扬州众城方巷项目建议方案2006年12月16日fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道1本报告的技术思路项目界定结构化分析市场竞争分析案例借鉴项目整体发展战略项目整体定位产品规划研究经济测算fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道2项目界定结论——研究方向1.陌生区域?如何应对？2.弱资源型物业?资源利用度？利用方向3.主动化居住?客户群体？特征？4.特色产品?特点与启示？fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道3陌生区域项目处于扬州北郊小镇，相对陌生的区域?参考指标：1.消费者访谈2.业内人士访谈3.乡镇规划?结论：1.北郊在城区人心中认知度较差，形象一般，属于地产发展的落后地区。2.本项目所在方巷镇不太为扬州人所熟知，客群对杭集镇的情况不太了解资料来源：客户访谈、城市规划fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道4陌生区域陌生区域：往往竞争不是重点，区域内竞合多于竞争；一般要从三个方向来应对强势主题、强势资源?区域标签、区域规划远景差异化定位?生活方式/产品差异与特色资源建立联系性?向城区辅射宣传区域认知度/关注度低外围环境有待完善陌生消除抗性区域配套不成熟?不要把竞争重心放在配套上区域自然需求有限?切合需求完善配套、周边配套整合?房屋功能转换要有长期培肓区域客户的领导者?客户网络关系界入和建立（圈子）升值和投资功能增加吸引力产品设计创新产品附加值fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道5弱资源型物业我们如何整合好这些资源呢？?根据访谈和调研启示1?我们得到启示：客群主要为乡村进镇购房，并有一定刚性需求启示2镇上有经济型别墅，人们普遍偏好此种居住启示3方巷镇有工业园区，有一定产业客户基础启示4房地产对周边辅射，对主城区辅射影响力小fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道6郊区居住：扬州目前的城市发展水平被动郊区化居住是主动化居住主流，主动郊区居住处于初级阶段。而主动城镇化居住正在抬头发展阶段阶段特征1、捷运系统非常发达/2、中产阶层户均私家车拥有量超过1辆/户主动郊完全主动3、人均GDP1万美元以上/4、郊区大规模购物中心兴起区居住式郊区化5、社区治安状况、环境质量远高于市区（完全市6、郊区化生活方式成为主流和身份象征场化）7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区8、居住者为城市的中高收入阶层9、产品主要为TOWNHOUSE和别墅主动城目前扬州的郊区化主流表现仍为被动郊区化，表现为市区相比更镇居住扬州所处低的价位（往往是市区同类物业售价的1/2左右）。阶段对于方巷所属的下面乡镇的客户来讲，表现为主动集镇化，这由政策导向与客户心理消费需求决定。fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道7特色产品特色产品的确定?特色如何挖掘？在远离主城的近郊区域,项目吸引乡村的客户居住，主要超越其一般想像空间的居所就可以了。要想吸?产品特色对引城区的客群与注意，必须在发展定位、产品设计于目标客群是、推广传播上作出独特性，必须要有创新性与独特在预料之外，吸引办。需求之中。不管程度是怎么样子，但本案产品作特色化产品都是必须的。fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道8我们通过S-C-Q金字塔基本结构来推导项目发展方向问题非期望结果——期望结果——不由特定情境导致喜欢某一结果，的特定结果想得到其它结果R1R2S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2？资料来源：世联模型fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道9S：情境（situation）——项目背景事实周边片区市场扬州北部城郊有少量项目，这些项目离主城区的距离在10到15公里左右，主要分布在附近农村的小镇上。这些别墅项目都有一个共性就是与农村自建别墅类似，整个布局紧凑，环艺简单，基本都是独栋独门独院。单价在2500—3000元/平米左右，主要是一些本地客户购买。本镇也有统一规划、农民自主筹资起建的联排别墅区，但商品房市场还是空白。项目本身项目地块位于扬州北区方巷镇，离扬州市中心有18公里左右的行程，并有两路公交与市区相连接，行程在20分钟左右。项目周边目前生活配套较差。项目周边配套也在逐步完善，四通北路框架已拉开，项目对面的商铺也在开始运作，周边招商引资项目也在加快引进。客户认知度客群对项目地块的整体形象并不完全认同，客群主要集中在方巷镇，主城区的人到杭集镇购买别墅的需要大力引导。目前镇区的购房习惯还是在于自购土地，自主建设为多见，但商品房是大趋势fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道10C：矛盾或冲突（complication）别墅地块——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突?