前言承蒙信任，贵司所开发的中兴·和园项目市场研究、形象定位、总体营销、推广策略、销售代理之需要进行业务外包，邀请我司参加投标工作。经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈《中兴·和园整合营销推广策略初案》，敬请贵司详阅，以供项目发展决策之参考。本报告共分四大部分，分别为市场篇、策略篇、销售及产品解析篇、广告篇。第一部分：市场篇从了解市场和竞争对手说起……Part1宏观市场分析Part2区域市场分析Part3竞争个案深度分析Part１宏观市场分析2006年是杭州楼市承上启下的一年，市场正在发生转型，经过两年时间的消化，市场对于国际宏观调控政策逐渐适应。2007年春季房交会的数据显示，需求市场旺盛的同时，供应市场也在逐渐增大。Part２区域市场分析本案地处滨江区边缘地带，靠近闻堰镇，据我司长期对杭州及钱塘江南岸房地产市场的跟踪调研，认为本案最大竞争区域来自版块：滨江版块和闻堰版块。以下是本次调研的楼盘列表：滨江区域：观邸国际寓所、贺天尚城、逸天广场、彩虹城、景江苑、六合天寓、白金海岸、锦绣江南、海威国际、春江时代、水印城、风雅钱塘世纪花园、星光大道、倾城之恋、江南豪园、中央花城、风情苑、南岸晶都；闻堰区域：戈雅公寓、郁金香岸、江南摩卡、湘湖人家、南岸花城、宋城第一世界、三水一生。Part２区域市场分析通过我们对竞争区域数十多个楼盘的分析，我司对这些楼盘在主力户型、销售价格、目标客户、去化情况、物业管理、车位配备、景观情况、会所情况、营销手段、卖点分析等10个指标进行研究，得出以下市场特性。1）两大竞争版块在售住宅的主力户型面积供应集中在110—140平方米之间，以三房两厅两卫为主。其中，闻堰版块的两房户型的供应量明显高于滨江版块。2）两大版块价格存在明显差别，滨江版块的价格在7000以上，其中沿江部分达到了8500元/平方米以上；闻堰版块的价格基本在5000—7000元/平方米之间，其中多层6500元/平方米左右，小高层在5500元/平方米左右。Part２区域市场分析3）滨江版块的主要客户偏重于中高端市场，以二次置业者为主；闻堰版块由于总房价相对偏低，以一次置业者为主；从购买人群上看，多以滨江工作者、主城区需要改善住房者和一些投资客为主。4）从目前区域供给的情况看，滨江区及闻堰镇的供应量仍处于供大于求，空置量居高不下，去化速度比较缓慢，产品同质化比较严重。其中，位置一般，配套尚不成熟，而价格不能明显低于整体市场价格的房源，销售压力较大。Part２区域市场分析5）滨江区的小区大都选择品牌物业管理公司，有些甚至邀请了深圳、广州、上海等地的品牌公司；并且物业管理的收费相对较为低廉，大多集中在1—1.5元/平方米/月之间。6）滨江版块和闻堰版块各个项目的车位配置多已达到1：0.8，甚至更高的标准，其中，售价分别在14—16万元/个和6-8万/个。7）滨江版块和闻堰版块最大卖点是江景资源，只要是一线沿江楼盘几乎都主推江景，二线楼盘对于小区景观和绿化比较重视。其中，闻堰版块的楼盘除了在江景资源外，还融入了山景和湖景资源。Part２区域市场分析8）两大竞争版块中几乎每个楼盘都拥有自身的小区会所，而会所的主题大多是以运动、休闲为主。9）从营销方式看，几乎每个楼盘都差不多，大部分项目都采用多媒体营销宣传形式，注重媒体组合营销和网络媒体营销。值得注意的是，部分以准现房销售的项目对于客户公关活动非常重视，并根据工程进度，举行SP活动。10）滨江版块的项目主要以江景、园景和品质作为主力诉求卖点；而闻堰版块更多依赖于园区景观。Part３竞争个案深度分析序号名称共性分析个性分析①部分楼盘通过优化物业类型配置，提升楼①以多种物业形式存在，主要是以多层住物业盘附加值，如戈雅公寓，一期规划多层公寓、1宅为主，小高层、高层住宅为辅，兼以别类型高层江景公寓，规划中的二期物业为坡地洋房墅或排屋等。。①多数楼盘临钱塘江而建，总体规划中都①部分楼盘基于提高楼盘品质而独特设计，如强调了亲水特性和观景特点：戈雅公寓、物业戈雅的西班牙风情设计。②部分楼盘结合位置2郁金香岸。②各楼盘基本上都围绕某种建特征优势进行独特安排，如戈雅公寓的高层江景公筑风格进行楼盘外立面、整体布局等要素寓、郁金香岸二期规划中的江景公寓。的确定，建筑风格多样化。①各楼盘都兼顾有不同面积的户型，并且①部分楼盘将住宅的顶层设计为跃层或者是3户型主力户型基本上都定位在三房两室两厅，复式，但从销售情况来看，去化率明显低于其配比其面积范围在110—140㎡之间，比例占他户型。②也有110平方米左右做成两房两厅60％左右。的，如华业·南岸晶都。①各楼盘都注重社区的物业管理，在楼盘①不同的楼盘收取的物业管理费互不一致，如物业4开发前期就开始介入。