为3-5%计算，保守估计可实现销售均价：13612×（1+5%）≈14293元/平米，保守估计14000元/平米价格定位　因素权重分值本项目蓝波湾2期合生国际新城东方新城权重——20%70%10%交通53344配套2017161616户型设计1514131413自然环境1515141313双园林1514141213拼物业管理108878别建筑风格109897墅发展商53353建筑密度54444综合得分87838481比准系数11.051.041.07销售均价----700080006500比准价格---733782866981比准均价=7337×20%+8286×70%+6981×10%≈7965元/平方米保守估计本项目双拼别墅可实现销售均价：8000元/平米价格定位　因素权重分值本项目润园合生国际新城东方威尼斯奥园权重——70%10%5%15%交通533444配套201716161718户型设计151413141