大发大发凯润金城凯润金城项目基本情况?位置长江路、中山路交接东北角?用地性质A1、A2区：商业、办公用地B1、B2区：住宅、商住用地?用地总面积41876.1平方米,其中可建设用地面积:35961.5平方米?市政配套面积:5914.6平方米项目基本情况?建筑容量控制A1、A2＜5.5，B1、B2＜3?建筑限高A1＜100米、A2＜50米B1＜80米、B2＜35米?建筑密度A1＜35%、A2＜40%B1、B2＜20项目基本情况?规划/建设特别要求1、A1、A2区，高层主楼部分可建酒店式公寓，但建设比例不得超过主楼部分的50%。2、层高要求：商业办公类平均层高小于4米，酒店式公寓类平均层高小于3.5，住宅类平均层高小于3.2米。3、A1区西南角设置1500平方米城市绿地。项目基本情况?用地取得情况开发单位：温州大发集团（南京凯润）取得时间：2003年8月摘牌金额：总金额46000万（合）732.5万/亩楼面地价约2500元?目前工作进展拆迁工作尚未完毕初步规划已经形成思路精要站在城市的高度以运营城市的魄力和实力进行项目的运作问题界定——四大思考地理属性的思考新街口商圈之于南京项目之于新街口商圈长江路之于新街口商圈项目之于长江路问题界定产品思考1.对于南京，对于新街口CBD，对于长江路，21万方的大型综合项目意味着什么？2.项目的核心卖点是什么？问题界定市场思考1.不同类型物业的市场在哪里？2.以什么产品启动市场？3.合理的价格策略是什么？4.创造性的需求在哪里？问题界定运营思考周期变化——连带影响周期变化——连带影响——带着问题的思考去阅读我们的思维研究方法旋涡式思考写字楼酒店公寓商业住宅消费者时代1竞争时代2竞争现状本案未来版块时代1互动时代2互动宏观个案蕴涵在板块影响之中，是最为核心的部分，板块带动本案发展，本案提升新街口商圈形象。同时宏观、消费者上下双重影响，最外围为竞争，不过此处的竞争不单单是市场竞争，更重要的由于时代的变化，互动的作用也在体现，主要体现共同营造促生板块，增加城市新形象。报告主要内容1.南京新街口商圈：城市CRD中心，城市运营中板块再造及复合性的市场创造2.市场状况（宏观、微观、消费者）3.项目各类物业定位及产品建议4.针对性的市场营销5.广告创作方向南京新街口南京新街口商圈商圈??城市城市CCRRDD中心中心南京城市地位1?南京正在从江苏省的政治、经济、文化中心逐步转化为经济高速发展的长江三角洲大都市圈的区域中心。——以长江为城市发展主轴，连接苏北、皖南、浙北，与沿江开发带、沪宁都会发展连绵区相协调，形成南京都市圈。——南京在2010年前后将达到世界中等发达国家同类城市水平，成为我国高度现代化的重要科技、教育基地和高新技术产业基地，重要的外贸口岸和长江中下游地区重要的金融、贸易、信息中心。南京都市地位——长江中下游大都市圈中心城市地位2?南京是一座融古都文化与现代化为一体的滨江城市，不仅旅游资源丰富，而且文化内涵深厚，形成了山、水、城、林相结合的气度恢弘的城市风貌。?南京作为全国第一批优秀旅游城市之一，其旅游在江苏起着举足轻重的作用，仅次于苏州，但南京是旅游创汇最多的市，占全省总量三成以上，其海外吸引力可见一斑。旅游资源丰富，旅游业发达的历史文化名城南京城市格局江北新市区190平方公里仙林新市区中心城区80平方公里（本案所在）河西新城56平方公里江宁新市区长江110平方公里中心区+一城三区新格局，城市范围迅速扩张城市商圈格局?四大商圈顺序排列；?新街口商圈为南京第一大商圈，在城市中具有举足轻重的地位；?南京唯一的CRD中心商圈。新街口商圈特征新街口历史地位：城市几何中心、交通中心、商业消费中心发展：从商业消费中心到商务中心（超过70万的商业营业面积，180万左右的商务办公空间）,自发城市CRD和CBD功能缺陷：没有与商圈地位匹配的娱乐休闲空间复合功能特征明显，CRD和CBD集群发展，导致商圈中心交通压力进一步增大；娱乐休闲功能配套与商圈地位存在较大差距，空间上向外延伸成为必然趋势。本案在新街口商圈的地位?在CRD硬核外围，CRD相对中心范围；?城市旧城改造重点地段。市场机会：复合功能中，寻找为城市中心商圈锦上花的功能从城市节点角度，本案能为城市功能的增强做何贡献？运营城市对新街口商圈功能具有补缺和提升作用的城市RBD成为我们的思考方向长江路休闲文化街百年老街浓缩世纪风云1.97公里的长江路被太平北路、洪武北路分为东、中、西三段，各自又形成不同的地段特色。?长江路东段突出历史与文化主题，成为特色旅游、美食文化街?长江路中段，民国文化与现代文化的交融?长江路西段，营造现代文化商务区域主要体现现代办公、休闲与娱乐等功能区域。此路段主要规划为文化艺术团体、办公混合、住宅混合及商业地等。多种类型的建筑与商业设施形态，将使此路段逐步成为影响新街口商业圈以及南京商业的特色商务区。