锦秀丽都住宅与商服营销策略草案提案公司：龙稷房地产地产营销策划策机构提案时间：二00八年七月六日龙稷地产营销策划前言通过哈尔滨市第七建筑工程公司历经两年多的努力运作，已完成了整个项目（住宅、商业）的园区规划设计、全部住宅和部分商业的建设，并实现了70%以上的住宅销售。这一个骄人成果的取得，使项目的品牌塑造与公司的企业品牌形象推广、项目运行模式的实践等方面获得了成功。为不负于这个典范形象，使项目的整体开发获得全面成功。项目不可分割的有机体、重头戏、最大的利润区和最代表市场形象标志的商业部分。它的形象塑立、品牌塑造、商业规划、商家引进、销售等是项目运做接下来亟待思考解决并认真执行的关键所在。哈尔滨龙稷房地产营销有限公司受开发商委托，有幸成为锦秀丽都项目销售公司，有责任、有义务通过市场的调查分析、深入的了解项目前期销售状况、借鉴自己公司及其它项目成功的经验和案例、调动可利用的客户资源，为项目的住宅销售、商业销售，提出一套销售策略，供开发商参考。龙稷地产营销策划区域市场环境分析松北新区目前是哈尔滨开发量体最大的区域，新项目＼大手笔项目风起云涌；各种建筑规划形态也层出不穷，竞争压力相当激烈＼来自市政府整个城市配套设施因为在建设中，所以生活的便利性还不够彰显，导致一些项目的入住率并不高，人气还相对差些．短期内江北项目具有较高的风险性。龙稷地产营销策划项目综合分析本案位于利民开发区利民大道与南京路交汇处，占据未来商业核心区域，紧邻CBD中央商务区、锦园别墅区、大型医院等，总占地3.05万米，由10栋多层与3栋商服组成，住宅户型面积在30至90平方米，商服面积在60至520平方米，于2006年11月17日开始正式发售至今住宅销售70%以上，商服开发题量过大目前处于滞销，整体销售处于低迷阶段，销售现场气氛不足。龙稷地产营销策划住宅分析龙稷地产营销策划项目SWOT分析项目的优势与发展机会：1、地段优势紧邻CBD未来商业核心区域，与锦园别墅区一墙之隔宁静与繁华相得益彰。2、交通优势未来交通中枢区域，对面大型客运站的建立讲使之成为重要的物流交通中枢区域。3、产品优势看得见的现房品质，为消费者建立信心，更好的促进销售。4、品牌优势开发商实力雄厚本项目由哈尔滨市第七建筑工程公司投资建设的，品牌投资商实力雄厚。5、配套优势大型综合医院的建设，重要的医疗保障，商服的建设未来生活配套将逐渐完善。龙稷地产营销策划项目SWOT分析项目劣势与发展威胁：1、地段威胁本案位于利民大道，路面属于单行快车道，车辆形势速度相对较快，辅道设计不明显，绿化带多为高大的树木，对本案有一定的影响。2、竞争威胁08年江北楼市开发迎来了又一个热潮，项目面临着来自江北大盘的竞争压力。3、产品劣势目前江北楼市出全新形式，新产品全新规划设计理念，新颖户型设计创新，相对而言目前项目卖点不够特别突出。4、销售威胁本案销售周期接近两年，营销推广周期较长很难引起更多置业者的关注。5、氛围不足现场销售气氛不足，现场冷清，售楼处是售房产的主要载体，现场的销售氛围非常重要如果售楼处过于冷清，不能体现出项目的热卖与品质。龙稷地产营销策划项目SWOT分析总结：2008年将是哈尔滨楼市竞争最激烈的一年，所以我们要占领市场必须发扬项目最大优势，进行错位规划，提升品质并以精心的策划和超常规的行销炒作方式，创造热点价值，从而规避风险，才能引爆市场实现热销。龙稷地产营销策划项目人群分析购买人群特征：1）、经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户。购房需求特征：尚无住房，首次置业。多为年轻结婚购房。已有住房，再次置业是为了改善生活环境。2）、经济实力雄厚，公务员、白领阶级商人。购买需求特征：拥有多处房产，专业的投资人士。3）、有一定的积蓄，年龄在50—60之间。购房需求：退休养老型总结：预计所占之购买比例投资型客户占15%自住型客户占25%养老型客户50%其他购买因素约占10%龙稷地产营销策划我们的策略通过以上对项目的分析，我们整体的策略方向是通过积累起来的核心卖点，通过合理的借势、造势、营势、引市，最终赢市，打一场速战速决的胜利之仗。营销思路造势:销售现场气氛引市:销售价格调借势:报广媒介利民大道整优惠套餐或特惠商业销售户外广告项目周边房商业销售联动业周边配套设施道旗物业管理销售主活动推动异地互的建立管理联络销售龙稷地产营销策划营销思路借势外部环境内部环境造势营势外部环境引市赢市以小搏大的营销推广策略龙稷地产营销策划销售推进策略策略一：客户资源深度挖掘背景：1、目标客户资源急需挖掘2、口碑效应促成成交比率较大策略：1、通过业主活动，深度挖掘目标客户资源2、适当补充楼盘的道旗，尤其是在其他项目的周边3、与商业销售联动4、异地网络营销5、更换户外广告资源配合：报纸广告、户外广告、DM单、推销专员等龙稷地产营销策划销售推进策略策略二：提升目标客户综合满意度背景：1、目标客户对价格敏感度高是基于对项目其他方面的不满足感所致2、现场氛围不够浓重是重要原因之一策略：1、统一销售说辞，规范接待流程，提高接待质量，提升项目美誉度2、加强物业管理力度，改善小区环境。