此页，可删除借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！商战无序，策划先行内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！金科王府项目传播思路及时沟通CSC2011-10-19从人民路到寒山寺有多远？从欧陆风情到中国风格有多远？从项目到消费者的心理门槛有多远？一切源于距离,一切回归到“距离”。目标缩短项目与目标消费者的“物理”距离制造项目与一般消费者的“层次”距离如何通过创造“距离”实现项目行销突破。从本项目关联的三个方面﹡入手展开分析，找到属于自己的“蓝海”。﹡产品-市场-消费者陆产品段[城市-环境-资源-规划-风格-品牌]城市-环境-资源-规划-风格-品牌◎苏州是国家历史文化名城，长三角重要的中心城市之一；◎历史名城文化保护规划，“一城、二线、三片”；◎新区的定位；科技、文化、生态、高效的现代化新城区；◎市府对寒山寺景区的的重点开发；◎便捷交通，半小时抵达城市各个角落。洞察：虽然叫新区，其实已经走过和乐的20年。城市-环境-资源-规划-风格-品牌京杭大运河、风津河、自然河、景区…◎东望寒山寺；◎南接风津河；◎与京杭大运河相隔700米；◎枫桥镇与阊门区相交处。洞察：和美的自然，河水，好环境，其实到寒山寺还有距离，配套呢？城市-环境-资源-规划-风格-品牌◎景区旅游：寒山寺旅游风景区独有的城市地位；◎禅文化：寒山寺无可替代的佛教价值；◎和合文化：寒山寺所散发的独一无二的中国文化。洞察：佛教和旅游对在这里居住/生活又具有多大的支撑？和合文化呢？城市-环境-资源-规划-风格-品牌◎规模为17万方，其中商业面积6万方，总建面约20万方；◎社区容积率1.25；◎包括双拼、联排、叠加、洋房、高层多种形态及酒店，商业等配套。洞察：并非纯粹的独栋，而是多种形态，密度较高，虽然有自身配套和一支撑，但外部高端配套实在是遥远…城市-环境-资源-规划-风格-品牌◎建筑：整体风格汲取了中国传统建筑的精髓，并融合了现代建筑用材；◎园林：中国传统园林的元素和意境。洞察：中式元素融和现代手法可谓是产品的一大亮点，但对于消费者，又有多少会买帐？城市-环境-资源-规划-风格-品牌◎金科集团：金科的好房子◎众多项目开发：金科?东方王榭，金科?米兰米兰，金科?新大陆◎重庆企业，实力雄厚，专注精品，倡导“金科的好房子”，以科学严谨的建筑形态，创造无限关怀的生活形态。洞察：KFS实力雄厚，开发了多个高品质项目，对消费者是信心和力的保障，但在购房的决策因素中，KFS品牌占了多少？结论◎［产品］陆段，从［城市和乐-环境和美-资源和合-规划和一-风格融和-品牌和力]几乎每一项优势的背后都暗藏着挑战；◎产品面对的硬伤非常鲜明——　　距离远——消费者心理距离偏远；　　形象差——无论是古城古韵、金鸡湖高端，这里都差些；　　我们的项目将何去何从？回到市场，置身于苏州的豪宅市场去考量——肆市场篇[开发水平－发展趋势－板块－竞争]开发水平－发展趋势－板块－竞争◎目前，苏州别墅市场与上海等一线城市别墅市场相比，还相对滞后；◎高端住宅少有鲜明的个性，文化的底韵在城市开发中悄然退色；◎产品大多是拷贝一线城市的二流作品；◎反思与发展，向更高层次跃进是未来趋势。洞察：高品质\高资素的产品并不多，本项目机会在于把品质做足、实景做足，以样板区展现。开发水平－发展趋势－板块－竞争◎产品将有更多的细分来满足更复杂的市场需求；◎建筑风格将更加的纯粹化◎以经济型别墅为主流◎更注重对别墅生活理念、别墅与环境共生价值以及别墅文化价值的理解。◎更加关注的是别墅社区价值，那么别墅产品也必然要更加关注其生活价值和环境价值。◎11年福州别墅市场别墅产品将更加丰富，产品质量将更加上层，而产品竞争将更为激烈。洞察：市场的进步，风格的盛起，带来的竞争也是白热化。面临的不仅仅是性价比就能解决的问题？中式又有多少机会？开发水平－发展趋势－板块－竞争现在的苏州别墅市场，老城区、新区、金鸡湖区域均有分布；项目风格各异，有欧式、纯中式、现代简约等；独栋、联排、叠加，形式多样；地理资源条件也很丰富，傍山、邻水、踞老城区、临新城市中心。?金鸡湖板块?老城区板块?新区板块洞察：所谓豪宅区域的形成具有城市的规划发展、资源的占有、时间的沉淀等因素，本区域有没有可能成为后起的富人区？如何制造关注？开发水平－发展趋势－板块－竞争◎建筑概念和风格的竞争◎欧式经济型别墅依旧是苏州别墅的热销和主流的产品；◎产品形态更加多样化而产品风格更加纯粹化；◎消费者对品质、品位的要求更高。洞察：概念和风格的竞争，大量的欧陆、现代多种风格进入市场，单纯的在产品层面、风格比拼，最终还是落到价格上，难以突破！