历经15年商业经济颓废项目位居省会城市脏乱差火车站商圈开发商自筹资金不多兰州市兰山小区改建项目的全新营销策划解决之道博智威诺(北京)房地产经纪有限公司刘旭涛2004年6月至8月产品定位/市场定位方向性策划案前言?感谢贵司给与博智威诺针对兰山小区改建项目的参与机会，并在项目所在地沟通后赋予我司作为重点考虑对象进行深入提案。?全国任何一块地无论大小，终究会有适合这块地的开发项目；同样一个项目可以进行多份全程策划报告的研讨，但终究适合此项目的策划案也只有一个，完全没有固定模式可言——这正是我司的强项，没有对口创新特色的策划充其量叫做营销执行，市场竞争激烈反馈到项目销售上最多是平销。于此带出本案以下的系列核心策划命题。一、改建背景?甘肃强达供销配送置业有限公司已经入主兰山商场，用于商场改造和配套的一期１５００万资金目前已经到位。据了解，作为上个世纪８０年代兰州市商业聚集地之一的火车站商业区与西关、南关共同号称兰州三大商圈，其中隶属于甘肃省供销联社的兰山商场也曾位列甘肃省大型骨干零售商场之一。?但是从１９９２年开始，这一商圈突然全面萎缩，大量商家“出逃”，至今仍然经营的两三家也是苦苦支撑局面而已。７月１１日爆出消息的甘肃强达供销配送置业有限公司董事长向记者介绍说：强达入主兰山，前期改造完成后，将引进一家目前在中国排名前十、国际上也享有盛誉的商业企业经营兰山商场。?至于该企业的名称目前尚是商业机密。但该负责人随后表明，重新启动的兰山商场将放弃普通综合百货业，致力于专业市场的开拓。而记者随后从兰山商场一内部职工口中了解到，这一专业商场极有可能是一个３万多平方米的配送广场，用于兰州市和外界的物资交流及配送。?兰山宾馆：甘肃省供销合作联社兰山宾馆位于兰州火车站正前方100米处，是甘肃省二级宾馆，拥有各类档次的客房。设回、汉餐厅，交通便利，旅游、观光、举办会议、商贸洽谈、举办各类展销的理想场所。经济性质：集体所有制；主营：住宿、停车；兼营：饮食?兰山商场：是由甘肃省供销社兴办的一所综合型百货商场，以服务于不同顾客为其经营方针，以中低档日期用品为其特色。商场上下四层，营业面积6000平米。其与兰山宾馆相依托，形成一个吃、住、玩、购物一体的立体服务，是外地客人最为方便的购物场所，也是市民购物的理想商店。二、开发商策划要求?该项目拟改造为兰州最具本地特色的多功能五星级产权式酒店，包括商场、餐饮、娱乐、酒店等。装修面积计4万平米，主体已完成。突显本地特色，内部/外部将成为兰州市旅游、接待的一个景区和豪华场所，是兰州对外形象的一个门面，拟将“兰州宾馆”、“办公楼”、“新兰州商场”“原兰州商场”用“场院平面”连接，“场院平面”为将来酒店大厅（功能类似上海的大世界），所有楼房的土地证，房产证已办好；使用年限40年（现余39年）。三、策划原则?“兰山小区”属综合体改建建筑，在现有主体结构基本不变的基础上，不追加过多的建安成本，同时考虑到兰州作为西北部旅游省会城市的21世纪建筑新形象，使本案成为火车站商圈的核心地标群，起到商圈经济的核心带动作用，迅速完满达成项目销售任务，并为综合体日后良好的经营和升值创造最大可能。四、项目简介?兰山宾馆：西侧紧邻天水南路，东西朝向，总面积9085平米，共九层，标准间面积20平米左右；一层4.2米层高，二至八层3.2米层高，楼高26.6米。东西19.5米进深，临街南北跨度70.2米。砖混结构，每层局部套间有卫生间设施，“标房”格局。?办公楼：南邻火车站东路，处于楼体西南角，南北朝向，建面5638平米，共八层，一层4米层高，总高32米。临街南北26.7米进深，临街横截面41.6米跨度。传统砖混结构，“商务楼”格局，楼道公用卫生间，?新兰山商场：东临住宅楼，南对面为火车站，建面6962平米，共十四层，包括四层商业；一层4米层高，总高56米。临街16.5米长，框架剪力墙结构，共用卫生间。?原兰山商场：东临项目二期，建面10127平米，主体八层为主；一层层高4米，总高32米，砖混结构，共用卫生间。?出入口：北侧门庭位置为车型入口，西侧3.5米宽为人行道，南侧新兰山商场入口同为人行道。?中庭：一层1150平米，二层600平米，一至三层共2350平米?门庭：拐角门庭192平米，一至八层共1543平米?商场：一层4083平米，二层3639平米，计7722平米；兰山商场四至六层，2191平米?餐饮：宾馆三层/办公楼/兰山商场三层，2411平米?酒店公寓：宾馆四至八层，商场七至十三层，10367平米?娱乐：原兰山商场三至八层，4816平米?办公：办公楼四至八层，3152平米?顶层：原商场424平米，新商场637平米五、相关背景?推广预算：400万元左右?开盘时间；计划04年10月份?酒店售价：计划5000元/平米左右?底商售价：计划25000—30000元/平米?