上院的营销之道2008-07前言前言2008年，东莞房地产市场进入了深度调整期。受到大环境的影响下，我们在大岭山也同样遭遇了空前的销售压力。格林上院项目上半年销售数据：截止至08年6月30日，本年度累计成交住宅204套（一期157套，二期47套），成交金额7450万元，成交面积1.73万㎡，销售比例仅为19%。那么，项目下半年的营销之道在哪里？首先让我们从市场开始。问题问题一：一：东莞楼市成交量巨降？——08年上半年东莞市场发展现状08年上半年东莞房地产市场----住宅供应08年上半年住宅供应总面积同比增加6.95%，环比减少45.5%07年-08年上半年每月住宅供应面积统计（单位：万㎡）来源：东莞市房管局1602007年143.62008年140131.3120100958070.362.665.262.456.16051.449.449.849.545.943.735.14029.924.9202001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月08年上半年东莞全市商品住宅新增供应总量：供应面积约288.1万平方米，供应套数27321套，同比去年增加15.42%。08年上半年东莞房地产市场----住宅销售08年上半年住宅销售总面积同比缩减47.8%，环比下降50.2%07年-08年上半年每月住宅销售面积统计（单位：万㎡）来源：东莞市房管局902007年80752008年71.570.97058.26055.353.850.75044.441.940.638.139.44029.627.33024.725.42016.49.21001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月07年上半年东莞全市商品住宅销售面积为300.4万平方米，下半年为315.2万平方米。08年上半年住宅销售总面积为156.9万平方米，销售总套数12673套，同比、环比均缩减一半。由于东莞市政府突然公布“取消购房入户”时间，使07年12月份销售量短暂猛增。08年上半年东莞房地产市场----供需关系08年上半年市场住宅供需关系严重失衡，供需比例为【1.84:1.00】07年-08年上半年每月住宅供需情况对比（单位：万㎡）来源：东莞市房管局1602007年143.62008年140131.312010095807571.570.970.362.665.262.458.26055.353.856.151.449.449.850.749.545.944.441.943.738.139.440.64035.129.929.624.924.727.325.4202016.49.201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月07年8月份之前，基本是“求大于供”，07年9月之后，“供大于求”。市场面临巨大的供应压力。08年上半年东莞房地产市场----供需关系面积套数年度月份销售销售供应面积去化率供应套数去化率面积套数1月45.955.3120%41655001120%07年9月份开始，供应及2月24.916.466%2198140864%需求的面积去化率急剧下3月35.144.4126%33473795113%降。07年上半年总体去化4月62.641.967%5724359363%率为112%，08年上半年5月51.471.5139%39976129153%总体去化率仅为54%，同20076月49.470.9143%42325686134%年7月65.275.0115%55276415116%比下降58%。8月43.753.8123%29054668161%9月131.358.244%13416519439%同样从07年9月份开始，10月49.838.176%4220373889%11月95.039.441%6757395359%供应及需求的套数去化率12月143.650.735%12390466538%也同步下降。07年上半年1月56.124.744%6181268143%总体去化率为108%，082月20.09.246%189994250%年上半年总体去化率仅为20083月29.929.699%22912916127%55%，同比下降53%。年上半年4月70.327.339%6463242337%5月62.440.665%5681371165%6月49.525.451%4797225947%08年上半年东莞房地产市场----销售金额08年上半年住宅销售总金额同比缩减34.9%，环比下降52.4%07年-08年上半年每月住宅销售金额统计（单位：亿元）来源：东莞市房管局602007年2008年5042.7394035.534.534.532.63025.924.423.22419.819.92015.616.616.215.5107.95.501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月东莞全市商品住宅销售总金额：07年上半年为143.5亿元；07年下半年为196.4亿元；08年上半年为93.5亿元，仅为去年同期的65.1%。