住宅产品线建设方案产品研发部2008-8lineao10@hotmail.com关于住宅产品线建设工作的说明设计标准市场分类需求平均利润目施工技术标标准企业分类品牌产品线材料和设备选用标准企业品牌价值点品牌价值传递目标运营管理和物业服务标准报告提纲第一部分：市场分类需求?住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素?建立住宅产品线的方法-----价值点分类组合法?目标产品线类别和其价值特征第二部分：地产企业品牌的价值点第三部分：产品线建设工作计划的分解和数据库工作建立指引附件：产品线的特征模版第一部分：住宅产品市场的分类需求1-住宅市场产品的分类和影响产品发展的因素2-建立住宅产品线的方法-----价值点分类组合法3-目标产品线类别和其价值特征1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素开发的复合价值模式分类?复合地产?旅游地产?创意地产?高科技地产?文化地产1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素产品描述的生活方式分类?新城镇建设?郊区休闲养生?郊区旅游度假?城市便捷生活?城市综合商务生活1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素产品价值点细分的研究产品研究的不同类别细分价值点--研究内容loft建筑空间和生活方式小户型青年公寓建筑空间和生活方式70/90产品建筑空间和生活方式精装修公寓风格和品质质量老年公寓建筑功能和服务配置独立厨卫的加工和工业生产产品模块的工业化标准、成本花园洋房建筑艺术形式、空间形式、生活方式住宅产业化经济性、效率、质量、建筑空间和形式品牌产品线规划特征、建筑风格、品质质量、建筑空间形式、服务标准……1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素住宅产业化发展的趋势?住宅产业化----〉经济性好、效率高、能耗低，质量稳定?技术成熟和市场接受认可度提升----〉规模化成产；----〉对传统建造开发流程的压力；?形成对中低端住宅产品的覆盖1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素开发综合服务能力提高的需求?综合土地开发（商务地产、复合地产、新城镇建设等）----〉考验资源整合能力----〉开发企业的专业化程度?综合开发模式----〉土地价值的更大发掘和利用?综合开发----〉地产开发商向地产服务商转变1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素社会文化和社会结构的变化因素?生态环保、绿色健康生活的需求?传统文化价值和生活习惯的尊重和保护?对城市生活方式改良的努力?旅游休闲融入现代生活的消费观?社会人口结构的变化?家庭构成结构的变化1-住宅市场产品的分类和影响产品发展趋势的因素政策的倾向?快速城市化和节约土地?节约能源、能耗的国策?房地产的市场化供应和政府保障供应2-建立住宅产品线的方法产品线建设的目的?提高企业的生产效率建立开发流程的参考标准有效控制开发环节的资金成本和时间成本?项目品质保障---〉品牌价值传递对开发模式、设计、材料使用、施工工艺、配套服务等内容，建立参照标准；2-建立住宅产品线的方法产品线建设的原则?借鉴各种开发模式的利弊和适用性?与永泰企业文化和品牌建设相结合?形成明确的指导性和参考规范?易于管理、操作和学习?易于维护和更新2-建立住宅产品线的方法价值点组合地段建设规模建设密度目标品质目标生活状态家庭构成2-建立住宅产品线的方法与土地相关的可用资源价值地段市区商务区建设规模成熟居住区市郊区建设密度公园、水体区…目标品质市远郊区高校，文化场所目标生活状态车站、码头…家庭构成旧城改造区……2-建立住宅产品线的方法与土地相关的可用资源价值地段市区城市主要功能规划拓展方向建设规模市郊区近郊新的城市功能建设密度核心区目标品质市远郊区近郊人文资源、环境资源保护区域目标生活状态家庭构成……2-建立住宅产品线的方法与土地相关的可用资源价值地段市区基于原有镇的新城镇建设规模市郊区自然景观资源区域建设密度的居住用地目标品质市远郊区旅游功能区域的居住用地目标生活状态家庭构成……2-建立住宅产品线的方法土地自身具备的资源整合力地段200万平方以上的城市综合功能开发建设规模50万以上的大型社区建设密度50万以下的小型居住区目标品质小规模居住项目目标生活状态家庭构成25万方以上的综合体项目25万方以下的小型综合体项目2-建立住宅产品线的方法产品的形态因素地段容积率2.5以上，高层为主的住区建设规模容积率1.8~2.5，高层混合住区建设密度容积率1~1.8，小高层为主的住区目标品质容积率0.6~1.2，多层为主的住区目标生活状态容积率0.3~1.0，花园洋房、连排别墅、叠加别墅为主的社区家庭构成容积率0.3~0.8，house独幢住区容积率0.3以下，Villa住区2-建立住宅产品线的方法居住需求的不同层面和不同阶段地段基本保障类产品：廉租房、经济适用房、限价房、回迁房建设规模安居类产品：中小户型、中等品质商品建设密度房舒适类产品：中高等品