苏州联丰购物广场策划执行大纲泰世企业顾问传播有限公司2003.9.15方案说明?方案导读?本方案旨在通过对项目条件解读，结合苏州楼市发展趋势、竞争项目分析，运用塑造项目自身产品营造、个性确立、销售控制和功能整合延展的方法，对本项目的市场策划和销售控制的各个环节进行剖析，从而完成关于本项目销售过程中的各项工作的初步执行安排。?动态平衡开发商销售速度和利益最大化是本方案的基本立足点。?确定项目清晰形象、完善项目可持续发展的各项内因、树立项目在区域竞争中的独立个性、培养客户对开发商项目发展意图的忠实度是本方案追逐的目标。?本方案为项目执行的总纲型文件，比较多的观点和操作过程均为结论性文件，支撑这类文件有大量专项报告，可按开发商要求进行提供，同时方案的大部分内容仍需在操作时进一步落实。苏州联丰购物广场项目位于苏州工业园区二、三期规划发展的中心商业区，周边现状相对人气不足，而本项目作为纯商业项目的运作，需克服不利条件强化概念宣传，从而给予投资者应有的信心。认识自我，清晰项目操作思路成为营销策划的基本要旨项目解读、市场认识项目解读?优势?劣势?位置上位于苏州工业园区二、三期发展规划中?苏州商业用房价格相对住宅偏低，本项的商业中心区域，依托高速成长的园区商业发目位于商业尚未成型地段，而对于相对展规模，极具商业发展潜力，使项目发展具备比较偏僻的现状，在项目推广上，吸引了良好区域口碑。人气上压力较大。?项目周边的交通十分便捷，南面相邻苏州机场?项目所处区域周边大多数住宅为原居民路，符合项目将来发展业态的交通要求，且周的回迁房，居民消费倾向的引导和园区边环境优越，有利于营造相对封闭的区域商业其他目标消费群体的引入具有一定难度中心。。?项目周边业已成型的高尚住宅群和工业园区大?项目一次性投入较大，成本高企，形成量的外籍高收入人群为商业存活和发展奠定了项目的售价将大大超出目前市场可接受终端消费基础，有利于为项目营销打造吸引人的范围，在保持销售和资金回笼速度的的卖点。前提下，销售价格的攀升将勉励巨大的?从目前的专业机构选择方式上，开发商具有良压力。好的市场意识，在前期的建筑产品规划设计和?开发商缺乏房地产开发的经验，不具备营销推广实行市场化运作，大大减轻了后期销熟悉地产开发流程的工作班子，尤其是售时由于前期设计的缺憾所造成的阻力。开发地产领域的高端－商业地产，更加需要双方合作上的无缝沟通。项目解读?机会?威胁?项目各种建设条件已经具备，后续开发进入实?临近项目－F城的竞争能力较强，项目只租不际操作阶段，可大大加快项目建设进度，有利售，而且具有政府背景支持，形成商业气氛速于工程进度和销售进度的相互协调。度相对较快，给予项目的后期招商带来较大的压力。?形象确立容易实施?对项目发展的总体构思和后续发展方向和目的?高压线改造不明确。?项目工地包装?开发商与营销商配合的默契度以及对项目发展?现场售楼处及样板间的建设前期市场认识的深入化和项目概念营造、操作?城市缺乏同类可售项目，对于苏州本地已经逐流畅性的磨合周期较短。步走热的地产投资市场，尤其是对于商业地产?开发商对营销推广的费用投入顾虑较大，可能投资的需求已经进入一个快速增长的阶段。会导致项目推广进程的拖滞，从而影响整个营?差异化的市场定位和专业市场营运商进入，通销过程的进度。过专业的形象包装和推广控制，基于科学的市场调查和分析的基础上，给予明确的项目市场定位，从而确保了项目细分市场的准确性。市场状况?苏州房地产趋势?随着苏州市宏观经济形式的看好和城市建设的进一步发展，商业用房开发量和投资量剧增，越来越多的人意识到房地产增值保值的作用，吸引吸引了本地有条件的市民投资房地产。?同时外地厂商也纷纷看好苏州城市发展所蕴含的巨大商机，千方百计抢先购买下繁华地段或有增值潜力地段的商业经营用房。?2002年，市区非住宅商品房转让登记2876处，面积达到49.47万平方米，成交金额达到16.74亿元，其中中心城区非住宅商品房转让登记1512处，成交面积25.41万平方米，成交金额11.46亿元，分别比前一年飚升35.73％、57.14％和70.03％，成交量空前。2002年苏州各区不同类物业成交价格500045093891400033832984300022872052195515971795168820001269145510000中心城区吴中区相城区高新区工业园区市区住宅商品房非住宅商品房市场状况?区域地产发展态势应该说园区经济的快速发展、旧城改造计划的启动和随之而来的外来高收入人群的大量涌入为中高档住宅的兴起创造了良好的外部环境，而与此相配套和顺应苏州旅游产业发展工业园区地产的发展将会进入一个快速增长期。另外，由于老城区现有古城格局的局限性，商业物业投资市场上可售或者是可转让获利能力高的商业物业匮乏，使投资者的目光必然转向园区具有前瞻性投资物业上。