美欣商业街项目操作思路提案报告2006年8月24日目录第一部分目标消费群体分析第二部分整体商业性质定位第三部分内部空间功能分区第四部分招商销售价格制定第五部分招商销售策略运用第六部分行销推广方向预算第七部分双方合作方式探讨项目概述内街面积分布：总建面5523.71平米，共摊面积829.98平米，套内面积4693.82平米，共32户。沿昆太路商业街面积分布：总建面6659.99平米，共摊面积914.55平米，套内面积5745.44平米，共46户。第一部分项目目标消费群体分析目标消费客户群：如前次报告所呈述：本案仅靠项目周边的人群显然不足以支撑本商业。所以我们的商业定位必须要吸引昆山市区范围内的人群来此消费。第二部分项目定位主导思想：弥补柏庐路、萧林路和长江路商圈的商业空白点，进而寻找本项目的商机。同时充分考虑项目的三大优势：一是自然环境优势，二是停车位比较充分，三是项目周边的昆山党校、女子医院、昆山电大能够提供一定的客源。商业主题定位主题商业：特色餐饮街、休闲娱乐城辅助商业：生活广场、百货、便民中心商业类型建议：主题商业类：汽车展示销售厅、美食城、特色小吃、酒吧、咖啡吧、飙歌城、舞厅、洗浴中心、台球室（星级斯诺克）、溜冰场、保龄球馆、美容中心、足浴、手工艺坊、特色工艺品店、精品时尚店、办公室、旅馆、网吧、游戏厅、音像店辅助商业类：香烟店、餐饮店、中型超市、银行、干洗店等第三部分项目功能性分区结合项目功能性定位,对规划平面进行局部调整：沿昆太路商业一二楼定位：汽车展示销售中心、银行、超市、移动通讯服务区、餐饮沿昆太路商业三楼定位：办公、飙歌城、健身休闲俱乐部内街商业一二楼业态定位：大型休闲浴场、足浴、特色餐饮、美容美发、纤体美容、干洗点内街商业三楼业态定位：网吧、办公、休闲娱乐、宾馆汽车展示厅汽车展示厅美食城银行超市移动汽车展示厅汽车展示厅美食城银行超市飙歌城或健身场所办公区间特色工艺品纤体美容特色餐饮美食城大型洗浴中心茶艺馆纤体美容特色餐饮美食城大型洗浴中心茶艺馆健身休闲会馆电玩城大型洗浴中心大型网吧茶艺馆办公空间大型洗浴中心第四部分项目价格制定招商价格：按照目前周边同等区域的租金水平和售价水平采取相应的结合方式定制招商租金，按照行业情况和实际租赁面积进行具体条配，再根据实际工作进展情况来决定优惠方式。销售价格：采用利润预期水平、实际租赁水平、市场同等竞争圈比较的方法来制定实际销售价格均价，在均价基础之上按照实际位置、楼层来制定单套价格水平。建议南北楼之间、楼层之间的价格区间放大，以带动各个位置商铺的整体销售和出租。租金调研及数据分析昆太路/市后街/柏庐路/娄苑路租金平均水平一览：昆太路租金：平均468元/平米/年，市后街租金：平均288－396元/平米/年柏庐路租金：平均396－468元/平米/年花园路租金：平均324－432元/平米/年通过不同投资回报率来计算各个区域的销售价格水平详见下表：楼层地段日单位租金年单位租金5％年投资回报率5.5％年投资回报率6％年投资回报率1－2楼昆太路1.34689360850978001－2楼市后街0.8-1.1288－3965760－79205236-72004800－66001－2楼花园路0.8-1.2324－4325760－86405236-78545400－72001－2楼柏庐路1.1-1.3396－4685760－93607200-85096600－9360参考昆山大多数商铺平均年回报率5.5％左右的回报率可以大概推断，本项目沿昆太路1－2楼商铺平均合理售价范围为8500－9360元/平米。昆太路1－2楼价格，按照均价9000元/平米可以计算出，一楼11000，二楼7000，三楼5500，四楼4300。按一般商业规则，内街商业可以按照昆太路商业价格的8折进行计算。可以计算出本项目总销售均价约为人民币7079元/平米。同样可以根据类似的方式计算出每一层的招商租金水平。详见下页表格沿昆太路商业价格楼层面积单价均价总价1楼2098.6511000230851502楼2111.887000147831603楼2111.885500116153404楼043000小计6322.41782749483650内街商业价格楼层面积单价均价总价1楼2020.478800177801362楼1510.35560084579603楼1332.86440058645844楼659.4134402268370小计5523.09622334371050合计11845.5707983854700第五部分项目招商销售策略运用卖什么？