08年上半年东莞房地产市场----销售价格从07年9月份开始，东莞市场销售价格已连续8个月呈下滑走势。07年-08年上半年每月住宅销售均价统计（单位：元/㎡）来源：东莞市房管局70006805669464116324612160006063588259105938570059205598500049614834486147524684445940002007年2008年30001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月“9·27”新政出台后，众多开发商采取观望态势，并没有从货量及价格上有太大的调整。但随着市场因素的继续不明朗，07年12月份光大地产两个高端项目（天骄风景、锦绣山河）被迫上市，08年4-6月份，“中信森林湖”、“光大锦绣山河二期”、“沿海丽水佳园”、“金域中央”、中心区“尚书银座”及万科两大项目等高端别墅与含装修公寓项目的集中出货，使市场的价格走势在稍高的物业类型变化中得到阶段性短暂拉高。从基本面来看，07年末至今，东莞市商品住宅（含别墅）均价已经从最高6805元跌落至08年3月的5598元，下挫1207元，幅度达到17.74%。但是市场在“有价无量”的压力下，短期内价格回调明显缺少有效的支持。08年上半年东莞房地产市场——供应预期市场供应在08、09年年集中放量，竞争态势空前激烈。商品房批准预商品房实际销年度售面积(万售面积(万去化率07年未售存量(万㎡)182.65㎡)㎡)200408年新开工面积(万561.68160.5829%921年㎡)2005576.1156%年321.85946.75（07年存量+08预期08年下半年供应量2006年新开工-08年已销660.05350.6353%(万㎡)年售）2007798.15615.5077%年08年新开工面积创记录达到921万平米，承接07年及早期未售面积，预期08年下半年的市场供应量将超过1000万平米。近期影响市场发展的外部因素““9·279·27新政”新政”市场震动，几乎所有开发商都选择了推迟推盘，观望态势发展。““以家庭以家庭为单为单位”位”中国人民银行认定第二套住宅统一以家庭为单位，再次提高置业门槛。取消“取消“购购房入房入户户””争取最后入户机会，12月份市场出现小高潮，但负面影响将长期存在。重申“重申“货币从紧货币从紧””2月份，央行明确通胀是最大的威胁，从紧的货币政策不动摇。调调高土地使用高土地使用税税最高税额12元/平米，比原来的5元/平米，提高了2.4倍。““万科效万科效应应””2月底万科运河东1号率先打出团购7折大旗，其他开发商纷纷跟进。““房价雪崩”房价雪崩”南方都市报以“雪崩”为题，报道了万科引发的房价下跌，并分析东莞产业转移、产业升级不力及城市魅力提升缓慢是造成“房价一夜回到两年前”的主因，引发市场更大规模的观望。随后多家珠三角的媒体（香港、深圳、广州等）开始将东莞产业衰退作为话题进行探讨，使得东莞吸引深、穗、港、台的投资及购房热情大减。““补偿补偿差差价”价”金色华庭对前期部分业主采取补偿差价，引发市场连锁反应。地产商公信力急剧下降，“业主退房斗争”成为潮流。““中中介介关门关门””经历了“创辉门”事件之后，3月份满堂红、世联行、金信联行在东莞关闭超过20家二手门店。近期影响市场发展的外部因素““中央中央生活生活区区地地媒体就此事件评价称东莞市政府对市场缺乏信心，同时南方都市报报道“东块块”取消出”取消出让让莞楼市可能因为资金问题而经历黑色八月”。““地价地价创创新新低低””大朗楼面单价为1226元/㎡，东城1521元/㎡，虎门金洲村地块不足千元，约为700元/㎡，新出让地块多以底价成交。房地产市场处于下调时期，地价比房价下跌得更快，严重影响市场信心。““汶川汶川地震”地震”众志成城，抗震救灾。市场关注度发生转移。万科“万科“捐款捐款门门””地产商公信力再次受到重创。““东东莞莞淘汰淘汰论论””省委书记汪洋视察东莞，提出“今天，东莞不进行产业转型。明天，将被产业转型所淘汰。”提议加快招商进度与力度。万科“万科“转让门转让门””5月份，万科将所持有的东莞市万科置地有限公司50%股权转让于宏远地产，引起市场轰动。该项目公司所持有的正是一年前土地价格疯狂飙升时期拿下的位于东莞南城水濂村的“地王”地块，楼面单价3772元。““储备储备金率”上金率”上调调存款准备金率连续上调，地产企业融资困难重重。““外企外企迁迁