3.3项目推广策略案客户：三里屯新天地置业策略：红鹤广告时间：２００４年3月目录PART1—分析篇第一部分　综合环境分析第二部分　项目分析第三部分　目标客群描述PART2—策略篇第一部分品牌规划第二部分定位第三部分传播策略第四部分执行解析2PART3—创意篇第一部分3.3发想第二部分广告运动PART4—战术篇第一部分传播思路第二部分分阶段执行计划3PART1分析篇4第一部分　综合环境分析5一、三里屯现状分析6１、三里屯的演进　　　三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路，全长２６０米，毗邻加拿大、法国、比利时、德国等国家使馆区及多个联合国驻华机构，形成了外国人高度聚集区，构成了独特的集酒吧、特色餐厅、休闲服饰为主的购物、休闲、娱乐场所．　　　本项目所在的位置为三里屯北街，乃是酒吧、特色餐厅的主要集中地区．目前在三里屯酒吧街北街，已有skyline、boys＆girls、兰桂坊、jazzya等２１家酒吧，金象、老汉字客家菜、盛林府台湾菜、忍者日本料理等１１家特色餐厅．7三里屯酒吧街大事记１、１９５８年政府开始在三里屯盖起居民楼２、１９７０年兴建周边使馆区３、１９８９年第一家酒吧在南街开设４、１９９２年北街动土修建“汽配一条街”５、１９９５年酒吧街形成规模，西方媒体首次在报道中出现“三里屯酒吧一条街”的说法６、１９９８年酒吧街最为火爆７、２００１年北京市发放酒吧营业执照，此前所有酒吧以西餐厅、冷饮店名义经营8２、三里屯北街现状9旺盛的人气10拥堵的交通散点式经营状态11优势：１、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一，这为三里屯地区积累了巨大的人气；２、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良好的国际化氛围；３、长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境；12劣势：１、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法得到解决，极大的限制了区域商业的发展；２、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费；３、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上造成了三里屯地区国际化特征的空洞化；４、新兴的后海、７９８等地区凭借自身鲜明的文化特质逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱；13二、各大休闲消费场所比照14赛特商圈代表性娱乐场所：1、banana　迪厅人气火爆,但档次不高；　　2、日坛公园酒吧区环境幽雅，但人气不旺；3、秀水街　人流量大，商品价格低廉；　　　　　　　15朝外商圈代表性娱乐场所：1、钱柜人气旺盛,档次适中,但设施单一；2、麦乐迪人气旺盛，档次不高；16钱柜：17国贸商圈代表性娱乐场所：1、国贸商城一线品牌云集，但缺乏个性化特征；18燕莎商圈代表性娱乐场所：1、天上人间高品味，高消费档次；2、Hardrock美国爵士风格,鲜明的国际化特征；3、燕莎酒吧区散乱分布，人气不旺；19Hardrock:Kisssuperclub：20后海地区代表性娱乐场所：1、后海酒吧街散点式经营，注重文化构件，档次不高；2、天荷坊集中经营，品牌影响力较弱，档次不高；21７９８地区代表性娱乐场所：1、大山子酒吧群散点式经营，个性化，档次不高；2、工厂艺术区注重艺术感，小范围认同；22三里屯南街代表性娱乐场所：1、爱尔兰吧外国人聚集，档次不高；2、HalfandHalf酒吧外国人聚集，档次不高；3、粉酷特色经营，环境幽雅；4、法雨CROSSCLUB环境幽雅，人气不旺；23工体北路、朝阳公园沿线代表性娱乐场所：1、mix人气旺盛，档次较低；2、vics人气旺盛；3、滚石人气旺盛，格调不高；4、Theloft藏酷特色主题，人气旺盛，档次不高；24结论：　　　　　　各区域娱乐场所氛围不同，例如后海地区虽然有一定人气但总体档次偏低，且相对分散，国际化特征不明显；７９８地区艺术氛围浓厚但流于形式，环境教差；国贸商城国际一线品牌云集、环境幽雅，但主流元素过多使整体氛围流于俗套。　　　综合各区域可以看出，北京现有娱乐物业缺乏有机的整合，缺乏资源的优化配置，多数娱乐场所都处于散点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。25第二部分　项目分析26项目概况1、位置：三里屯酒吧街北街；2、占地面积：６千多平米；3、总建面：近三万平米；4、规划：地上五层、地下三层；27竞争优势：　　位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心；　　环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明；物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素；　　品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证；28结论：　　　３.３项目作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型综合娱乐物业，其物业形态在区域内甚至全北京市场都绝无仅有，添补了北京娱乐物业的空白，就产品形态而言具有绝对的差异性优势。