常绿·桃花源项目整体构思麦道地产中国2007.7.16在项目运作之前我们了解麦道是谁？?1994年麦道在西安：紫微花园（1600亩）?1995年麦道在北京：红鼎（30万平方米）?1996年麦道在深圳：飞驰公社（300亩）?1998年麦道在上海：世界东方（240亩）?2000年麦道在广州：丽江水花园（800亩）?2006年麦道在河南：发展置业、河南大正、安阳元泰我们的市场在哪里？?我们面临的客户不能仅仅定位在周边，他们应该是整个城市；?我们的客户以理性客户为主，他们对产品和居住有着较深的理解，并且比较挑剔；?我们的客户不愿意远离市区生活，他们对城市有着深深的眷恋；?我们的客户经历过鹰城的变迁，亲眼目睹了鹰城的变化，同时也深深的记忆着美丽的往昔；?我们的客户已经不完全是第一次看房，他们已经有着深厚的购房功底，需要我们给他们展示一个梦。产品规划已经付出水面我们的态度？?根据我们对项目的理解和对市场的评判，我们认为该规划设计基本上已经达到在鹰城独树一帜的效果。?从规划设计思想上我们看出“都市园林”和“桃花闲居”的概念赋予，已经在设计构思上完美的展示出来。?在规划及建筑设计要点上，我们看出该项目要打造成又一个鹰城的综合居住范本。?在市场上，我们看到目前在鹰城有很多楼盘都向着这个目标迈进，他们不惜花费大量的人力财力，但最终效果并非是想象中的。?那么他们缺什么？?他们缺少了一种居住的灵魂！在鹰城很多项目都在作什么？?标榜一种国际级的生活?标榜一些别墅享受?以大气语言来标榜?问题来了：?购房者有多少理解国际？有多少知道国际是什么？?别墅的概念过于模糊，没有识别性！?大气的语言并非购房人群评判项目的心理标准！我们的项目在推广上做了什么？?推广语：?桃花盛开的地方?该推广语给人一个美丽的梦想，让消费群对美好生活有一种憧憬。?该广告语，温婉细腻，把浓郁的园林气息传播出来。?但是没有体现消费群的心理感受，没有把项目的气质发挥出来。?我们建议作细部修改：?心情盛开的地方?桃花是表象，而心情是享受我们怎样赋予居住灵魂？?项目的推广一定要给产品一个与众不同的鲜明形象，以便在竞争中脱颖而出，我们并不否认，曾经大气广告语的魅力。因此，针对这样的市场行情，如果推广方案缺乏新意，势必立刻淹没在众多的项目中。?楼盘的可识别性，在相当程度上也表示购房者个人的可识别性，而这是居住者高层次的需求之一。可识别性，在表象上带给社区以外的人以团体感、向上的生活方式及居住者的喜好品味，对内则有益于居住者形成内聚力，保证社区文化、社区价值观的一致认同。?经过我们走访发现，购房者除了“地段、户型、价格”三要素以外，最关心的就是居家的人文环境。灵魂一：心灵深处的中式园林?桃花源，是一个中式的意境园林，代表着居住者对悠闲生活的向往。?但是仅仅是现代中式园林味道还不够，要进一步挖掘中式园林的经典：从儒雅高洁的文人雅士到诗情画意的江南美景，一份浓厚的江南文化情节浮现在鹰城人民眼前。烟雨、石桥、水巷、小溪、唯美，那一幅幅画面不就是梦寐以求的居住境界吗？灵魂二：文化是我们的根?一个唯美的江南园林可以尽释桃花源的魅力，可是它缺少了一个可以流传的根——文化的真谛。?要想在购房者心中留下深刻的印象与完美想像，还与周边市场竞争项目在形象上完全区别开来，形成形象上的“垄断”，也需要文化的内涵。?因此，我们要在居住中融入历史传承与人文背景，增强居住的知识性、故事性、趣味性。?返朴归真,是现代人心底的一个梦,越发达、越忙碌、越喧嚣的城市中人,这个美梦就会做的更强烈,我们把项目打造成为一个江南水秀、宁静雅致、积淀深厚文化的现代桃花源，让客户在崇尚自然,追求自由,返朴归真,回归自然的山水中去寻求心灵的解脱和情感的寄托，对市场是吸引力不言而喻！我们应该提升项目的灵魂！?项目的灵魂是江南园林与文化的融合，我们应该把它上升到一定的高度。?将项目的开发与创造消费者生活方式密切结合起来，从而为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。创造给消费者一个适宜的人居环境”，突出人性化、生活化、便利性、新生活方式等主题诉求。?因此我们形成一个主导思想：生态住宅的人居环境应该做到自然环境、人文环境和生态环境的和谐统一。享受生活、体会生活，就是真正拥有绿意、桃花、自然、庭院，还要与深刻的文化内涵相融合。灵魂对我们项目运营的意义?人文环境范畴的造就一个人文精髓的“知识景观”。赋予常绿·桃花源的超然世外、超凡脱俗、返朴归真的意境进去，使人们看到或者听到常城·桃花源就能想象到那是个超然世外、超凡脱俗，返朴归真现代的理想栖息之地，引起消费者的高度认可，将会在市场上形成强大的飓风！?它将引领一个区域乃至全市的一个新的生活方式，仿佛一泓清水，打破了千家万户选择居住的新标准！?