2010.深度再思考……天鹅堡·归墅2010年营销推广策略及执行提报InternetExplorer7hasknowncompatibilityissueswithmodernwebstandardswhichaffectWeb2.0applicationssuchasMobileMe.YoucanuseInternetExplorer7+,butyouwillnothaveMefeaturesandwillexperienceslowerperformance.ForthebestMobileMeexperience,pleaseuse〈世纪瑞博?整合传播机构〉2009年，天鹅堡·归墅打了一个漂亮的翻身仗，项目形象的全面树立，近8亿的销售额，客户的高认可度，在2009这个全球经济剧烈动荡的年份中，我们取得的成绩可谓难能可贵。面对充满变数的2010，15亿的销售任务如何完成？我们需要深度再思考——首先，明辨2010年市场大局经济合作与发展组织(OECD)2009年10月19日预测称：随着就业和出口形势有所改善，预计2010年中国经济增速或升至10.2%，快于此前预计的9.3%。高度刺激性的经济政策将继续对中国经济近期的增长构成支撑2010年增长速度甚至更快。2009年11月18日，经历了将近13个小时的激烈竞争，中央电视台2010年黄金资源广告招标大会招标预售总额达109.6645亿元，较去年92.5627亿增长了17.1亿元，增长18.47%。这一结果充分显示了企业界对中国经济发展的信心。上周，北京商品住宅期房日均签约355套，环比前一周的468套下跌24.15%，而此前一周的签约量也环比下跌了14.75%。与下挫的新盘成交量相呼应的是供应量回落的苗头。本月目前有16个新盘入市，共约38万平米，其中超在金融8成是公寓危机初步。得到稳定、新房遇冷二手房升温，11月上半月，北京中高档二手房市场的成交量与10月相比上涨54.55%。四季度，北京二手房成交量预计将达5万套。通涨预期、刚性需求依然存在等前提下，“2009北京国际金融论坛”上，银监会副主席蒋定之向外界表态银监会并未对二套房政策作出调整。明年的政策应以稳定市场为主基调，央行银监会暂未调整政策，各大行自行收紧房贷。住2010建部：房年房贷七折优惠终止地产的销售量和销售是谣言，仅营业税优惠价格年底到会保持期。平稳的上涨，一线城市租售比持续扩大，投资者取代刚性需求者入市。中国社科院11月16但不日发布会的《像今住房绿皮书》年这样，在大关起于明年大落。楼市的预测中，也表达了国家有关房地产的优惠政策不会有太大改变的判断。小结：2010年楼市整体态势——先扬后抑、价稳量增。2010年第一季度销售量可能出现缓降，而价格基本保持平稳；第二季度受通货膨胀预期或政府可能出台新政策的影响，销售量回升、价格上涨及开发投资上升的概率较大；第三、四季度价格与销售量可能稳定或出现下降，开发投资上升或保持稳定。分而治之，客观分析产品现状2010年，共277套待售房源，我们将根据其所享景观资源的差异，为产品进行层级划分，并分析其肩负的项目使命——将2010年待售房源划分为ABCD四个层级A类：临湖观景形象尖刀——标志项目形象树立价格标竿实现土地高溢价带动中低端产品销售AB类：生态公园景观保障项目稳定收益　　　　　　　　凸显高性价比挤压次级产品销售，带动人气BC类：样板示范区凸显项目成熟氛围，保证人气强调高性价比重叠挤压次级产品　　CD类：社区中央组团充分体现高性价比保障现金流，带动市场人气　　　　　　　帮助实现项目利润最大化　　D先谋后动，推盘战役策略推盘整体战术——“循环挤压”B28(5,H4)B12(7,H4)B13(4,H4)B第四批推售房源29(4,H4)B14(6,J4)B15(10B30(3,H4),J4)B17B31(4,H4)B16(9,J4)(9,H4)BB18(B32(6,J4)9,J4)20(7,H4)B19(8,B2B33(9,J4)BH4)1(7,J4)2B)5(4,H3)6(22(8,H4B34(8,H4B37,J)3)0,J3),J4)B38(6,J4)B27(1B36(8,J4)B37(3第一批推售房源)第三批推售房源第二批推售房源41(5,H3),L24)40(6,H3)B0(8B39(13,HBL2)B69(6,,L2)B5B56(6,L2)B57(6,L2)B58(7开发商推盘批次计划【战术一】明辩之——四级产品搭配四级产品搭配原则：将ABCD四级产品进行合理搭配，每次开盘均混合性释放。目的：以高层级产品大力挤压次级产品价格，突出次级产品的高性价比。执行手段：?B类产品提升端户型价格，将其作为价格标杆，对C、D类产品进行价格挤压，凸显这两类次级产品的高性价比；?A类产品可将价格提升至25000-26000元/平米，对B类产品进行大力挤压，突出B类产品性价比；?