长江路与新街口商圈的关系生存在南京第一商圈氛围中的一条带有文化气质、历史意韵的具有现代时尚特性的文化街本案在城市中的地位南京新街口商圈中，特色休闲文化街的龙头运营城市的角度：天时、地利、人和文化休闲街的定位与城市RBD功能定位正好契合？板块的定位思考城市RBD的功能定位，结合南京“世界历史文化名城”的城市名片打造功能加强形象提升国际化的城市RBDRBD是英文RecreationalBusinessDistrict的缩写，直译为“休闲商务区”RBD的定义为：当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区，它将休闲娱乐、科普博览、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成与商务相结合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点。RBD的功能按其提供的服务类型可以分为：休闲娱乐功能、商务功能以及旅游商业功能。休闲娱乐功能???休闲娱乐功能是RBD的首要功能。RBD与传统的中央商务区有着密切的关系，不少学者为：RBD是CBD的有机组成部分和题中之义。在CBD演变过程中，RBD的功能逐渐独立出来，区域的休闲娱乐功能由此也得到提升。商务功能???商务功能是RBD对传统中央商务区主要功能的沿袭以及扩展。旅游商业功能???当RBD独立于CBD存在时，旅游商业功能也是RBD的主要功能之一。考虑到本案所处区位与新街口商圈的密切关系，这个城市的RBD应更重视新街口商圈内的从业人员及周边地区居民，为他们提供一处可以放松身心、休闲娱乐的场所。本案的定位思考国际化的城市RBD首席社区？市场市场项目项目生存生存的宏、的宏、微微观观环境环境宏观政策背景国家对于房地产的宏观调控集中表现在2004年，主要针房地产投资增长过快由此导致房地产市场风险过大一系列政策出台对当前房地产市场产生重要影响，值得我们密切关注主要政策?土地政策?金融政策?拆迁政策?销售管理规范宏观政策背景重点政策内容?房地产开发资本金比例提高?房地产信贷业务管理加强?商品房预售管理实施出新规?城市拆迁更加规范?土地供应量紧缩、供地方式规范、透明宏观政策影响?行业发展角度：短期内对投资过热现象具有良好的抑制作用，长期来看有利于行业规范、健康、稳定发展；?消费角度：将加重持币待购的观望情绪，影响消费者即期购房行为的发生，延迟消费者购买行为的发生时间；?结合房地产市场发展周期性，南京房地产市场增长态势可能缓和，消费者将更加成熟，发展商面对这种情况需保持谨慎乐观的态度；?南京老城区住宅建设用地供应控制，主城区住宅成为稀缺产品；?相对于本案，拆迁改造难度加大。房地产市场发展现状—整体市场特点1、房地产投资增幅较大1季度全市固定资产投资增长较快，投资额达到174.27亿元，同比增长73.4%。1季度房地产开发投资56.17亿元，同比增长86.89%，高于去年1季度79%的增幅，也高于全省72.32%的增幅房地产市场发展现状—整体市场特点95年以来房地产开发投资额变化情况（亿元）200183.8150137.63111101.0697.9199.3410072.8959.4569.7500年年年年年年年年年959697989900010203191919191920202020房地产市场发展现状—整体市场特点2、商品房供应总量增幅明显，供求矛盾缓解，宏观调控初显成效1季度全市新批上市楼盘面积200.67万平方米，江南八区住宅上市112.35万平方米，较去年同期涨幅为85%。上半年上市商品房440万平方米，销售面积380万平方米，供需比1.16：1——南京首次出现供略大于求的局面。房地产市场发展现状—整体市场特点3、土地供应持续放量增长国有土地出让面积（万平方米）12001000800国有土地出让面积600（万平方米）40020002002年2003年2004年各类型物业调查分析—高档住宅主要项目汇总楼盘面积/配比均价开盘时间销售进度规模装特殊优势修瑞鑫兰庭（一期130-140占70%左右65002004-5-1105平米只剩2套240套否?）130-140销售率30%左右世纪豪庭167平米的占65%左目前2003.11.840%66000平方否?右7740276套金陵王府140平米占85%1000004年7月?59000平米否位置有1栋单身公寓单12000400余户凯悦天琴（一期140平方米占60%65002003.12.1已售完100多户否?）8银城御道家园105-160平米60002004.1.1目前只剩一套160平米52000平米否?住365单76城市桃园80-100，32%，67002003.1080-100平米售完100000平米否?100-120，17%120-170平米85%240户120-170，51%，金鼎湾（一期）90多，20%