前期成本：4000元/平米左右?冠名权：总冠名权成本最低500万元?证件：规划许可证，房屋预售证，房屋产权证齐备?规划设计：2001年8月20日勘察设计?项目背景：原甘肃供销合作商厦甘肃万盛置业有限公司（市场化率低）?兰山宾馆：甘肃省供销合作联社兰山宾馆位于兰州火车站正前方100米处，是甘肃省二级宾馆，拥有各类档次的客房。设回、汉餐厅，交通便利，旅游、观光、举办会议、商贸洽谈、举办各类展销的理想场所。经济性质：集体所有制；主营：住宿、停车；兼营：饮食?兰山商场：是由甘肃省供销社兴办的一所综合型百货商场，以服务于不同顾客为其经营方针，以中低档日期用品为其特色。商场上下四层，营业面积6000平米。其与兰山宾馆相依托，形成一个吃、住、玩、购物一体的立体服务，是外地客人最为方便的购物场所，也是市民购物的理想商店。六、兰山小区全案策划的核心问题?在半径500米之内的火车站商圈做高档项目，人流杂乱的商业环境拒绝高档住宅、高档公寓、高档写字楼、高档商场。星级酒店式公寓和产权式酒店及特色商业街是本案运作的物业形态。酒店式公寓的居家亲和力以及房屋自属产权，结合星级酒店的档次，是项目的最终选择。但反映到物业形态仍然是酒店为主的业态，如何做到：舍弃产权式酒店所拥有的所谓白领投资客为主、必须要进行星级酒店评估、必须要聘请国际著名酒店管理公司等特征，同时还要做到出售的是五星级产权式的酒店？而不可能纯粹地以投资型的酒店式公寓进行操盘？?作为一个综合体的地标级建筑群，仅有“甘肃或兰州首家产权式酒店”的市场冲击还远远不够。尤其营销推广要拔到“兰州第一盘”的市场地位。否则支撑不起5000元/平米左右单价（主要从前期项目成本，价格建议见后）的体系。除了硬件装修配设，生态大堂、新颖时尚的外立面形象、单体冠名权这些都是项目买点，不足以提升到整体项目定位的高度，什么样的规划设计主题所对应的全新市场理念，最能够引导项目销售取得短平快？?由于投资返租的销售方式大多仅限于产权式酒店、酒店式公寓和商铺，所以评估分析投资返租的销售策略将较大影响本案产权式酒店物业的比例，对本案产品定位起到相当重要的决策作用。而根据全国市场的详细调查，目前全程成功操盘的投资返租项目几乎数不出来几个，本案产权酒店及商铺如何进行卓有成效的投资返租？如经论证不返租，市场吸纳力能否达到1年内消化的预期？?兰州市区住宅均价2410元/平米，市区商业用房均价7835元/平米。兰山小区产权酒店的5000元左右单价，如果剔除返租提升价（即市场纯粹价），高出市场一倍多；同理底商3万元预计价是市场均价的近4倍。权衡火车站尚未兴复的商圈及区域市场价格行情，合理的低开高走定价体系将决定着回笼资金的速率。引导目标客群消费的首付款门槛决定了户型价格指数,作为市区内没有可类比参数可言的首家产权式酒店，户型价格比是多少将影响到整体项目的成败。?综合体建筑功能互补、销售力相互促进；但如果功能过多同样会带来买家吸纳力的摊薄，而且譬如挑空8层的中庭大堂串联空间相互之间亦会产生异态客群的消费碰撞，从而影响整体运营品质。拥有独立冠名权的各单体功能定位到底几何？相互关系及建筑性格是否会因经营力削弱带来购买力的游移？?在争取最低开发营销投入的基础上获得最大的销售面积和销售业绩，意味着追求小户型、低总价、低投入、高回报的利润现金流。可是一个既能销售良好、日后又能经营良好的项目，绝对不可能做到100%的销售率和销售面积。势必每个单体均要预留15%左右的销售面积或自营或客群机动；尤其是不出利润（低购低租）的商业旗舰店或品牌店的提前导入。庄家客户的前期把控力胜算怎样？需求面积是否会低出商业总利润值？项目日后统一经营权如遇变化如何协调管理和分配？?其他如功能借鉴上海大世界产品特色很足，当地买家能否在火车站买帐？特色餐饮一条街会不会是我们一厢情愿的想法？如做酒店和商业分工托管8%左右的投资回报率他们能否接受？沿街是否需要牺牲400平米左右面积用作休闲广场？——预售前期唯有在开发商、强强联手的规划设计方、品牌家装公司、酒店管理公司、商业管理公司、知名中介租赁公司、策划型的营销代理公司、著名承建商、监理商、律师事务所、按揭银行、庄家客户等整合成形的前提下，并打消买家种种关于投资回报率的顾虑，方能厚积薄发、一炮走红。以下是针对核心问题的全程策划案。第一部分市场分析与市场定位一、调研方式方法?异地项目及周边现场深入细致的考察；?与开发商保持随时充分的工作沟通；?通过当地业内人士及朋友获得准确讯息；?为全面深入地掌握项目所有资讯，两个多月以来，我司通过网上调研的网站不下50个，以下为分析来源的23个重点相关网站。?http://www.dragonstrail.com.cn/ind_html/glgz2_1.html中国商业街步行街网?http://