29第三部分　目标客群描述30　　　商业项目自身的特殊性决定了推广必须同时面对投资者和消费者两部分受众．　　　31一、投资者　　　作为物业的直接使用者，具有独特个性的高档服装、餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此类投资者是３．３项目的第一目标客户；　　　32二、消费者　　　消费者对于３.３的认知程度将直接决定投资者是否做出投资决策；　　　作为本案的间接诉求对象，消费者将是３.３项目品牌形象的传播者，品牌价值的构成要素；33　　　对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在．34PART２策略篇35第一部分　品牌规划36　　　品牌规划的最终目标是实现3.3项目的品牌营销。　　　　　　了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针对性的加以解决是项目推广的关键！37一、品牌策略核心383.3项目亿城地产投资客品牌远景充超分的级战投精超娱资英级投略资乐家家心玩物态家信业以长懂心，线黯小得熟行博赢生业利娱大活乐第，品一业长位国领远导际的化品眼牌平39光台二、策略解读１、整合亿城地产开发项目资源，通过不断强化亿城地产的强势形象体现发展商对商业价值链各个环节的强大控制力和长远的战略眼光；２、通过强化3.3品牌形象突出发展商的品牌意识，通过自身的品牌管理使客户充分意识到3.3项目品牌与其自身品牌相匹配；３、结合以上两种优势给予客户充分的投资信心；40第二部分　定位41一、产品定位：“全球大都会等级的　　　　个性化高端娱乐物业”42二、推广定位：“三教九流娱乐场”43传播主题释义：三教：儒家、法家、道家；九流：儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵横家、杂家、农家。三教九流泛指宗教、学术中各种流派或社会上各种行业。也用来泛称江湖上各种各样的人。　　　“三教九流娱乐场”高度概括了3.3高端综合娱乐物业的物理属性，同时“三教九流”也是对未来3.3消费者群体的最直接表述。44第三部分　传播策略45一、策略核心：两个基本点主力店大客户招商工作起点，重中之重；投资者重点诉求对象，理性中小客户3.3项目诉求；大众潜在消费者，3.3拥趸；消费者小众感性诉求，品拍营建，口碑传播；46策略解读　　　投资客户分为四大主力客户和中小客户两部分。　　　大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用。大客户的品牌价值将决定3.3项目品牌形象。众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估。　　　必须确保在招商初期就能与四大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。对于四大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。47　　　　　中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过国际路演行动完成首批外阜客户的招商工作，同时将路演过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起买家的关注。　　　　针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确３.３项目的投资价值，用实际利益打动客户。48　　　对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的重点。49第四部分　执行解析50艺术活动事件营销ROADSHOW文化构件3.3杂志景观构件网络营建工地包装3.3品牌营造51PART３创意篇52第一部分　３.３发想53一、陈幼坚先生对3.3的解释１、“3.3”意指本项目是“三里屯的三里屯”。随着本项目的诞生，三里屯将拥有一颗奔腾不息的“心”。２、华人文化有“三三不尽，六六无穷”之说，代表本项目对三里屯的承继与发扬。同时寓意客人川流不息，生意连绵发展。３、“三三不尽”亦象征无限的空间与可能，切合北京日益国际化与多元化的特征。４、“3.3”是国际通晓的语言符号，简明易记而富于想象空间。54二、红鹤对3.3的再解释　　　三，数目，二加一后所得。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——现代汉语词典55１、数字３＋３＝６（顺）３ｘ３＝９（久）１０／３＝３．３３３３．．．．．．（无尽）１＋２＝３（陈氏定律，破解歌德巴赫猜想的最后一步）２、变形　　　　∞　莫比环　无穷大　暧昧空间56３、易经a、乾卦　乾，象征天（阳）。天有四种特征：元、亨、利、贞。　天是始生万物的本原，称为“元”。　天使万物流布成形，无不亨通，称为“亨”。　天使万物和谐，各得其利，称为“利”。　天能使万物整固持久地存在，称为“真”。　注：意向极佳，可与本项目的关联性可待深掘。57b、道生一，一生二，二生三，三生万物。　　　缘自《老子》，是道家宇宙观的集中体现。c、三三不尽，六六无穷　　　参天者三三而九，两地倍者三而六。——斗数宫位／皇极经使书—观外篇　　　易经中８个卦象，