山山河河墅墅产产品品营销营销推广策略推广策略2008年4月内蒙古·临河前期定位工作回顾13／11／242市场定位——中央政务区的后花园中央政务区13／11／243确立在临河西区的高端地位——真正的低密度官邸?临河目前住宅产品普遍同质化、低层次且重复；没有真正高档的品牌社区。?做出临河目前所没有的高端产品；?打好政务区域牌，突出高品质、低密度住宅概念；?吸引高端权贵客群对项目的关注，加强项目的概念炒作?强调产品的新颖性与高品质的生活理念13／11／244山河墅产品级差图强调低密度的价值高品质生活需求中档生活需求基本生活需求12-18层电梯六层步梯六层电梯TOWNHOUSE13／11／245山河墅应快速占领130-150㎡三居室的市场空白20001833120.00%1800100.00%100.00%150297.90%98.60%100.00%100.00%1600120692.60%140011811223120780.00%120082.00%100060.00%80060037.80%40.00%40024.80%25.20%16016015015014414413512520.00%20003.30%3.00%3.00%2.90%0.00%44㎡60-80㎡80-100㎡100-110㎡110-130㎡130-150㎡170-200㎡一居室二居室三居室四居室供应套数(套)销售套数(套)供应比例自身销售率由上图可知：临河市场60-80㎡及130-150㎡面积的户型供应量均不大，存在较大的市场机会。13／11／246山河墅项目产品定位依据市场对高品质住宅山河墅项目的升级产品的需求和供给山河墅项目特色化、差异化的产品定位13／11／247山河墅一期开发产品及面积配比山河墅项目总开发面积约17万㎡，一期住宅开发面积约9万㎡；一期商业开发面积约1万㎡。产品占一期住宅面积开发面积12层电梯20%约2万㎡6层步梯70%约6万㎡6层电梯及别墅10%约1万㎡商业约1万㎡13／11／248山河墅一期产品配比产品面积区间单价区间总价区间容积率面积占比12层80-110㎡2500-3000元20-33万2.425%电梯房6层90-140㎡2000-2500元18-35万1.675%步梯房元13／11／249二期产品配比产品面积区间单价区间总价区间容积率面积占比别墅双拼250-3003500-400087-2000.810%㎡元万元独栋450-500㎡6层电梯洋房110-1502500-300030-451.690%㎡元万元13／11／2410山河墅营销环境分析13／11／2411山河墅营销环境SWOT分析优势：劣势：??产品精雕细琢，具备压倒性优势区域生活配套不齐全；??位于西区核心区域，跟政务区有紧密联系周边居住氛围较差；且距离适中，既满足上班的便捷性，又保证生活的私密性；具备打造“中央政务区后花园”的优势?项目周边有一条高品质绿化带；机遇：风险：??政府西迁，努力打造临河西区的高品质未来1-2年内西区住宅开发量很大，城市；竞争激烈。??项目周边高消费人群较多，为项目提供国家宏观政策的影响，给项目开发造了大批潜在客户。成很大的困难；??山河墅大盘出击，互相呼应许多潜在消费者受楼市“拐点论”的影响，对市场持观望态度；13／11／2412营销环境分析要点?西区大盘放量巨大，竞争压力不容忽视；?与西区现有主流产品同层面竞争将是死路一条；?西区目前尚缺乏高端项目，存在市场空白点和机会；?中央政务区的概念可以利用，积极营造“贵”的市场形象；?与“山河墅”同时造势、遥相呼应成为可能；13／11／2413山河墅潜在客群分析13／11／2414山河墅项目客户定位依据山河墅客户山河墅产品山河墅客户山河墅产品山河墅客户主要为山河墅客户的升级13／11／2415以二次置业客群为主，并带动初次置业客群根据山河墅项目定位报告，本案客群定位为二次置二次置业业客群客群带动初次置初次置业业客群客群?以二次置业客群为主力客群，尤其是公务员及私营企业主?通过二次置业客户，带动并吸引初次二次置业客群13／11／2416与山河墅客户需求基本接近的数据汇总方便子女就学投资5%5%为子女购房满足居住需求别墅9%41%13%为父母购房塔楼5%18%改善住房条件35%板楼满足居住需求改善住房条件为父母购房69%为子女购房方便子女就学投资板楼塔楼别墅临河受访客户中，愿意改善住房条件的占到35%，而有13%的客户选择高档住宅产品——别墅。充分说明临河有部分高端客户想要改善现在居住条件，寻求高品质的住宅产品。13／11／2417从消费能力角度分析潜在购房客群13／11／2418客群构成展示——高端产品满足高端需求，并带动中高端需求本项目的目标客户群要求产品能彰显客户社会地位，高端客拥有齐全的功能配套，极高的居户群体住舒适性。