它将是一枚炸弹，在最关键的时候引爆我们项目的销售，加快了销售的进度，也提升了销售的价格！?对于提高项目的形象度与知名度有不可估量的作用，特别是对绿城集团品牌的塑造上提升到了一个新的里程碑！我们对销售价格的构想?第一期：?第二期：?第一阶段：?第一阶段：?2007.8——2008.5?2008.8——2008.10?销售均价走势：从?销售均价走势：从1750上升到18501950上升到2050?第二阶段：?第二阶段：?2008.5到一期销售结束?2008.10到销售结束?销售均价走势：从?销售均价走势：从1850上升到19502050上升到2100我们的策划推广构思?我们在整个项目的运作推广中，采用分段推广，要根据工程节点和项目一期与二期的衔接，来确定推广阶段的界定。?在整体上我们分为：总——分——总的结构。?在前期的形象阶段我们总体素描一种全新的生活境界，让老百姓对新生活产生兴趣。（该阶段要短而精悍，精准打击）?在分开的细节阶段，我们采用有较强冲击力的平面诉求，对项目进行深挖掘。（该阶段要细腻柔美）?在收尾阶段，我们采用文化意境收尾，给客户一种享受型的味道，回味深远。（该阶段要意味悠远）第一期：我们把什么传达给消费群？?首先我们要传达我们项目的主导思想：?引领鹰城都市生活新方向?一种全新的生活状态，一个全新的生活模式，我们把浩然如烟的园林景观和博大精深的传统文化内涵底蕴充分诠释，勾勒出目标群心灵深处的桃花渊源。?于是，那些别有情趣的凉亭、石桥、水系、雕塑故事——中国中国传统文化开始源源不断的融入“常绿·桃花源”和消费者心中，将我们项目鲜明个性充分展露。?我们可以通过有趣味的庭院命名：“桃花溪谷”“退思草堂”“遇仙桥”“水逸洞天”“御笔亭”等精致景观，给项目增添无穷魅力，打动目标消费群。第一阶段：一段美好的江南之约2007.8-12?立体传播阶段：?我们利用有利的媒体，进行有效传播本项目的形象。?传播目的：?大方简约、耐人寻味，文化底蕴，源远流长。?支持点：?呼应项目气质，让都市的喧嚣淡泊，用沉静的心态和笔触来触动消费者内心的灵魂。?创意策略：?建立项目整体形象，营造富有浓郁文化气息的特殊气质，把那些没有支撑点的所谓“大气”楼盘，统统抛弃在身后。画面构成及推广构思?我们要用画面中恢弘笔触所造就的博大意象，细节雕琢的恰到好处，配合我们创造人员的艺术灵性和专业技巧，文案的配合也同样要求精妙。?如果这样的组合画面，仿佛我们又回到了与无数才华横溢的中国人物站在一起，领会着奥妙无比的中国文化精髓。更重要的是项目极具震撼力的鲜明形象，挣脱了潮流中无法树立个性的楼盘推广套路，另辟蹊径，在市场压力下显得那样温文尔雅，却又那么从容不迫。?黑白灰的传统艺术风格与张扬的现代艺术设计完美结合，无论是色彩感觉、审美深度、文化内涵等，都是非常出色的。而且使项目迅速具有个性形象，强化的差异视觉反馈使其更加具有可识别性，项目的VI系统也随之建立。预热至开盘阶段?本阶段采用一个系列的形象推广，把项目的整体精髓展示给消费人群，使其产生兴趣，进而挖掘出那埋藏在心里很久的渴望。?预热四篇：《鹰城下江南》《鹰城在苏州》《鹰城游杭州》《文韵现鹰城》?开盘三篇：《桃花盛开在鹰城》《桃花预约在湛河》《桃花绽放光明路》该系列广告以整体型推广，形成一个全新的绽放状态，给人耳目一新的感觉。在前期为了让项目的形象更加鲜明和深化，前期以意念型广告为主，开盘阶段将效果图亮相，对优越的位置和精品物业进行宣传。热销阶段到收尾阶段2008.5-8?该阶段主要以产品功能诉求为主要渲染点，我们开始对项目的真正卖点进行传播，主要是户型和教育系统。?该阶段是一个重要的销售阶段，配合价格的上涨，我们要融入SP活动，主要表现仍然围绕江南水乡和文化内涵推动项目顺利销售。?我们可以通过一个全城参与的活动，来带动项目的销售人气，该活动一定要具有可流传作用，并能让消费者全程参与。?如：我们在步行街或社区景观道路上，用消费者的手印、足印来作为我们社区的“名人堂”，从而让业主产生一种荣耀感。?如：在中秋节推出“赏花、赏月、赏江南”活动。?如：奥运会的开幕可以给我们很多创造活动的机会，带动楼盘的销售向互动型发展。（可以利用这个机会开辟企业专刊）第二期：江南庭院高潮迭起2008.8-2009.3?进入二期，马上就要面临春节，为了制造市场热点，我们主要推出二期的庭院，亲近自然、亲近大地，给人一种优越的庭院享受。同时配合“一楼花样年华”，“顶楼星空万里”的赠送花园来带动二期的热销，并借此来提升销售价格。?春节前期是消费者购买房产的一个主要热销阶段，我们在这个阶段推出“春节水乡7日游”活动，让那些对水乡已经产生兴趣，但是一期没有买到房源的客户，实施购买。?春节活动有一个重点的文化节，要把中国的书法与项目的文化融合，让老百姓参与，形成一个互动。同时推出15套优惠房源以便于价格提升消费群体