碧河半岛策略案深圳市厚天下广告有限公司全案执行2006/03/22Bluishgreenriverpeninsulastrategycase碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseCatalogue目录Where项目概况Why概念导入Who目标客户What广告主题When推广策略一、where走进项目Walkintotheitem碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase公元2006一座新大盘即将崛起樟木头从此改变……A.D.2006AlatelybigdishwillsoongrowThecamphorwoodheadchangesfromnowon碧河半岛策略案碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseSWOT分析一、项目的优势（Strength）：??????依山傍水，地理位置得天独厚。碧河半岛，傲立樟木头尊贵领地，石马河绕城缓缓流过，依山傍水，风水宝地，坐拥尊贵生活圈。??????交通便捷，纵横驰骋都市四方。碧河半岛紧邻樟深大道，交通便捷，距火车站、汽车站10分钟车程，地理位置优越，多位立体交通网络，无论东西南北，都四通八达。?????海德堡风情豪宅，缔造樟木头尊贵生活圈。樟木头首座海德堡超级豪宅，整体建筑设计卓越。引领生活时尚，周遍社区高档成熟。片区有较好的教育配套资源：双语学校等。???????开发商实力雄厚。开发商泰平（香港）地产实力雄厚，有良好的知名度与美誉度。碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseSWOT分析劣势（Weakness）：??????公交线路少，没有公交车（有路无车），居民生活不太方便；??????樟深大道噪音，石马河水质的污染；??????生活配套不太完善：现有居住生活配套不足，购物及出行都不方便，居住环境优势目前无法凸现；??????从地块功能规划及后续开发/物业管理角度来看，开发定位的难度、项目一体化管理及营销推广的难度及物业管理的难度都比较大。??????虽然项目已规划了社区的生活配套设施，但规模较小，周边缺少综合性商场百货和不确定性。碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseSWOT分析三、项目市场机会（Opportunity）：???宏观市场环境趋好，经济增长速度较快，第三产业迅猛发展带来的市场良机；市民的人居消费水平从舒居向康居的转型，消费需求向固定资产投资转型所带来契机；???深圳关外同质素楼盘价位较高，部分客户因距离较短有选择的可能，香港及澳门整体经济低迷带来（市场空间扩大）的外销机会；???项目的高素质，扩大了项目的潜在目标客户群体，吸引原住的换房群体；???碧河半岛的大规模、高素质以及首度引进樟木头的海德堡概念，大大提升了人们对项目的期望和信心，吸引了一些包括香港在内的周边外地客户，扩大了目标客户群体；???设计风格超前，把握入市时机。独具特色的欧式建筑设计，引领樟木头建筑时尚。赋予产品稀缺性，体现产品价值，再找准入市时机，一定能一炮打响；利用规划、景观的设计淡化劣势；???利用经典的欧式规划、海德堡风情景观设计，弱化劣势，塑造项目美好的形象和品牌。碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseSWOT分析四、项目威胁分析（Threats）：???供需矛盾：樟木头?区域人口量较少、购房需求、收入水平、购买能力相对都有限，市场消化能力短期内不可能有大的突破，因此，解决市场有效需求不足是本项目成功的关键因素之一；???樟木头房地产市场一年的消化量大约是六、七万平米左右，这样有限的市场势必会影响项目的开发周期。???消费者购房行为日益理性，在可比及不可比的条件下，对价格的敏感度同样存在；本镇其它项目与本项目形成间接和潜在竞争，主要体现在同一层面客户的分流上；???本地客户较传统的居住观念、住房消费观念与本项目超前的规划设计理念之间存在一定的不谐和音，市场消费观念尚需较长时间的引导和培育；???本地市场整体供给量和空置量不断增加造成的市场压力；???大盘项目开发周期长所带来的资金压力、心理压力和市场风险较大；???与外销盘（包括深圳、东莞、惠州、番禺周边市/区/镇和珠三角地区）形成的客户竞争。碧河半岛策略案BluishgreenriverpeninsulastrategycaseSWOT战略：?SO战略――利用机会强化优势OT战略――利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战WT战略――弱化劣势以应对外来的威胁和挑战国际化概念：用国际化视野造城，体现碧河半SO战略利用机会强化优势岛的优势，强化项目的尊贵性，文化性与品位性突出项目超级豪宅的地位。