中央企划中心2007年7月11日1目录：第一部分：上海城南房地产市场分析第二部分：颛桥板块市场调研第三部分：项目主题定位第四部分：产品策略第五部分：项目价格策略第六部分：营销推广策略第七部分：销售计划及资金回笼计划第八部分：企划展示2第一部分：上海城南房地产市场分析城南主要板块分布及价格情况目前上海城南板块主要以徐家汇以南，黄浦江区域分布图以北为划分界限，主要有13个板块，各板块价格分别是：第一梯队:田林：12700-13500元/m2植物园：9000-11000元/m2田林古美梅陇：9500-11000九亭浦江镇元/m2古美梅陇植物园泗泾第二梯队:华泾华泾：8000-9000元/m2春申春申：8600-95000元/m2莘庄2莘庄：8500-9100元/m颛桥吴泾浦江镇：9000-9300元/m2江川第三梯队:本项目九亭：6000-6500元/m2颛桥：6000-7300元/m2江川：5500-6300元/m2吴泾：5700-6500元/m2泗泾：5000-6000元/m23城南板块供求情况分析上海城南各板块供需分析600000?第一梯队均属于市第三梯队中心区域，发展都500000很成熟，成为整个400000城南的标杆，市场300000需求也非常旺盛。200000?第二梯队经过相当100000一段时间的发展，0逐渐已经成为市场林园陇申泾镇庄亭桥川泾田物梅春华江莘九颛江泗植美浦上追捧的区域，也古是城市扩张过程的板块供应板块需求最受益的区域，市上海城南各板块价格分析场需略大于供。16000?从供应量分布来看14000，主要集中在第三12000梯队，但市场需求10000量和客户认可度有80006000一定的有限，出现4000供大于求，因此2000竞争激烈主要0林园陇申泾镇庄亭泾桥川泾在第三梯队中田物梅春华江莘九吴颛江泗植美浦。古4上海城南置业客户类型及特征分析客户分购房动机特征需求类生活或工作在徐汇或闵行，对区域较为熟悉，但购买力不强的购房者，他改善需求2房、3房们可能是换房，出售原先的房屋作为区域内首付款，其余贷款按揭。客户原居住在徐汇或闵行，小两口准备结刚性需求2房、1房婚成家，采取就近购房原则在上海南市区拥有稳定的工作与收入新上海人,渴望摆脱租房的日子，手头有部分2房、3房积蓄，同时父母可以解决一部分区域外在徐汇/黄浦/长宁/静安区域工2房客户过渡需求作，以距离换空间，低成本过渡居住条件向市中心靠拢住在松江、奉贤、金山，有向市中2房、3房的郊区人群心城区靠近趋向的购房者52007年1至6月上海商品房成交分析市场主力销售单价段为5000-7000元，主力总价段为50-70万元。从整个市场的消化情况来分析，整个上海房地产市场仍然是中低收入者的刚性需求为主导；本项目正好处于该客户群范围内。6上海城南房地产市场分析小结?从上海城南供应结构看，竞争最激烈的主要集中在第三梯队中，即九亭、颛桥、江川和浦江镇板块。?第三梯队的置业消费特征是单价集中在5000-7000元，主力总价段为50-70万元的两房。7第二部分：颛桥板块市场调研2.1区域市场分析银河新都君莲居住小区A地块君莲新城-莲南板块中城苑本项目A4高速在售项目主要集中在颛桥镇周遍，以及地铁沿线，未来潜在楼盘主要分布在莲花路沿线；因此，可将本项目所在区域独立出来，8称为莲南板块。2.2竞争项目分析主要竞争楼盘明细项目项目名开盘时位置建筑面积容积率建筑形态主力户型均价客户结构分类称间公寓80%为本87-100平米二地，沪闵路40万多层、小房二厅一东苑米其余20%为徐、颛兴(一期2.2高层、现卫、121-1252004-097152蓝城汇，路路口2.6万)代风格平米三房二厅浦东，等区域二卫客户；85%为本地客98平米的2房颛兴东户；剑桥馨小高层，2厅1卫2005－路15506.5万1.16618其他区域的客苑英伦风格123平米3房205在售弄户占了其余的厅2卫项目15%一房72—87二房86—13280%为劳闵行客，公寓、联三房113—1496608众众德都市路2006－10%为市中心7.4万1.0排别墅，叠加(公尚世嘉2899弄04动拆迁户；欧式风格寓)172—175其余为其他地联体双拼区173—218莲花南1房48-65；银河新路北绿现代简洁2房67-922005－25万—未定未知都莲路南风格3房89-9210北块君莲居1房62-65都会路2007－未知潜在住小区A19万—地中海2房83-94未定3199弄01楼盘地块3房107-124君莲新1房62-65春都路2007－未知城-中10.6万—地中海2房83-94未定75弄03城苑3房107-12492.3君莲四高基地S.W.O.T分析优势：劣势：1.项目均已结构封顶，接近准现1.社区生活配套缺乏，交通配套房有限，且有交通瓶颈2.