【中信地产西区项目】前期定位策划方案2007年8月本方案逻辑思路说明市市场研场研究究地地块块价价值研值研判判发发展定位展定位代理服代理服务务范范畴畴宏宏观观市市场场客客户户定位定位服服务团队组务团队组建建区区域市域市场场价格定位价格定位形象推广定位形象推广定位经济评经济评估估市场研究PART1市场研究——宏观市场分析部分宏观市场分析市市场场格局格局产产品格局品格局宏宏观观市市场场需求需求发发展局展局势势价格价格竞争竞争宏观市场分析整体市场概述供供配套跟配套跟进进不足，熟地不足，熟地资资源供源供应锐减应锐减应应本土、外本土、外来规来规模模开发开发商商从储备从储备到到产产品品成成本本竞争竞争加加剧剧中中山提提城城区区“三高”“三高”（高成本、高价、高（高成本、高价、高档档））项项目主目主导导山高高楼楼中高中高档盘边缘档盘边缘外外扩扩，成本依然高企，成本依然高企市市加加需需城城际际投投资资者向珠三角者向珠三角楼楼市洼地市洼地瞄瞄准准速速求求升升市市需求结构从内需主力向复合化发展温温场场需求结构从内需主力向复合化发展看看涨涨楼楼价上价上扬扬短期反向刺激需求量短期反向刺激需求量扩扩大大市场格局现状东区天子脚下的高起点、高规格规划要求，影响东区市场全面发展西区商字背得太久了，是时候还中山以西区全貌。十年河东，十年河西，西区房地产格局将发生巨大改变北区港口幅员广，后续开发空间潜力大南区底子薄，中山人对该区存在抗拒心理，但随市场发展后市看好市场格局现状资资地地关关人人设设配配发发产产基基客客基基市市发发未未融融城城源源缘缘联联脉脉施施套套展展业业础础源源础础场场展展来来合合镇镇东区东区√√√√√√√√西西区区√√√√××√√石岐石岐区区√×××√√√√南南区区√√×××××√市场格局未来发展趋势城城区区各分各分区发区发展差展差异异迅速收窄迅速收窄开发开发市市场从场从““传统传统小小区区域”域”观观向“城向“城区区集中一体集中一体观观””发发展展房地房地产产需求市需求市场从场从““择区择区而居”向“城而居”向“城内内越越区区””过过渡渡城城区区分分区区界限模糊化界限模糊化产品格局发展现状近近1~21~2年年内内，中高，中高档盘档盘增增长长速度明速度明显显高于高高于高档档、中、中档盘档盘高高档项档项目消化速度明目消化速度明显显加快加快高高档盘档盘价格上价格上涨涨速度明速度明显显高于中高于中档盘档盘产品格局发展现状高档项目中高档项目中档项目豪逸华庭三期大信·海岸家园碧翠华庭奕翠园·葡萄朗晴假日蔷薇山庄园天明豪庭缤城·星晨广场帝景东方城市风景星湖华苑水云轩·上东阳光翠苑翠朗华苑远洋城领东上筑创兴二期……颐和山庄蓝波豪庭……富逸·臻园……产品格局发展趋势中高中高档盘档盘迅速迅速边缘边缘外外扩扩致使城致使城区区框架框架扩扩大，大，并为并为需求市需求市场认场认同同上述特征直接助力城上述特征直接助力城区区集中一体化集中一体化高高档盘对传统区档盘对传统区位依位依赖赖性性减减弱，逐弱，逐渐渐向城向城区区其他其他区区域域扩张扩张产品格局发展趋势分布分布分布高档项目区域中高档项目区域中档项目区域东、南朗晴假日蔷薇山庄城东区豪逸华庭三期区交界奕翠园·葡萄园天明豪庭石岐区帝景东方东区碧翠华庭水云轩·上东城东大信·海岸家园城北缤城·星晨广场西区远洋城城市风景南区星湖华苑泛西区翠朗华苑颐和山庄阳光翠苑五桂山领东上筑五桂山丽港城火炬区富逸·臻园……石岐区蓝波豪庭……西区……市场需求现状与趋势市市场场需求型消需求型消费费力提高，力提高，层层面面扩扩大。消大。消费费主体主体结构结构加固，形成新市加固，形成新市场发场发展推展推动动力力优优良的城市良的城市环环境、高性价物境、高性价物业业，使中山逐，使中山逐渐渐成成为为珠三角城珠三角城际际需求需求关关注的注的热热点，需点，需求市求市场场正正从单从单一一内内需需为为主向跨地域主向跨地域复复合型需求合型需求结构转结构转型型物物业产业产品品线线品品种种、、类类型多元化，其功能价型多元化，其功能价值值直接刺激直接刺激场场新的需求新的需求产产生生房价增房价增长长刺激本土刺激本土内内需正增需正增长长市场需求现状与趋势2001~2006年城区商品房销售面积对比统计200180177万㎡160152万㎡140137万㎡120120117万㎡万㎡117万㎡1008060402002001年2002年2003年2004年2005年2006年数据来源：中山国土资源在线2004年之前，中山城区地产市场发展基本稳定。2006年增幅超过24％，创造了中山城区新的历史记录，最主要的原因是中山城市化进程加快及房地产市场开始成熟，市场由之前的内需为主开始向复合型需求转换，这种转换意味着未来几年市场仍然会较为明显的发展。