结论◎处于反思与发展阶段，向更高层次跃进的发展趋势；◎各种风格产品出现，产品将更丰富，质量将更加上层，竞争将更激烈，价格难以突破；◎行销同质化，产品输出为主，普遍同质化（一片红海）。本项目如何突围？单纯的中式风格的产品上，最终难以突破竞争，所需要的是建立在对消费者洞察后的行销传播概念上。叁消费者则[在哪里-介定组成-洞察]在哪里-介定组成-洞察不同的时期、不同的经济实力、不同的成长历程、不同的文化素养，都会影响着富人对居住地的选择。◎暴发·过去型成熟的金鸡湖◎权贵·现在型老城区，居家环境的品质◎品味·未来型缺憾的“苏州新区”距离的门槛，即使环境优越、即使风格独特，还是房子，还是要生活氛围？这里一定有新的购买动机吸引福州富人的关注，价值高于房子。在哪里-介定组成-洞察从功能介定：◎自住型消费者：度假、长住，看好本项目的生态、高品质居家环境；◎投资型消费者：看好本项目区域的升值空间、产品价值等。这些是不是足够了？洞察：不论是自住型还是投资型的消费者，都喜欢跟风，关键是如何创造一个让他们为之跟风的东西。从而产生新的购买动机。在哪里-介定组成-洞察从层次介定：◎富豪层面：富商、高官（所谓“儒商”“儒官”身份的贴金）?需求：买什么别墅无所谓的，关注的是否有面子，房子带来的身份名片?关注的要素：高端形象、影响力/环境/空间私秘性◎一般层面消费群体：学界（大学教授）/智能部门公务员/私营业主/企业管理层/高级白领?需求：喜欢风格；买未来，有跟风的倾向?关注的要素：环境/未来价值/风格智慧型、远见型、文化型的消费者，洞见品位、洞见未来，具有非凡的鉴赏力，何以满足他们的面子，何以入他们法眼？在哪里-介定组成-洞察◎低调：常常有意或无意地掩失在嘈杂的市井之中，让外人看得不十分明了；◎实在：只问耕耘，不管臧否，实实在在做事，实实在在赚钱；◎拼搏：强烈的市场经济意识，开拓进取，敢拼敢赢；◎儒风：义、利兼容的儒家商业伦理精神，入仕、经商兼容的双重价值观念；◎善举：经济理性与报效桑梓、兼济天下的价值选择。资料摘自《儒商性格》等外在是光宗耀祖，炫富的一面；内在是传统，保守的一面结论我们的出发点◎创造新的购买动机；◎满足面子；◎满足中国传统的情结如何与他们沟通产品的价值？再回到产品-市场-消费者沟通概念铁三角产品六大和意/现代中式风格，二大硬伤:距离远\形象差消费者竞争普遍的跟风趋势白热化状态的风格与产品的比拼,满足炫富面子/骨子里中国传统的情结单纯的中式风格产品不具备竞争力需要制造新的消费动机金科王府推广调性金科王府推广调性不做纯中式不做纯中式不用霸气风格不用霸气风格不做虚文化不做虚文化建筑：由古至今的和璧建筑：由古至今的和璧定位客群：定位客群：文化精髓：文化精髓：和一和一苏州古城情节苏州古城情节景观：园林与运河文化结合景观：园林与运河文化结合和美和美区域：新老苏州过渡区域：新老苏州过渡寒山寺地缘情节寒山寺地缘情节融和融和和力和力配套：古今的完美结和配套：古今的完美结和含蓄，闻闻，雅致含蓄，闻闻，雅致要做古今巧妙融和，要做古今巧妙融和，隐贵风格，刚柔和一隐贵风格，刚柔和一紧扣精髓，与和合文化紧扣精髓，与和合文化自然过渡自然过渡结合结合核心概念不是卖中式的房子，而是卖和合人居艺术品。概念诠释◎从纯粹的卖豪宅来说，消费者有太多的选择，难以突破竞争；◎纯粹从居住的角度，通过性价比，不占优势，不具备号召力；◎当成中式风格豪宅来卖，面对的是风格比拼的市场，消费者的消费动机还是停留在风格抉择上，而不能引导消费。和合人居艺术品，颠覆了传统房子的卖法，又满足并引导了新的市场机会，可以跨越竞争，走向属于自己的“蓝海”新王府文化下的产品形象和合居住文化，现代建筑语言和合意境，现代精神没有青砖门罩、木雕楹梁、飞檐等中国传统建筑元素。建筑营造出恬淡与悠远的意境，深得和合东方精髓，现代手法，而不流于形式。广告定位寒山寺旁，金科王府释义：·寒山寺旁：将项目区位诠释得十分清楚，并且具备潜意识的沟通力，能够形成受众耳目一新，眼前一亮的感觉；·金科王府：将项目信息直接作为定位语传达，一是传播了金科的品牌，而是传播了项目的名称。传播策略原则颠覆◎打破传统传播方式，不以传统的广告为主，以事件活动制造话题为主，广告配合，整合传播的方式；◎打破传统的卖楼方式，而是卖和合人居艺术品。传播切入以事件（活动）为主，媒体配合，展开整合行销传播前期两阶段传播阶段一：启市（2个月）阶段二：产品（2个月）通过以“和合人居——中国居住艺术以艺术品修炼的精神打造房子论坛”为事件，创造市场话题，凸显品质高贵阶段一：启市上海“和合人居——中国居住艺术论坛”效应——选择上海，具有代表性，影响力更高话题——不是卖房子，而是谈居住艺术炒作——媒介整合运用整合传播工具新闻报道和合人居机场广告牌——中国人居艺术论坛不是卖中式的房子，网络文本营销而是卖和合人居艺术品。和合人居短片中国人居艺术论坛旗山中国论道杂志转DVD传播做法论坛地点：上海　环境为