3、适当增加一些有助于提高现场的亲和力的设施与设备4、给予客户反复比较、思考的空间，增加对产品的认知，提升对项目品质的深度认知龙稷地产营销策划销售推进策略策略三：促成目标客户下单背景：1、目标客户流失较严重，绝大多数因价格的敏感性而放弃2、项目的促销手段与手法不够，消费者欲望诱导性微弱策略：1、调整现有价格方案，充分体现产品的景观、户型、楼层等指标差异2、制定相应的促销策略，可以特惠房等信息进行媒介推广，但注重对项目整体形象的维护3、销售现场氛围的营造上，除了背景音乐之外，应增加项目信息的传达。4、来访客户的信息收集以及回访要及时，可以群策群力，认真研究意向客户的购房需求动机5、增加对有利于销售的信息流的沟通，促进销售。龙稷地产营销策划销售节奏销售准备期：时间：7月15日－8月10日目的：通过对营销环节的再造，增强项目整体的营销渗透能力，提升项目销售推广成交率主题：突出项目所倡导的品质生活形式：通过对销售现场再包装，销售人员接待规范再培训，户外广告画面更换以及道旗地点的再选择等资源的优化利用资源整合：道旗、户外广告、报广、现场包装、商业销售龙稷地产营销策划销售节奏销售强销期：时间：8月10日－11月20日目的：通过采用极具渗透性的营销策略，锁定目标客户群体，达到销售目标主题思路：充分发挥项目的口碑效应，实施有效的公关活动形式：1、适时针对新老客户开展档次较高的酒会等联谊活动，强化发展商与业主之间的感情。2、有效的挖掘外销市场，以关口派单的形式为主，可适当在部分媒体上对项目进行宣传。资源整合：业主活动、互联网、节假日、团购营销、报广龙稷地产营销策划销售节奏销售清盘期：时间：11月中旬－1月中旬目的：充分利用尾房机会整体打包销售“尾盘集中赢”，实现销售推进形式：1、对销售现场进行再维护，提升新客户对项目的知名度与美誉度2、随着宣传单页的不断派发和悬挂起的巨型布幅不断闯入路人的视线，“尾盘集中赢”极大的引起了附近居民的关注。3、促销活动回馈等方式进行推广销售。资源整合：报广、价格促销、人员推销最终完成销售任务。龙稷地产营销策划商业分析龙稷地产营销策划我们遇到的困难与难点？地段/偏离商业区区域建设不完善，很多大型物业正在规划中，周边配套设施如大型超市、医院、客运站等正在规划建设中。商业气氛冷淡，人流不足。入住/小区入住率低???????项目周边社区包括项目本身入住率目前普遍较低，且本区域常住人口太少。闲置/商服闲置率过高周边项目商服闲置率过高是销售最大的抗性很多业主购买商服的目的多为投资升值出租，所以自营客户数量不多导致商服闲置率过高销售困难的局面。体量/超大商业体量3栋商服共有46套使用面积在60-440平方米，超大的体量很难消化。交通/单行车道利民大道为快车到，车速普遍很快，辅道设置不明显，停车场入口距离较远绿化/遮挡视线利民大道两侧的绿化带，采用的是高大的树木与草坪结合，高大的绿化植物遮挡商服外力面，影响未来经营。停车场/车位少商服前停车广场过于狭小没有足够的停车位影响未来商业的发展空间。龙稷地产营销策划我们的策略销售和招商的结合策略目前本案周边生活配套正在建设完善中，正因为生活配套的不健全所以本区域小区入住率普遍偏低，以此为突破口我们要打破传统的思维方式，进行逆向思维，商业带动人流策略建立完整的商业配套带动周边区域发展促进附近社区入住率不断增高，建设适合本区域发展的商业生活配套。一个商业物业能够很好的销售让投资者看到未来商业发展的前景那么就必须有很好的商业氛围，我们采取以租代售的方式推动商服的销售，利用商流带动人流，即可对商服进行炒做又可为发展商减轻高额的物业管理费用的负担，并且一个成功的商业项目运营，会带来巨大的社会价值，为开发商、带来巨大的商业价值。龙稷地产营销策划项目定位设想及商业规划目前三栋商服分别为11号、12号、13号楼，进行定项招商法，定位原则是所选项目是以服务于周边市民为主建立完善的区域商业。主导思想：通过合理专业的规划，不仅规避了同质化的商业竞争而且可以创造更多的商业机会。打造商业街的概念。根据消费客层的特殊性进行经营项目的确定。龙稷地产营销策划项目定位设想及商业规划11号楼商业定位与规划药店、社区医院、银行、旅店、干洗店、擦鞋店等。12号楼商业定位与规划特色餐饮美食街、适合本区域消费的中档或档的饭店各种地方特色等。超市、运动品专卖店、服装专卖、装13号楼商业定位与规划饰公司等龙稷地产营销策划招商政策商服租期为3年0月租免费经营，业者自行承担物业管理费自主装修