枫林华府项目发展策划及产品定位终期报告二零零六年元月前言本报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合新兰德公司对高新区市场与目标客户的再调查工作，对前期的工作结果进行了细化和合理调整，同时在项目文化定位策划和整体规划方面结合西安市规委会总规划师、清华大学韩骥教授，西安市规委会委员、西安建筑科技大学吕仁义教授的观点，从而形成枫林华府项目发展策划终期报告。文中未尽之处，敬请指正！第一部分地块情况介绍地块现状介绍昆明1、昆明路大厦2、地块与高新区的交通联系不便；3、周边形象一般，热电厂、军工厂及城中村，生活环境一般，商业设施配套团本案结落后；南规划路4、市民对地块的区位现状心理认同较低小学唐丈，多数认为道路建设、环境改造、商延八大寨路路服配套是项目所在地段急需改进的方路面；距科技路约1公里5、团结南路、唐延路北段、大寨路即将开通，地块与高新区的直线距离1公科技路里,完全可以融入到高新区生活圈内。高新区地块与高新区有很强地缘性高新区高新区地块现状地块周边配套与项目分布情况爱西华庭本案1、高新区居住空间由成熟区碧泽园中海华庭向新区延伸，整体居住空间紫薇中华新西蓝西部臻品世纪城世纪国际颐园世纪呈现南拓将融入到整个高新唐南米罗梧桐枫叶易初金花高科香榭蓝山朗座新都市莲花国际区范围内参与竞争。的态势高新高新电信医院一小一中广场人民高新银行；二中城市风景四季2、在高新区不断向外拓展的风景枫林绿洲医院作用下，丈八路和科技路沿核心商务核心居住区域配套区域线的物业进入高新区的主力紫薇馨苑市场，枫林华府绿地世纪城注：蓝色代表商业、公建配套；粉红色代表在售住宅楼盘地铁建设与房地产发展轨道交通的建成能够解决“准时”和“快速”这两个城市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。西安市地铁规划已于2005年12月份通过规划方案，首期建设1、2号线，随后建设3、4、5、6号线，工程在2015年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热销的周期，枫林华府的开发销售也要充分利用这一时机。枫林华府紧临汉城南路5#线地铁站，升值潜力巨大汉城南路站枫林华府第二部分发展主题的构建枫林华府发展主题构建图目标客户区位项目发展特性特质主题生活方式第一节目标客户细分与深层次研究核心客户定位：白领知富阶层主要为高新区中高端置业群?总价需求：35-55万元?单价区间：3500-3800元/平方米?年龄：26～40岁?产品需求：实用、品位、创新工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层职业特征?高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等?城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层年龄家庭结构家庭月收入置业特征25-40岁3口或2口之家6000-8000元一次和二次置业具有追求实用和品位形象的双重需求特征?追求物质和精神的双重享受①物质层面：注重超值性和实用性②精神层面：对较高品位形象有潜在的需求②①??品位格品位格调调??距离工作地点近，交距离工作地点近，交??文化文化艺术艺术通方便通方便??身身份份象征象征??生活配套成熟生活配套成熟??个个性彰性彰显显??更多的附加使用价更多的附加使用价值值??健康舒适的居住健康舒适的居住环环境境精神需求生活需求居住需求为了更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项目锁定的客户进行了深入细致的调查。调查对象的抽样原则说明1、工作区域在高新技术开发区、收入水平高于2000/月（筛选题在做筛选同时需要统计比例）2、被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房人数均体现在试卷中，筛选题已经过滤掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量1300余份，经过二次复核后剩余1000份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况）3、首付取国家规定下限30%，供款年限以十五年为期限；家庭月收入1/3不足以缴纳月供款的部分认定为没有能力在高新区购买房屋。4、以下“现实”客户指进入小区被访问的已购房，但3年内有再次置业需求的客户（250个），“潜在”客户指定向访问的3年内需要置业的客户（750个）。5、客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格因素而不是节能因素。经过spss交叉分析26—30岁的年龄段主要是组建家庭阶段，36—40岁的年龄段主要是改善居住条件，46—50岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。