提升居住需求的客户群提升居住需要，追求一定的居住体舒适度。追求基本居住条件客户群体`13／11／2419营销指导思想——高屋建瓴、突围西区13／11／2420营销指导思想——高屋建瓴、突围西区?高屋建瓴，确立高端项目形象；?以临河前所未有之营销包装为主，辅以产品，拔高形象；?直接面对“峻峰华庭”，以强力营销火力予以压制；?借势“中央政务区”，打造“后花园”，打压西区其他项目；?联合“山河墅”，发起“山河会”，营造“东富西贵”理念13／11／2421将“山河”打造成为春雪·鸿达的系列品牌山河墅山河墅山河墅山河墅山河城山河城?树立“山河”品牌在临河市场上的USP（UniqueSellingProposition——“独特的销售主张”）?提高“山河”品牌在临河市场的溢价能力13／11／2422?不排除鸿达地产改名的可能性春雪羊绒集团·鸿达房地产山河万里房地产开发有限公司13／11／2423营销对山河墅项目的作用——营销创造价值营销推广价新值创略增策销值产品创新设计营产品创新设计开发品牌开发品牌配套设施配套设施地段因素地段因素景观资源景观资源13／11／2424如何深入山河墅的营销价值？——树立“河套3000年顶级生活空间”的价值主线13／11／2425山河墅营销推广主线——“产品主义”和“奢适主义”13／11／2426本案六大营销策略?高端营销策略奢适主义?借势营销策略?体验营销策略体现?圈子营销策略?创新（比较）营销策略产品主义13／11／2427什么是“奢适主义”？——非奢侈不是不是奢侈奢侈，而是，而是奢奢适适奢适——比舒适还要奢侈一点奢奢奢适——比舒适还要奢侈一点适适主主义义可以可以看得看得见见的的奢奢适适可以可以够够得着得着的的奢奢适适13／11／2428高端营销策略——以我为主，高举高打?强调唯一性、强调高端性?做西区最高档的步梯洋房?做临河唯一的电梯洋房?做临河顶级的花园别墅13／11／2429高端营销策略——“山河万里墅为玺”13／11／2430借势营销——中央政务区后花园?“于后花园的躺椅上，指点中央政务区”?“于中央政务区的办公桌前，欣赏后花园”13／11／2431于后花园的躺椅上，指点中央政务区（示意）13／11／2432于后花园的躺椅上，指点中央政务区（示意）13／11／2433于后花园的躺椅上，指点中央政务区（示意）13／11／2434情景体验营销——体验，让价值增值通过合理的营销流程及现场活动，使客户对山河墅今后的生活场景和生活氛围进行情景体验，使客户融入其中，感受山河墅价值。样板间体验?通过生活品位的营造?扬长避短，突出户型优势/营造山河墅生活氛围引发客户购买欲望售楼处和会所体验?生活理念及生活方式的传导/深入体验山河墅健康生活氛围社区生活环境的体验?组织各种丰富多彩的主题活动，展示山河墅今后的社区生活13／11／2435情景体验营销——不同阶段体验本案的不同价值结合工程进度，通过设定的营销流程及现场活动，使客户直接面对山河墅不同阶段的现场，对未来的生活氛围进行情景体验，感受价值。售楼处、示范区、会社区生活环样板间体所体验境体验验以示范区及设计观景效以特色售楼会所体验高果最好的看现场及高端端生活理念房路线，突风格样板间及公园地产出成熟奥运，体现高端生活方式，社区的环境阶层生活品营造高端阶优势，展示位，营造高端生活氛围层健康生活奥运村成熟引发客户购氛围园林环境及买欲望建筑内涵13／11／2436圈子营销——强调“圈子”的价值?发动春雪积累的各种社会关系；?山河墅的价值不在于房子，而在于圈子?“贵的不在房子，而在圈子”?组织“山河会”——临河高端精英俱乐部13／11／2437圈子营销——提升客户地位以提升本案价值通过对项目进行“临河高端阶层”的客群定位，使客户感到购买、选择山河墅是生活品质的象征，是高品位的体现，加强客户的购买欲望和理性决策。?通过各种体验活动及媒体策略，营造强烈的高端阶层生活氛围，引发客户归属感，刺激客户潜在需求的释放。?通过销售服务品质的提升，使客户切身感受到自身地位的提升?通过对入住业主的深度挖掘，给客户造成形成高端阶层聚集感受，使之形成融入其中的欲望13／11／2438产品创新（比较）营销——抓住别人所没有的产品创新点，以比较确立高端?电梯、高档陶土砖、空中花园、南向双主卧……….?“改变的不仅仅是成本，更是一种生活方式”13／11／2439价格VS价值——打造3500元的价值，实现2800元的价格高屋中央政务区后花园建价值500元瓴社区环境价值500元实现2800元销售均价精雕细琢产品价值2500元13／11／2440山河墅一期阶段性营销计划13／11／2441山河墅项目一期推盘节点计划销售阶段所处销售期时间节点阶段目标第一阶段市场导入2008年3月-