不同类别产品尽量拉大价差（建议15%-20%）。A类B类C类D类瑞博建议2010年推盘顺序配比概况【战术二】笃行之——明确推盘节奏建议：2010年全年四次开盘1.春节前还有将近2个月的时间，集中力量消化前期剩余的43套尾房。2.春节后月引而不发、重点蓄客，4月下旬集中开盘，一次性放量80-100套；3.4月之后再次封盘蓄客，2个月后第二次开盘；4.根据届时市场大势灵活调整，全年保持合理节奏。20104月6月8月10月另一个维度的思考——方案Ⅰ：不进行捂盘，1-3月持续性销售。问题点：此方案看似稳定，实则失去了项目的推广节奏，对市场和客户的信息刺激度明显不足；没有制造悬念与事件的空间，对溢价不利。方案Ⅱ：持续捂盘至6月。问题点：首先，2010市场大势与政策总体未明，长时间捂盘风险过高；其次，如果竞争对手先发制人，归墅容易陷入前期累积客户大量流失的不利境地。有鉴于此，我们不建议施行以上两个方案。利弊?以时间换空间?短时间内集中大量人气?客户流失在所难免，但相?通过产品搭配，凸显产品信不会对整体销售带来太性价比大影响；?阶段性销售总额巨大突破VS?A类产品最后发售，或将?溢价能力强遭遇价格过高的风险，但?借势市场低密度项目价值产品的稀缺性可以抵御价持续走高?为项目形象提升争取时间格抗性；?解决客群对于溢价的心理?市场变化的风险抗性以上问题，需要我们辨证地看待——1.为了保证全盘销售利益最大化，小范围客户流失导致的局部牺牲在所难免。2.A类产品在完成项目价格标杆的使命之后，预计将于10月放量，近10个月的客户累计，足以支撑销售；如遇价格瓶颈，建议可适当打折等优惠促销手段。【战术三】慎思之——提升产品形象一方面，价格在大幅度提升；另一方面，产品本身却并没有显著改善。2010年，产品形象的升级需要谨防过犹不及！保持传播形象与产品功能的相符是必要的！为什么这么说？让我们从竞争对手中找原因。奥北别墅区潮白河别墅区岭湾流汇达中央别墅区香悦四季八区金科·帕提欧墅溪誉天下·尚品香醍溪岸别林东方普罗旺斯驰MOMA万万树顺润泽庄园蓝岸丽舍富力湾西山别墅区纳帕尔湾北辰香麓西山林语自在香山诸子阶2010，我们面对全北京的泛化竞争！泛CBD别墅区花墅香醍蔚蓝香醍海棠公社城亦庄别墅区南别翡墅天鹅堡归墅翠城区富力后·丹期麦小镇项目名称规划价值建筑价值户型价值景观价值配套价值区位价值独栋、双拼、联排独栋面积精装修以“生态自然自有配套：5000平方米超大会占地22.68万平米以现代建筑手388平—403平观”为主导的所，7000平方米高顺义富力湾法围合传统院园林景观，全—698平方米之端商业；传统别墅区建筑15.8万平米落生活新演绎现代水间绿地率：35%；岸园林生活共享区域内配套容积率0.5；?占地32万平米；一期户户临水，自有配套：英式别墅的外365-容积率：0.58；主力户型10万平米集中社区公露台采用全木723平米，整栋英国乡村特色70%园；4000平米会所顺义绿化率：外观；面积最大可达“自然风景学；采暖地源热泵中央蓝岸丽舍总体规划266栋英1000平米以上。派”园林，全法式别墅的外空调。传统别墅区法风格独栋别墅和价????格：树冠成树移植露台选用上等共享区域配套少量叠拼别墅。一石材12000元/平方期118栋独栋米叠拼、小高层别邸330-400平米的35%的高绿化托斯卡纳、地叠拼，赠送150-率，全球多种占地9.8万平米；中海的建筑风自有配套：通州300平米超大花珍稀树种成树花墅香醍建筑13.7万平米；格，3.1米层非传统别墅园庭院，宜居中的全冠移植，高，大尺度的共享区域内配套区容积率：1.4；大户型感受别墅百余种花卉让舒适空间绿化率：大于35%生活庭院四季如春占地25万平米，滨湖别墅推出在自由配套：建面17万平米；即，230~340㎡凉水河与万平天鹅堡会所（未投入亦庄归墅容积率0.83，绿化欧韵别墅联排天鹅湖双水脉使用）；少量社区配非传统别墅率72%价格最高可达2环绕套商业；89%高入区联排、叠拼万/平米以上住率，社区成熟对比项目评分良差中优良优从产品硬件比较来看，同样范围总价的别墅项目中，2010年，归墅在区位和景观价值方面力拔头筹！而高达89%的入住率又弥补了现阶段配套的不足。我们的劣势突出表现在产品并未升级！主力户型230平米，均价18000元/平米，总价500以下，2010年，归墅的最大优势，将仍旧是——性价比！真正阅尽千帆的别墅客，将会很难认同归墅。那么，什么样的人2010会坚定不移的选择归墅？让我们的视线，仍旧回到220余组成交客户的身上。成交客户年龄：35-45成交客户工作区域：CBD；朝阳；亦庄客户工作区域17%23%朝阳2%海淀CBD3%亦庄6%