金鸡湖周边高档楼盘一览表楼盘名称规模（M2）产品建筑规划产品户型规划销售价格（元/平方米）销售状况占地面积28590一房、两房、三房、空中别加城湖滨公寓建筑面积64456多层、小高层、高层5500剩余10套墅户数466湖左岸占地面积16700多层、小高层、联体别墅两房、三房、别墅4000----5500剩余35套占地面积3576万杨香樟建筑面积20793小高层两房、三房、四房3500已售完户数374占地面积440000都市花园多层、小高层两房、三房、四房、五房6000开始预约建筑面积660000贵都花园建筑面积160000多层两房、三房、四房3350已售完占地面积48900澜韵园联体别墅、独院式别墅五房、六房8000二期开始预约建筑面积27000占地面积45000东方春晓别墅五房、六房600万/套已售完建筑面积20800白领公寓建筑面积45000高层6300--7900（带装修）7000元剩余6套占地面积92500苏都花园小高层三房、四房、五房3300开始预定建筑面积140000165000湖畔花园建筑面积高层三房、四房、五房4000剩余50套户数635东湖大郡建筑面积200000多层、小高层、别墅三房、四房、五房3500开始预约市场策划构思依据对销售执行案的产生源自对项目各方面构成的思考降低风险和强化卖点都是增加成功的保障卖点及风险分析项目发展战略构思：在构成所有卖点得过程中，有一个强烈的观点，就是创造市场将远远超过对市场完全依赖的盈利能力本项目具备了可构筑期望值的有利条件但面对竞争和劣势打造苏州国际生活模式动力源将是较好的选择项目可塑卖点详解?区域发展期望值?微观区域物业种类优势?随着园区道路、景观的建设速度的加快，项目?本区域内商业物业和消费场所的相对滞后，是所在区域商业氛围形成的优势将逐渐凸现。本项目发展的机遇所在，相对于苏州工业园区?产品构建中，应对于业态分布相符合的建筑功最具有代表性的商业设施－邻里中心，本项目能的总体规划，着手于后期商家经营和销售进在业态的引入上更加符合现代都市人休闲生活度的统筹考虑，使本项目产品具有一定的竞争的要求。力。?而老城区由于受到旧城严格保护的限制，在大?项目的超大规模，超过8万平方米建筑面积的型休闲娱乐商业中心发展方面已经缺乏更大的商业区域，有利于塑造全新的商业建筑和布局空间，而作为可塑性更强的本项目在景观、绿，从而构建起在区域内独一无二的休闲、娱乐化和建筑造型的创造方面将拥有无可比拟的优消费场所和极具投资价值的投资产品。越性。??“苏州休闲消费原创地”将是项目的重要卖点在现有的条件下，注重对入驻商业的业态控制之一和经营者功能约束，将使得本项目的个性张然，从而提升项目的可视品质形象。?“苏州国际生活模式动力源”将是本项目的微观定位。项目可塑卖点详解?形成的生活方式在本区域的领先优势?物业投资方式的优势?刻画本项目所关注的实在的人的生活方式（私?在本项目的发展中，除了前期招商引进大型的营企业主、外籍人员、本地外企高级白领）。品牌餐饮和娱乐项目以外，对于中小面积的商?紧扣客户定位，延展客户层面，关注于项目终铺采用经营权和产权的脱离，全新的商业物业端消费群体的生活方式和消费形态，探究目标操作模式将超越本区域所有发展项目的单一投消费群的消费着眼点。资方式。??依托对于前期大型餐饮、娱乐商家的进驻所带互补性自循环功能配给，将确保物业发展的可动的人气提升，为投资者临摹出一幅各种业态持续性交叉、合理布局的商业场景。?如此的较为封闭的物业形态，在摆脱周边项目地块不成熟所带来的不利影响以外，无疑将超越周边发展状态而提前受益。?“未来苏州休闲消费集散地”也成为项目的重要卖点。?“具备可持续发展潜力的投资产品”也是项目将要营造的卖点之一。项目可塑卖点详解?多角度的投资安排?租??售借助专业公司形成的品牌优势?卖点塑造方法??租+售在确定下项目发展的方向后，整合专业服务配?全过程的精心构思套公司的进入，将使开发商受益于这类公司的?产权收益品牌优势和客户渠道，从而提高和加强项目的?投资分析?管理收益可持续发展空间。?设计选择?经营收益?这类公司包括：物业管理、商业营运机构、广?开发模式?定方向的客户开发告传媒机构、二手租赁管理网络（此类将建立?营销过程于甲方控制部门的系统下）。?客户范围?后续服务?共同形成的势场，有助于产生在大区域范围内?关心问题?专业机构的新生活方式的倡导者。?服务安排?多方位的资源利用?“培养品质化的生活方式”也会成为项目的卖?过程控制点之一。?建筑?同周期的开发协调?传媒?共受益?配套?早成熟?服务?易配套?较恰当的资金预期?好心态?同步调?抗风险项目发展风险及规避：面对本项目，发展风险的最大来源将是对过程的认识度、执行力和对预期收益的过高期望项目发展的风险