单套面积范围在40－1500平米之间、包含1层/2层/3层/4层不同形态的商业商业街铺面、新的商业模式、新的商业理念、新的商业场所、新的商圈以及新的商机目标销售对象是谁昆山本地人，外来经商人员，浙江人，上海人，投资客这些客户在哪里？怎么吸引他们过来买？买的起吗？如何让他们买的起这个商铺？小商铺，购买和租赁两种形式皆可；大商铺，一般是以长期经营、租赁为主，不考虑购买。所以大商铺一般来讲较难以出售，可以考虑先以招商出租为主，到后期以分割零售产权的形式实现资金回笼。招商对象面对经营业态划分的情况，对昆山及苏州及周边地区的商家进行定向锁定和规模覆盖。现场销售执行现场人员配置及培训组织请进来、走出去两种不同形式的综合运用大众营销和小众营销相结合的方式大众营销主要是采用媒体宣传、活动推广、事件营销的的方式。小众营销主要是指针对特定的目标客群进行单向宣传、量身打造的方式进行招商销售。具体销售策略执行：首付款降低策略面积空间整合、分隔先出租再销售，保证投资收益形式促进投资信心现场商业氛围包装渲染工程形象配合老业主介绍新客户成交免物业管理费进驻商家免费形象包装SP推广活动形象宣传活动销售招商过程中将会发生的费用情况及明细招商策略进行专门招商以及通过大规模宣传推广的形式进行招商。销售和招商的结合策略招商组和销售组同步进行、同时开展工作业态功能区划分招商销售工作同步开展售价和租金相结合业主和商家的结合商业的运营管理和销售招商相结合销售/招商速度计划销售招商工作开展步骤和具体实施现场布置/氛围渲染/相关资料的准备及印刷销售招商人员的到位培训及工作安排销售招商渠道的确立和拓展宣传推广/事件营销的实施销售招商价格的落实销售招商目标的制定推广营销计划的制定及落实第六部分行销推广方向预算?项目销售招商离不开必要的推广预算。?项目的企划推广方向与力度取决于推广预算的支持。?企划推广聚焦几个主要板块：?销售中心商业氛围包装?工地现场氛围包装?商圈周遭户外引导系统?销售资料设计制作派发投递?报纸媒体的适度曝光?现场商业活动的氛围营造美欣滨江丽景商业街个案广告预算表案名：美欣滨江丽景单位：万元核算日期：2006/08/24　项目预算说明101设计费　　102土建费　　（一）室内装潢、星条旗、吊旗、画面、店招制103装修费5接作待中104办公设备　　105冷气安装　　心类106电话安装　　107水费　　108电话费　　109照明电费　　（一）合计5　案名：美欣滨江丽景单位：万元核算日期：2006/08/24（四）401据点看牌6长江路昆太路口、柏庐大桥路口、电大路口402看板画面1楼体大型广告画面、条幅制作招403竹架铁架　　404精神堡垒2现场重要的导示牌，包括案名，电话等信息牌405帆布　　406围墙　　看407罗马旗★4昆太路罗马旗。可机动选择。408LOGO墙　　板409灯箱制作　　类（四）合计13　（五）501模型　　502透视图类　　图503交通线路　　图表504晒蓝图　　类（五）合计　　案名：美欣滨江丽景单位：万元核算日期：2006/08/24601说明书(楼书)　　602套型图册　　603手提袋12000份（六）一604销售海报1.55000份般605合约书　　印刷606纸杯制作0.15000个类607工地名片　　608价目表　　609其他　　（七）（六）合计2.6　701派夹报（含315000份/次*2次工资）宣702DM资料(含传2针对商家资源投递资料邮资)703POP贴报（含　　工资）派报（七）合计5　案名：美欣滨江丽景单位：万元核算日期：2006/08/24801NP10每月1次*8次*15000元/次802网络广告1　803CF制作1电视广告,以各有线台游动字幕为主804出租车广（八）　　传告播805RD　　媒体806车厢广告★612路公交。此项可机动选择类807宣传车　　808定点广告　809电话行销　　（八）合计18　901促销活动4　（九）902赠品奖品SP　　活903开盘活动　　动904房展会1　类（九）合计5　案名：美欣滨江丽景单位：万元核算日期：2006/08/241001摄影类　　（十1002打字费　　）1003喷修费　　企划1004参考书　　杂1005制作费用　　志类1006广告模特儿　　（十）合计　　（十1101保全费用　　一1102介绍费用　　）业1103工地杂支　　务（十一）合计　　杂支(一)～(十一)合计　　　　　总计　49.6备本广告预算为推广周期10个月的费用编列，预算标准为项目可销金额的0.6%计算注。栏案例参考室内看板室内条幅及包柱画面户外大型广告牌招商道旗苏州园区唯亭广场局部精神堡垒示意图本案标志招商销售海报样本招商销售海报样本第六部分双方合作方式探讨