“万通中心”年度整体营销方案报告目录：?前言?总体策略?2005年目标和市场前景?2005市场形势预测?市场重点写字楼分析?项目优劣势分析?推广主题?2005整体营销计划前言基于对北京写字楼市场的深入分析及对上海等区域热点市场的了解分析研究,为实效促进2005年度万通中心的销售,并为后续营销工作建立坚实的市场基础和最大化的销售驱动力,最终实现万通中心的社会效益最大化和经济效益最大化,经市场部、销售部内部研究与沟通,拟订本计划.总体策略?社会效益最大化树立市场高端形象?经济效益最大化2005年目标和前景?实效促进写字楼产品销售,刺激市场购买欲望,实现全年销售目标:8.9亿元人民币,回款#亿RMB;?为05年之后的营销工作建立最大化的市场基础和销售驱动力,建设品牌美誉度;?营销万通地产商用物业品牌代表作“万通中心”北京房地产写字楼市场-创造最具价值价值的办公空间的品牌资产,塑造”数字CBD、人文CBD、生态CBD的示范项目”的品牌形象,提升项目的附加值,拉升出售/出租价格上扬空间;?借助”万通地产”品牌优势，实力开发商的品牌资产,为万通中心项目提供强势的口碑平台和公信基础.综上所述,2005年作为万通中心全面冲击市场的关键一年,营销传播和品牌推广工作的目标是实现销售促进和品牌营建的双效并举,以”品牌”促成”销售”以”销售”夯实”品牌”.2005年整体市场环境?周边区域内整体市场放量：中环世贸、银泰中心、国际财源中心、乙太广场、光华国际、金地中心、万达广场京澳中心等。?金融政策影响：2005持续加息可能性大。?人民币升值已成弦上之箭，影响投资举措，外资豪赌人民币增值。?入世保护相继到期，国内经济向好，外资企业敢于进入，投资和购买不动产。图表1：东长安街延线、CBD在售竞争项目分析项目规模(万市场定位价格M?)(元/M?)银泰中心35/15租/售待定中环世贸23销售22000起价华贸中心100/23租赁40USD/M2月财富中心70/30租/售20000世纪财富15销售22000金地中心13租/售待定万达广场15租/售13000光华国际21租/售18000国贸三期28租赁待定图表2：长安街及CBD周边项目项目规模(万M?)市场定位价格(元/M?)LG大厦15,东长安街租赁35USD/M2月新华保险大厦7,东长安街租赁40USD/M2月长安兴融中心西长安街销售15500光彩国际中心东长安街租/售新保利大厦东二环销售3000USD/M2南新仓大厦东二环销售15000天恒大厦东二环销售165003000USD/M2佳程广场三元桥租/售由于销售不理想，由售转租赁.万通中心优势分析?外形可接触性强?位置优越（CBD核心区西北入口），交通便利，于CBD浓厚商务氛围独享闹中取静。?标准体量，合理优化标准层（颇具实力的中型公司具有很大的吸引力）?灵活分割?首家实现全阳光办公环境的写字楼?超5A标准硬件配置?商业配套完善丰富?开发商实力与品牌?投资回报高?景观（南临CBD历史人文公园）?周遍项目形成商务氛围，享受CBD大配套，项目市场稀缺性显现?体量小，短期内易投入使用，利于抢占市场先机。?距离周边写字楼较近，易形成区域效应?设施系统的独立计量设计万通中心劣势分析?项目标识性不高?与国贸相比周遍项目还未交付使用，未形成成熟商务氛围。?大堂面积小，挑高不够高，入口感觉不好?前期市场推广薄弱，未树立市场高端强势形象，流失潜在客户。?商业对于写字楼档次的影响?没有外资银行贷款?实际使用率低（70%），单元内柱子过多?楼间距过小?物业管理费用过高万通中心一级“买”点?地理位置?交通便利优势?人性化办公，强调办公舒适性与低成本?市场稀缺性?投资回报率高?独到的标准层设计?“纯粹”合理配置的商用设施，创造优越的办公环境，同时最大限度地利用充裕的周边区域资源，突显“一切为了办公”的建设理念。在上述卖点中除了人性化办公、订制化服务和市场稀缺性之外，其他的卖点都是区域内其他项目所共有的，因此在宣传中可以特别强调人性化办公与订制化服务这一点。次级“买”点?CBD优惠政策利好?开发商实力?硬件配置超5A?景观办公、人文办公?全玻璃幕墙通透性好项目推广主题与主诉求（方案一）万通中心与世界同步的商务集群（商务与科技同步）CBD首家国际标准订制化写字楼项目推广主题与主诉求（方案二）万通中心CBD国际商务前沿CBD首家国际标准订制化写字楼项目推广主题与主诉求（方案三）万通中心CBD优势整合商务集群CBD首家国际标准订制化写字楼客户关心问题?价格?交付日期?面积确定?投资回报率?物业管理本项目客户定位?整售集团性大客户?投资客比例目前占到70%，如果考虑加息因素，这一比例会相应减少。?自用型客户结论：万通中心客户定位为投资与自用两大类型客户。万通中心的最终使用者?少量世界500强公司、国内大型上市集团等实业类公司?外地进京公司总部?世界知名类第三产业公司?世界知名金融、基金类公司?从国家部委脱离出来的企业服务型公司：保险、贸易、咨询、律师、旅游等?投资类客户?