利用机会避免或减轻面海德堡风情概念：强调碧河半岛的海德堡风情优OT战略势带来的巨大感召力，吸引客户，避免“分流”临的威胁和挑战或“截流”。弱化劣势以应对外来的品牌构建：强化企业品牌与项目品牌建设，WT战略威胁和挑战提高企业的知名度、美誉度和客户的忠诚度。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase如何创造奇迹奇迹背后的整合策略……有造势才有市场，没“市”找“市”，有“市”造市，方能势在必得。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase把心遗忘的地方!Theplacethattheheartforget一种假日生活的浪漫，一种非凡品位的彰显，一种流芳百世的豪情，一个充满传奇的欧式人文风情小镇——碧河半岛总用地面：17万m2总建筑面积：27万m2容积率：1.43绿化率：40%碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase碧河半岛以它得天独厚的自然资源，引领时代的规划设计，令所有的竞争者望尘莫及，如此高质素的住宅项目在东莞范围内也是凤毛麟角。站在国际的高度，碧河半岛对于城市功能的整合起到了极大的影响与推动，它为樟木头复合型房地产项目的运营逐步走向成熟奠定了方向，树立了模版，创新运用了国际化概念，营造可持续发展性的国际人居的生活理念并开创了先河；确立一代楼王的至尊地位。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase项目之于城市：Itemincity碧河半岛——历史的改变，人居的改变。Thechangeofthehistory,livingchange碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase项目之于人们：碧河半岛——王者的天地，欧式的享受碧河半岛策略案Bluishgreenriver里是peninsulastrategycase这国际风尚的上层建筑梦寐以求的显赫府第碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase结论：超凡府邸，雄踞一方。气势显赫，天下所倾。二、Why概念导入Theconceptducting碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase项目定位语27万m2海德堡风情领地★国际版德式山水名邸，豪华风标，霓裳艳影，唯美集散地；★存世家尊荣，彰显皇家矜贵，雕梁画栋间优游，雍容华贵中沉醉；★自由、浪漫的生活方式，感受海德堡的异域风情；★人文稀缺经典府宅，最美的惊叹号，最纯粹的高尚社区。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase导入概念海德堡风情Virtuousfortressromanticfeelingofsea碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase走入海德堡海德堡(Heidelberg)是德国最著名的五大旅游城市之一，著名的大学城，保存了完好的古城风貌，人口15万左右。内卡河缓缓流淌穿城而过，美丽的古石桥横卧江面，环山绕水景色奇美。处处青砖红瓦。折射出浪漫和迷人的色彩，被19世纪的文人骚客视为中古精神的象征……碧河半岛，承袭海德堡贵族的血脉……碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase浪漫之城19世纪，海德堡为人文主义提供了丰富多彩的文化和精神源泉，使其为“德国浪漫主义”中心。后来，“海德堡神话”传遍世界，展现了传统和未来的美好结合。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase文化之城16－17世纪的海德堡曾是欧洲的宗教文化中心，1386年成立的海德堡大学是德国最古老的大学。众多的舞台、电影院、博物馆和展览馆、文化场所以及音乐厅，为人们提供了一个这活跃而富有创造性的文化生活环境。在夏天，世界闻名的海德堡节日演出和古堡焰火晚会将不种文化气氛推到高潮。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase科学之城这里有海德堡高科技村，在生命科学国际研究领域首屈一指。不仅与大学合作，还与海德堡在欧洲具有领先地位的研究所，比如欧洲分子生物试验中心、德国癌症研究中心等簽合作。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase体育之城世界闻名的赫金海汽车赛场是“一号方程式”赛车中心，海德堡每年举行的“德意志银行SAP高尔夫球公开赛”，是欧洲最重要的赛事。碧河半岛策略案Bluishgreenriverpeninsulastrategycase最著名的景点之一海德