市场需求现状与趋势年份2004~2006年跨区消费群结构变化对比统计2004年2005年2006年16.0%跨区客户14.5%14.0%12.0%11.6%占总比6.9%11.6%14.5%10.0%8.0%6.9%深圳客户1.0%3.2%5.3%6.0%5.3%4.6%4.8%4.0%3.2%3.2%2.4%广州客户1.4%2.1%2.4%1.3%2.1%1.7%2.0%2.0%1.0%1.4%0.0%珠海客户3.2%4.6%4.8%2004年2005年2006年其他客户1.3%1.7%2.0%占总比深圳客户广州客户珠海客户其他客户注：不包含港澳客户中山市场历来以满足内需为主，但最近几年，由于周边城市或地区房价飙升太快，中山价廉物美的产品渐渐引起他们的关注，从2005年底起深圳、广州、东莞等地区一些客户开始在中山投资房产，而2006年底以及2007年上半年，这种趋势发展之快出人意料，2007年上半年天域统计的数据有20％的成交客户来自以上区域，因此，对地产开发商来说，未来几年里中山市场会迎来更大的机会。市场价格现状与发展以前面所列举的档次产品做为研究样本，通过对近3年的价格进行统计，得出以下结果：2005年尽管城区整体价格有所下降，但高档产品、中高档产品价格仍有一定增长：高档产品增长——2.7％中高档产品增长——2.1％2006年城区整体尽管有6.5％的增长，而高档产品、中高档产品价格增长更加明显：高档产品增长——8.5％中高档产品增长——8.0％2007年上半年城区整体出现历史性的突破，而高档产品、中高档产品价格增长更加突出：高档产品增长——24.4％中高档产品增长——22.6％市场价格成因区区域集中、土地域集中、土地资资源源竞争竞争加加剧剧，政策性，政策性费费用提高、差用提高、差异异化化竞争竞争等提高等提高开发开发成本成本珠三角城珠三角城际际需求指向中山需求指向中山城城区区房价高企，需求市房价高企，需求市场场中需求型群体向外分流使中需求型群体向外分流使边缘区边缘区域房价上域房价上扬扬市场价格发展预期在未来1-2年里，房价将有较大机会继续上涨城区集中一体化，将使城区分区之间的房价差距将大大缩窄市场竞争现状与发展土地土地储备竞争储备竞争激烈，洗牌激烈，洗牌从从一一级级市市场开场开始始外外来发来发展商影展商影响响力力将将大大提高大大提高多多极极化化竞争竞争是中山目前乃至未是中山目前乃至未来来的市的市场场主流主流中山消中山消费费者成熟、理性，品牌忠者成熟、理性，品牌忠诚诚度有待培育度有待培育未未来产来产品品竞争竞争仍然是未仍然是未来来几年几年竞争竞争的焦点的焦点宏观市场机会研判城城区区一体化一体化发发展，展，资资源向存在市源向存在市场场机机会会的分的分区区集集结结，，大大促大大促进区内进区内房地房地产产市市场兴场兴旺旺消消费费市市场结构发场结构发生生调调整，短期需求整，短期需求扩扩大大高高档产档产品、中高品、中高档产档产品品将会将会迎迎来来更好的市更好的市场场机机会会房价快速上房价快速上涨涨，尤其是高，尤其是高档档、中高、中高档产档产品价格空品价格空间间更大更大置置业观业观念改念改变变，，传统区传统区位置位置业观将业观将被越被越区区置置业观业观取取缔将缔将促促进进城城区区分分区楼区楼市全面市全面发发展展置置业观业观念改念改变变，，传统区传统区位置位置业观将业观将被越被越区区置置业观业观取取缔将缔将促促进进城城区区分分区区楼楼市全面市全面发发展展宏观市场风险研判竞争从竞争从一一级级市市场开场开始，后始，后续储备续储备成本及成本及开发门槛开发门槛大大提高大大提高未未来来集中集中开发开发力度、力度、规规模模较较大，大，竞争将较竞争将较激烈激烈政府政府频频频频出台打出台打压压房地房地产产政策，形成政策，形成潜潜在在风险风险短期需求看好，短期需求看好，但作但作为为主力消主力消费费群的本地人群的本地人口口增增长长速度速度较较慢慢，，中中远远期市期市场场存在后存在后续续力不足力不足可可能能市场研究——区域市场分析部分区域市场研究思路区区域市域市场发场发展展现状现状区区域市域市场产场产品供求分析品供求分析区区域域典典型型项项目分析目分析区区域市域市场场未未来发来发展展趋势趋势区区域市域市场场机机会会及及风险研风险研判判区域市场分析区域市场发展现状－1从区域格局看西区市场?中山老牌商业区，商业基础发达。?但受商业定位，长期以来局限其发展的全面性。?周边正在迅速兴旺，地脉、产业、人脉具备先天优势，促进西区整体格局摆脱单一商业定位，向全方位发展。区域市场分析区域市场发展现状－2西区地产市场现状西区缺少高档及中高档盘，但中档盘发展蓬勃，这些楼盘容纳了一个庞大的消费人群，从而成就了需求基础资源的成长与完善，为今后的市场发展打下了坚实的基础！中山其他区域的居民对西区普遍存在心理抗性，这与西区的历史背景有关