思考点：R1R21.资源整合1、项目的形象如被同化到1、项目是整个区域形象区域价值2.项目区域整体不利形象中提升、区域价值认同的标杆产品?项目位于方巷镇?方巷镇区域在客户心中认知度2、客户认同本区域价值不高，形象不高，产生需求。Q1：项目产品如何定位？Q2：如何吸引客群来此购买？fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道11Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题问题1项目产品的发展方向，主题方向，档次等？问题2项目的客户定位，潜在客户，客户特征等？fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道12本报告的技术思路项目界定结构化分析市场竞争分析案例标杆项目整体发展战略项目整体定位产品规划研究经济测算fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道13市场竞争分析住宅市场别墅市场fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道14住宅市场北区北区：东至古运河，南至北护城河、沿山河、扬冶路一线，西至西北绕城公路，北至西北绕城公路、宁启铁路一线。fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道15住宅市场北区销售情况2006年二季度,北区住宅共销售43131平米,总量不多.北区?北区普通住宅住宅价格在3000_3200元/平米之间,在扬州整体版块中,高供应较少,成交于东区。量相对偏低?成交均价处于扬州中流水平.fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道16住宅市场北郊住宅情况北郊房地产市场目前处于起步阶段，项目地块离扬州市中心有?区域商品房项目极少15—18公里左右。片区目前生活配套较差，环境正在整治。根。据对区域购买客户的分析，购买客户更多集中在本地客群消化为主，客群相对单一，存在需求与购买力不足等情况。北郊区域目前在售住宅项目比较少。离方巷项目最近的在售住宅项目是茉莉花园。茉莉花园该项目建设地址为槐泗镇，经五路以西、弘扬路以北，规划用地面积24114平方米的地块上进行商品房开发，建筑密度为28%，容积率为1.2，绿地率为36%。本项目总建筑面积29466平方米，其中多层住宅楼8幢，建筑面积27618平方米，商业用房建筑面积1848平方米，另建顶层阁楼建筑面积3960平方米（层高低于2.2米）。项目目前处于蓄水中，与方巷项目有一定类似及可比性。集镇人们自建房比较多，多为购买宅基地，自行建造。fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道17住宅市场北郊住宅较少，竞争相对较少，项目区域的多层与城区可比性不强。?区域类比变化趋产品价格供应量势西区多层、小高层3418元/平米奥都花城、京华城中城、保集半岛等，整体供应量巨大，06年二季度供应18万平米东区多层、小高层3153元/平米凯运天地、莱茵苑等，供应量居中，06年二季度供应约90000平米。北区多层3217元/平米御河苑等，06年二季度供应43113平米。北郊多层茉莉花园等个别项目，供量极少且分散。总结城区还是以多层与价格分区之间差异明显、主要的供应量集中在西区，项小高层混杂，但郊由城区向郊应呈直线下降目区域的北郊商品房较小，楼区主要是多层趋势。盘直接竞争较少。fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道18别墅市场城区别墅开发情况?郊镇别墅开发增加2005年-2006年10月扬州市别墅批准上市面积年份批准上市面积（万平米）2005年24.832006年1-10月11.5852006年1-2度6.952006年3季度4.4552006.10月0.182005年，扬州市别墅供应量24.83万平米，2006年1-10月，别墅批准上市面积11.585万平米，比去年同期有大幅度下降。由国家限批别墅土地的政策导致的别墅用地减少，正在慢慢发生作用。fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道19别墅市场城区别墅销售情况2003年-2006年扬州市别墅批准上市面积?效镇别墅销售同步增长.年份销售面积（万平米）2003年7.3975别墅市场在经历了近一年低迷后，在近段时间开始2004年11.7598有了反弹，根据扬州市网上房地产的数据显示，近2005年14.11772006年1-11几月扬州市别墅市场成交复苏现象明显，月成交套20.86数逐步回升，尤其是在2006年8、9月份有了明显月2006年1度4.079的放量，其中非独栋别墅成交量的上升速度比独栋2006年2季度6.9195别墅更快，一些联排、叠加别墅一面市就受到市场的追捧.2006年3季度4.762006.10月2.142006.11月2.96fdc.21ask.com本报告是严格保密的。中管网房地产频道20别墅市场别墅类型销售情况2006年8-11月独栋、联排、复式叠加