质目标品质享受生活类产品目标生活状态顶级产品家庭构成2-建立住宅产品线的方法生活方式不同带来的需求差异地段朝9晚5的普通工薪族，居家生活建设规模长期出差的商务人士，投资或第二置业Soho人士，以家为工作场所的生活方建设密度式企业主、高管、职业经理人、娱乐及体目标品质育界高收入群体、政府高官，第一居所，居家生活目标生活状态财富阶层、高级官员的休闲生活—第二家庭构成居所2-建立住宅产品线的方法家庭结构演变带来的需求差异地段单身青年：0居室、1居室婚恋二人：1居室、2居室建设规模丁克家庭：1居室、2居室……建设密度和未成年子女一起的两代人：2居室、2+1居室、3居室目标品质三代人同室：3居室和更多功能间目标生活状态空巢老人：1居室、2居室家庭构成家庭度假类的：2居室及以上城市商务类的：0居室及以上2-建立住宅产品线的方法产品的价值含义特定地段特征+建设规模分类的目标生活特征产品线特征目标消费人群--〉生活状态+家庭发展状况2-建立住宅产品线的方法产品线的研究方向选择原则?市场容量大：存在大量、持续的需求；?共性特征强：宜于建立标准化参数和流程；?相对利润率高；?政策风险小：结合在正常的市场秩序之下的真实需求；并顺应社会的政策变动倾向；3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅地段特征?不具备优势地段资源的城市规划区；待改造旧城区，传统贫民区；有噪音、空气污染或其他不利于高品质生活因素的地块；临近车站、码头等人流集中区域，环境受到外部冲击比较大的地块；尚未发展成熟配套的区域；……3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅规模和形态特征?50~100万平方的复合住区开发；?50万平方以下的居住社区项目开发；?容积率在2.5以上的高层住宅?容积率在1.8~2.5的高层、小高层混合住宅?二线城市还包括1.0~1.8的小高层住宅?三线城市包括市区、近郊区的多层住宅3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅客户群特征?城市中低收入人群；?朝九晚五的普通工薪阶层；?第一居所的功能需求；过渡性住房；?单身青年、新婚家庭、三口之家、老人住宅……?家庭结构：?0居、1居、2居、2+1居，小3居；经济性户型3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅产品类别细分1---康居社区生活方式：?覆盖对中档住宅需?公交和轨道交通连接城市主要功能区；求的人群；?便捷的日常购物环境；?配套设施以基础的?倾向于户外活动和交往；居家生活需求为出发?不同类别的人群，覆盖各年龄段和阶层；点；?电影类文化娱乐和休闲需求；?综合社区和居住区?常规的物业服务；??大规模开发托儿所、小学校等教育机构配置；?生活形式和居住环境多样化，内容丰富；3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅产品类别细分2---城市白领社区生活方式：?以年轻人为主要目标?公交和轨道交通连接城市核心区；购房群体；?便捷的日常购物环境；?在配套设施设置、建?与朋友聚会；筑功能设计、风格选?电影类文化娱乐和运动场地需求；择倾向等方面以年轻?常规的物业服务；人的生活习惯为模版?托儿所、小学校等教育机构配置；?20~35对岁阶段的成?现代风格；简单、简洁，内容丰富；长型家庭订制?快节奏和多变的氛围3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅产品类别细分3---中档老年人公寓生活方式：?以退休老人为主要客?公交和轨道交通连接城市核心区；户群体的项目；?便捷的日常购物环境；?购买力中等的养老社?与家人聚会；区；?医院；?提供老人交往活动、?老人社区保障服务；丰富生活、安度晚年?的居住环境针对老人活动的设计；?老人户内外健身活动场；?室内公共交流娱乐休闲活动功能；3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅开发特征?建设资金成本低；?建设技术难度小，销售速度快、成本回收快；?宜于标准化；?利润集中在开发建设带来的价值增值，平均利润率低；?不易于塑造产品品牌；?政策和市场风险度低；3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅产品主要控制点?开发成本控制：与目标客户相匹配的材料标准—设备—工艺—技术；?品质控制：社区风格、景观特征、社区服务标准化，设备配置选用、材料选用和施工工艺标准化；户型平面和功能的标准化；?商业和配套、物业服务标准化；维护和运营的管理成本的控制；经营业态的选择和利润目标设定；3-目标产品线的类别和价值特征Ⅰ城市中档住宅产品线控制要素?园区的规划形态要素：道路、灯具、植物、水景观系统、垃圾回收管理、运动交往空间标准、配套商业、安全系统、停车管理……?建筑的形态要素：风格要素、户型单元、功能空间、舒适性（光、热、声音）；材料和设备设施标准；主要技术工艺标准；?软件要素：视觉环境要素、认同感的诉求形式、服务标准3-目标产品线的类别和价值特征主要研究类别选取城市康居社区