目标客户年龄分析35.00%29%30.00%25.30%25.00%20.00%15.00%13.30%13%10.00%6.40%4.20%5%5.00%3.80%0.00%25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56岁以上数据来源：新兰德提供，样本数1000个经过spss交叉分析能承受价格在3000-3500元/平米之间的消费者数量主要是26-30岁的年轻人；而30-40岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在3500-4000元/平米之间，主要因为有一定的积蓄；能承受4000元/平米以上价格的客户和年龄之间没有必然联系，主要和收入有关。目标客户可承受单价分析45%42.30%40%35%30.50%30%25%20%13.70%15%9%10%5%3%1.50%0%3000元/平米以下3000-3500元/平米3500-4000元/平米4000-4500元/平米4500-5000元/平米5000元/平米以上数据来源：样本数1000个目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客户定位的细化；同时由于高新区近年来企业数量大幅增加（2004年为2771家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的3-4倍），这些私营业主是需要重点关注的客层。目标客户职业分析25.00%22.00%20%20.00%17.00%15.00%10.00%9%10.00%7%5.00%4.60%5.00%0.00%中层管理者普通职员教师法律工作者私营业主外企员工研发人员其他数据来源：样本数1000个这是对二次置业或多次置业的目标客户进行的调查，这些家庭主要成员近年来收入水平增长较快，决定他们的购买力非常强劲。现实客户家庭收入分析35%29%30%27%25%22%20%20%15%10%5%2%0%5万以下5-10万10-15万15-20万20万以上数据来源：样本数250个经过spss交叉分析对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对三室两厅的选择主要特征和两代家庭的消费者特征相吻合。目标客户对户型的选择分析30.00%27.30%25.00%20.70%20.00%16.50%15.20%15.00%10.10%10.00%5.60%4.60%5.00%0.00%1室1厅1卫2室1厅1卫2室2厅1卫2室2厅2卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室2厅2卫户型定位参考区间数据来源：样本数1000个意向购买三房的客户主要集中在100—140平米，占整体数量的60%左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由spss交叉分析意向购买面积超过140平米的客户占两成，以三房居多，反应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还是要结合自身的支付能力而定。目标客户对住房面积的需求分析40.030.020.010.00.080平米以下80-100平米100-120平米120-140平米140平米以上现实3.117.032.127.719.5潜在2.418.132.824.520.2数据来源：样本数1000个经过spss交叉分析目标客户月还款在1500—2500元的中高端客户占总数的35.8%，主要为购买三房的客户；承受1001—1500元的客户主要购买两房。目标客户承受月还款能力分析23.70%23.30%25.00%20.00%14.70%15.00%12.50%10.80%11.40%10.00%5.00%2.80%0.80%0.00%1000以下1001-15001501-20002001-25002501-30003001-40004001-50005001以上目标客户月供参考区间数据来源：样本数1000个根据以上数据交叉分析，推导市场接受户型比例如下:户型面积区间M2总价承受能力比例二房二厅一卫80-9032万以下13%二房二厅两卫90-10532-40万22%三房二厅一卫100-11038-45万22%三房二厅两卫110-13045-50万25%三房二厅两卫130-14050-58万12%四房二厅两卫155-16570-78万6%预计正常目标均价在3600——3800元/平米。考虑到目标客户在月还款和单价选择上会比较保守，结合他们的意向置业面积需求和收入状况分析，因此售价空间还会有一定的向上浮动空间。第二节目标客户需求偏好分析目标客户基本上是购房自住，其中二次置业的客户比例超过4成，对于供楼客户而言，绝大多数会选择10-15年左右的中长期贷款方式。目标客户付款方式选择分析目标客户贷款年限分析一次性50.0023%40.0030.0020.0010.000.00按揭5年以下5-10年11-15年16-20年77%目标客户置业次数分析目标客户置业动机分析100.00%80.00%二次置业60.00%43%40.00%初次置业20.00%57%0.00%自住投资商用商住两用现实91.20%3.80%1.90%3.10%潜在93%2.30%0.60%4.10%数据来源：样本数1000个目标客户目前的居住体验表明，他们在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的