国资委下属的二、三级企业?信托、金融机构、医疗设备?体验经济公司：演出、文化交流、时尚类公司?建筑设计公司?周边入住项目的租赁客户?与中央电视台、北京台相关联的广告公司、影视制作公司?大型传媒机构?电信、IT公司：软件、游戏开发公司；外资科技公司；2005年整体营销计划整合营销策略?２００5年，北京房地产的“买方市场”格局更为加深。市场部将采取“整合营销传播”的理论并予以应用，多样化的广告战略、公关推广、促销活动组合运用；制造创新的营销手段，使得万通中心在市场竞争中发挥其威力。我们同时把握“减法原则”，寻找符合“热点、焦点”规律的传播模式，采取“独立主题传播模式”面队市场竞争的激烈化，市场部在注重市场定位的同时，更关注客户的需求。我们的推广将在一定程度上引导着消费者对办公理念的更新。市场部将超越“产品阶段”和“服务竞争”的范围，倡导“体验经济”时代的体验式营销。在市场充分传播万通中心项目的“使用价值、服务价值和品牌价值”的各个方面，更加重视客户购买过程中的满意度，注重推广过程的每一个细节，最终使“万通中心”形成独特的品牌个性，能使我们的产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。市场部在公司领导的指导与管理下挖掘品牌内涵和完整的品牌策略，制订出整合运用各种传播手段统一进行营销推广计划。2005万通中心营销推广的阶段划分：?第一阶段（2005.4-6）：前期热销期?第二阶段（2005.7-9）：强销开始期?第三阶段（2005.9-10）：强销持续期?第四阶段（2005.11-12）：集中成交及回款改变传统一成不变的推广模式，万通中心强调以高端活动为推广节点，全面展开阶段性新闻策划炒作（始终贯彻），硬性广告为辅助的推广策略。1、万通中心现时期销售推广的阶段划分：?第一阶段(05年4月—05年6月)寻找客户订作式生产此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时万通中心的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地尚有，仍然可以满足客户的个性化需求。所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过大客户组寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低公司的资金压力和规避市场风险。前期热销期——第一阶段目标（4—6月）?客户集中签约?积极接洽大型客户?项目知名度迅速升高?项目认可度增强?项目的高档品质初步树立?初步形成热销局面和市场良好口碑前期热销期——推广策略（4—6月）?精量、高调报广（少量经济类报纸）?路牌分布确定，开始树立（东三环、周遍交通指示牌、工地围挡）?网络广告全面铺开（新浪、焦点、财经类网站，大行业网站链接）?适量杂志配合（业内媒体、）树立品牌形象?报纸、杂志、网络的大量媒体集中软文配合前期热销期——公关活动（4—6月）?有震撼力的公关活动配以软文宣传参加5月份北京市第八届科博会（首次亮相高端出击）?联合CBD招商投资管理委员会召开CBD优惠政策及未来写字楼发展方向研讨会?媒体、建筑、业内、代理行专场推介会?DM直投方案开始投放?CBD商用物业稀缺性及高性价比新闻炒作?国际标准订制化商务集群专题新闻炒作?网上“万通中心”专属论谈开坛第二阶段(即6月30日—8月)：寻找大型客户进行整售经过前期三个月的推广，项目已打开知名度，且树立产品鲜明形象。项目得到市场广泛的关注和认可客户成交踊跃，有老客户带新客户的现象出现第一及第二阶段均处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对万通中心项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及强势销售做铺垫。本阶段需要以新闻策划为主要宣传方式。强销开始期——阶段目标（6—8月）?经过前期三个月的推广，项目已打开知名度，且树立产品鲜明形象。?项目得到市场广泛的关注和认可?客户成交踊跃，有老客户带新客户的现象出现强销开始期——推广策略（7—9月）?推广主题为项目一级卖点分别展现?适量但有持续性报纸广告?网络广告持续延展?根据效果调整杂志选择，比例为少量?开展新一轮直投工作?介入人物营销、事件营销?软文持续出击?开始制作客户通讯强销开始期——强化公关活动（6月30日—8月）?关于国际标准订制化的高级公关论坛，树立项目正面形象?关于CBD市场现阶段市场稀缺性的公关论坛?各大行业的专题说明会?参加“全国政府采购论坛”，挖掘大型客户?参与“中、美、韩地产文化交流活动”取得社会效应。?参与“清华、北大建筑专业百名大学生心目中的设计名盘”活动，制造社会效应。?参加大企业赞助活动和星级酒店宣传?全面开始周边写字楼租赁客户直销与活动营销第三阶段(开