户型面积适紧凑2.环境建设滞后，视觉冲击力差3.临莲花南路主干道，出入方便3.部分房型不好，且立面较陈旧4.外立面及品质较好5、地理位置及周边大配套有优势机会：威胁：1.该板块内四高标准房近1.推出时机好，市场需求大远期供应量大（近期：主2、区域供应量有限，需求前景体建筑完成已有约4500乐观套）,如该期于项目上市,将影响本项目销售.3、与周边供应的商品房有明显的差异化竞争优势10第三部分：项目主题定位3.1策划理念倡导一种全新置业理念掀起一轮全新自住浪潮倡导工薪阶层置业理念上海结合楼市本案适合的才是最好的市场产品特征特点掀起新一轮的自住浪潮为全市工薪阶层和自住用户度身定制113.2项目定位闵行莲花路·24万平方米“薪”生活标杆■针对本案所处地段以及产品基点分析，我们将产品定位于以工薪阶层（小白领）自住置业为主的产品。■同时我们要将其打造成一个区域性的，引领一种潮流的特色产品。■在推广上，坚持走“莲”字号，不走“颛”字号案名：莲花新城莲花新时代花园123.3项目推广定位走进新时代，畅享薪生活■“薪”生活——薪，代表工薪阶层，概括了本案的客户群属性。新生活的谐音，一语双关，工薪阶层在此会有新的生活。■开创薪生活时代——站在工薪阶层的角度，来表现居住和生活品质的全面升级。同时，本案也是在倡导一种新的自住置业理念，将引发一种适应时代、适合需求的购房大潮，是楼市的一个新时代的开始。■此主推广语涵盖面广，对客户面和生活方式、置业理念方面的都有寓意，便于延伸和深化。133.3营销总体策略单点营销大网络复合行销充分整合渠道渠道资源，全面践行普润行销行销模式第一层面：是指变“坐销”为“行销”，改“坐等客户上门”为“主动出击”，充分发挥业务员和已购房业主的积极性，全方位，多角度、多层次、低成本的推进项目销售。第二层面：是指彻底颠覆销售人员在一个现场售楼处坐等客户上门的销售模式，整合普润及金丰易居的各种营销渠道，并结合各种活动，形成由“点”到“线”结成“面”的网络式复合行销。14整合的销售渠道资源一三百千个个余名展接门业示待店务中点同派心步单15在莲花南路南方商城，在徐家汇，设置接待设置接待点一个。点一个。在颛桥设置接待点一个。建议在项目启动时即投放2－3部看房班车，巡回在各个接待点和SP活动现场。16金丰易居中介门店＋巡回SP演出和派单上房置换门店尤其是上海南市区板块的门店、普润所有门店、金丰易居网等，张贴海报、放置易拉宝、派发DM。重要区域的门店还可作为分销点。每周巡回在各个门店和接待点进行SP表演和派单，并派车接送客户至售楼现场或接待点。17全方位SP表演活动＋派单活动颛桥、北桥、马桥、吴泾、老闵行、浦江、莘庄、七宝等区域人流集中的区域派单（可结合SP路演）全方位的徐汇人流集中的区域派单SP表演活动＋各个中介门点周边大卖场、广场等人流集中区域派单（可结合SP路演）派单活动由兼职人员（大约100元/天）穿印有本楼盘LOGO的文化衫，在地铁一号线（徐汇－莘庄）、轻轨5号线各个出口散发单页，可选择在晚上下班时间，周末全天派发183.4客户定位就近上班型向市中心靠拢型（开发区员工）地缘关系型（闵行区域内养老型改善客户）客户类型南市区工作人群婚房需求型（徐汇、静安）新上海人　工薪阶层19客户分析客户分类购房动机特征需求本项目相关生活在闵行（颛桥、北桥、马桥、吴泾、老闵行、浦江、莘庄、七宝等区域的中青年人或者老年人，对改善/养老需2房、3区域较为熟悉，但购买力不强的购★★★★求房区域内房者，他们可能是换房，有置业成客户本较低的消费特征，由于价格排挤等原因选择居住在价格偏低的区域工作在闵行开发区、紫竹科学园区开发区工作人2房、1和莘庄工业区的员工，就近购房原★★★员房则在上海南市区拥有稳定的工作与收入2房、3新上海人,渴望摆脱租房的日子，但手头积★★★★★房蓄较少工作时间不长的小两口，父母资助有2房、1限，想买套紧凑的房婚房需求房★★★★★子结婚，比较务实区域外居住在市区，生活经济来源不足的中老2房、1客户养老需求★★★年人，在靠近市区的地方养老房2房、3在徐汇/静安区域工作，以距离换空过渡需求房★★★间，低成本过渡居住条件向市中心靠拢住在松江、奉贤、金山，有向市中心2房、3★★★的郊区人群城区靠近趋向的购房者房20第四部分：产品策略4.1商业配套先行自身商业的利用——低租金、免租引入生活必须商业在小区临街的公建引入以生鲜食品为特色的联华或农工商，弥补周边无菜市之不足；在公共区域引入银行等生活必须的商业设施；在小区内部引入便利店、理发店等商业设施；21开通大润发、易买得班车大润发易买得本案与莲花路沿线卖场大润发、易买得进行联系，在本项目区域增加路线或设置班车站点；22教育——未来的希望设立具有特色和规模的幼教设施幼儿园用地该幼儿园用地面积6600平方米，可