②各楼盘都由品牌多层（小高层）在0.8—1.1元/㎡，高层在管理物业管理公司进行管理。1.7元/M?左右Part３竞争个案深度分析序号名称共性分析个性分析①因每个楼盘所处的地段不一样，对配套的①在配套设施上会所和商业街都有设置，要求也互不相同，如湘湖人家紧邻镇区配套和楼盘小区配套都比较齐全。②车位配置大都在5索菲特大酒店，相对对小区自身的配套要求就配套1：0.8左右。③各楼盘的配套主要基于完没有那么高，如华业·南岸晶都依托长河街道善城市配套的不足。的配套，自身配套要求也没那么高。①楼盘价格的各决定因素高低互不一致，但是在综合因素的作用下，楼盘的总体价值还是可①各楼盘的销售价格都与楼盘所处地段、以趋于平衡，比如戈雅的江景期房公寓销售价销售6楼盘品质、开发商品牌度、是否为现房销格与郁金香案相差不大。②现房销售价格高于价格售等成正比关系。期房销售价格。同是一线江景，戈雅公寓的多层现房销售价格明显高于品牌开发商开发的郁金香岸的期房销售价格。①中、高品质楼盘打造的是一种新的生活方①大部分楼盘营销中主要体现价格、配套式，如戈雅公寓、郁金香岸与南岸花城。②低营销优势。②大部分楼盘注重体验型营销，打7品质楼盘以低价格为主诉求点，如三水一生和特点造样板房。③大部分楼盘前期在市区都设湘湖人家。③华业·南岸晶都以高性价比为主置销售展示中心，配备看房车。要卖点。①95％以上为杭州、滨江区域客群，主要①靠近镇区的低品质楼盘客群有小一部分为目标8集中在滨江区高新技术企业白领；5%为周边乡镇客户。②位于滨江区的华业·南岸晶客群萧山中等阶级人士。都客群还包括一部分外地投资客。Part３区域发展趋势1)发展区位：本案地处滨江版块的边缘地带——浦沿街道，该镇目前还没有一个住宅开发项目。从地理位置和区域发展成熟度看，本案更靠近于闻堰版块，随着冠山隧道的开通，将进一步拉近本案与闻堰版块的心理距离。2)目标客群：市场相对独立，虽然闻堰镇属于萧山地区，但萧山人购房的比例并不高；从去化情况看，大多购房者为在滨江区上班的白领阶层以及老城区的青年购房者，这批客群向往改善居住条件，在杭州安家落户，过高档居住品质的生活，对小高层、高层物业接受快，有支付和还款能力。预计，该区域客群层面短期内不会扩大到市区的购房者和外地投资客。Part３区域发展趋势3)户型：在售高层住宅主力户型以三房两厅二卫的120—140平米以上为主。供应结构不够合理，主要表现在户型偏大，中小户型欠缺，90平方米以下的两房户型成为市场空缺，我们认为该区域两房户型有非常大的市场空间。4)品质：在售项目大多以开发高品质住宅为主，其中也出现了戈雅公寓这样的异域风情特色小区，开发商在产品品质上的投入不亚于市区高档住宅的要求。我司预测，随着开发商的越来越成熟，住宅的开发品质也将随之提高。5)价格：迅速攀升，速度过快，不符合市场规律，未来随着供应量放大，房价涨幅将趋缓，但会依然保持上升势头。6）营销：体验式营销相当普遍，并且几乎都在市区设置售楼部和看房直通车，以方便于客户了解项目。第二部分：策略篇思路决定出路，策略把握方向……Part1项目分析Part2项目定位Part3营销策略Part1项目分析/主要经济技术指标.用地面积75504平方米总建筑面积165498。59平方米建筑密度21．52%容积率1．79绿化率31．03%总户数1195户30272．94平方地上建筑面积135225．65平方米地下建筑面积米住宅面积129037．45平方米停车数730高层住宅面积118817．7平方米地下停车640多层洋房面积10599．75平方米地面停车78会所面积2005．2平方米户内停车12商业及其他公建面积4183平方米自行车停车2400Part1项目分析/户型配比表.建筑面积(平方米)户数(套)比例一室户50-7018015．06%二室户70-9043236．15%小三室户100-13012210．21%大三室户130-14433928．37%复式（三室）130-14019复式（三室）140-180104．18%复式（四室）180-21015复式（五室）210-2506多层洋房160-230373．1%总计1195100.00%Part1项目分析/地理位置.项目位于杭州市滨江开发区时代大道以西，火炬大道以北，向南路以东，北至山二村、山一村。地块在冠山脚下，内有小山包及少量民居。Part1项目分析/地质地貌.?基地北为冠山山体，坡度不等，是典型的丘陵地形，西南和东南为平地，西面与向南路相邻。?基地内从北向南有一高度18-20米山体横贯基地。基地分成东西两块。其中可建用地部分南北跨度390米，东西跨度183米。?基地范围内有丘陵、缓坡、丰富的植被、水系，也有大面积的平地。?基地内山体南北贯通整个地块，直抵火炬大道旁，东西向长约120米，最高处高出基地18-20米，该山体直接联系基地北侧的冠山，成为本地块的