同仁国际大厦营销策划第一章项目分析与诊断1、项目分析1．项目优势分析1)地铁上盖物业；2)纵贯南北、东西向交通大动脉的枢纽位置，通过地铁再换乘的中转站；3)地处广州路和珠江路的交汇点，是电子和科技新兴区的碰撞、交融；4)与易发、南大君临国际科技园、交通大厦、地铁大厦形成一个科技商务办公区；5)相对于鼓楼区域的写字楼而言，本案的是科技、智能、新兴的写字楼；6）相对于新街口地区写字楼、商场普遍存在的停车难、交通堵、出行不便的状况，本案由于自身所处的交通位置以及4层地下停车规划所显现出的优势就是非常明显和关键的；7）办公部分各单位面积划分适中、形状规矩、位置分布合理，便于业主根据使用的实际需要分割、合并，便于装修、布局；8）选择地铁为主要交通工具的人群经济实力相对较强，因此地铁带来的不仅是巨大的人流量，更是非常可观的消费力；9）本案的开发商在招商管理上的优势是不容置疑的。10）本案外观设计大方、高耸，气势感、科技感、现代感强，品质卓越。2．项目劣势分析及“诊断处方”1）土地年限问题处方：作为专业营销代理机构，必然也是化解问题的高手，准确的定位，高操的营销手法必能在恰当的时机寻找恰当的市场切入点。2）周边以IT、科技出牌的办公物业很多，竞争激烈，本案何以脱颖而出；处方：地段的优势+差异化的定位+非常规的营销。3）项目地处珠江路西侧，和直接IT经济连接不够紧密，虽然地处交通枢纽的优越位置，但现状是车流滚滚却没有人流的驻足点；处方：我们可以采取无竞争对手战略——错位营销与超强定位结合，探寻本案不可复制的唯一性。4）本案所处的区域内存在巨大的商业空挡，中山大厦也经营的不温不火，而距此南北2公里范围内有新街口、山西路两大综合性商圈，存在长久的消费空挡，但是如何找到本案的爆发点是个问题；处方：紧随着周边商业和地铁发展的脚步，借势是我们的特长，组织人流和车流，这里会成为真正的交通枢纽。5）这个区域的商业氛围需要2～3年的时间培育，这对商家、对顾客都是信心上的考验。处方：营销的过程就是在不同的过程中不断地为消费者建立信心，专业团队会整合各种资源，以最短的时间预热整个市场。6）项目1～6层为商业，面积为2.8万平方米，商业面积不够充分。处方：特殊的地段，必然会带来特殊的消费需求，当找到一种更加具有竞争优势的组合，就可以成为领跑者，这也是创新性整合的过程。2、项目产品建议1．产品定位与建议“好产品经得起一切的推敲”，细微之处的周到体贴展现本案优秀的品质。从策划及后期销售的角度出发，切身考虑消费者的感受及生活、消费习惯，并结合项目的周边环境和定位，通过细节的修饰以提升项目品质感。现有办公大堂过于狭长，只具备通道功能，无宽敞聚集的空间，影响接待、展示、休息空间等服务功能，不符合项目办公楼的档次定位。建议在满足外部交通流线安排等设计要求的基础上，适当增加大堂宽度，并通过考究的室内装修、高档材料的运用体现豪华气派的风度，以提升项目价值度与认可度。?注意地铁出入口与商场的衔接地铁作为本项目的一大利好，应充分发挥其优势。在地铁出入口与商场衔接处，需注重人流的引入，如大门的宽度、信息展示区、导视系统的设计等。另外大门附近商业业态的布局也是相当考究的，应以能吸引人流进入商场的业态为主，避免人群的流失。如果条件许可，将本案负一层和地铁连通，利于人流的引入。?休闲生态屋顶花园裙楼和主楼退台形成的大面积屋顶，可考虑打造为休闲生态屋顶花园，以屋顶网球场、茶室等休闲配套为主，融入生态、自然绿化手法，把自然引入办公楼，倡导时尚办公理念。主要是以生态、自然的绿色植物构成简洁流畅的线条，主要以常绿灌木、地被、藤本植物进行绿化。采用人造轻量土，设计合理的覆土厚度，覆盖绿色植被、并配有给排设施，使屋面具备隔热保温，净化空气，阻噪吸尘增加氧气的功能，从而提高人居生活品质。生态屋面不但能有效增加绿地面积，更能有效维持自然生态平衡，减轻城市热岛效应让灰白色的屋顶"沙漠"变为"绿洲"花园，提升整个楼盘档次，在屋面上,同时还可以让屋顶变为"金顶"，贱卖层变为热卖层。?竞争力的硬件配套标准根据项目所处的区位价值和自身特点，本案虽定位中高档，但在硬件设施方面需以高端写字楼的标准来打造，塑造产品的绝对竞争力。1）建筑立面——地标性建筑高度，张扬现代的建筑风格立面造型是建筑形象上的保证：南京少有的百米大厦，其造型和外立面的建筑元素要体现现代张扬的风格，符合目标客群的审美取向，气派的建筑立面，有力的支撑着公司形象。2）装饰标准：外立面采用高档次的国际化外装修如大理石外墙和玻璃幕墙，采用进口高标准的大理石、铝板、玻璃幕墙等材料；有宽敞的大理石大堂和走廊；公共部分的地面应为大理石、花岗岩、高级地砖或铺高级地毯，墙面应为大理石或高级墙纸或高级漆，应有吊顶，电梯间应为不锈钢、大理石。3）配套设施：应有配套商务、生活设施，如会议室、邮局、银行、票务中心、员工餐厅等，专用地上、地下停车场，停车位充足，满足日常生活的商店，适合商务会餐的饭店，宾馆，午间放松或娱乐的设施，其它如公园、运动设施和图书馆。4）电梯空调系统：需有良好的电梯系统，对楼层分高、中、低区，并且高层区运行速度不应低于2.5米/秒，高速客梯将采用国际标准，并设智能选层控制系统。空调采用高档变风量全空气空调系统，新风量应达到40厘米，保持空气清新湿润，有防静电功能，倡导健康商务办公理念。5）5A智能化系统，创建国际化商务办公之优越机能采用国际先进的5A智能化管理系统，以该系统为平台，使大厦内部的电梯、照明、空调、变配电、给排水、车库等设施能够通过网络实现监控，采用最优化的控制手段，使各项设备在最优化状态下高效、稳定的自动运行。通讯设备是现代企业非常重要的信息传送工具，因而在信息时代办公楼通讯系统的培植水平，成为评定办公楼品质的重要因素。从事ＩＴ行业的企业特别重视这一点。高标准的办公楼需提供充足直线电话，每层预留光纤布线系统，为客户提供宽带上网，为支持无线通讯铺设专用天线以及建设卫星天线。6）物业服务由经验丰富且一流的知名品牌公司管理，配备先进的硬件和软件，实现办公物业管理智能化，建立办公管理信息系统，并办公物业各系统实现连通和统一的管理，24小时的维护维修及保安服务。3、定位原则1、定位战略原则“三Z主义”——资本、知本、姿本（1）资本——这是公司运作及其盈利的基本要素。（2）知本——取胜不仅需要掌握资本，更需要掌握运作资本的知识。（3）姿本——姿本泛指所产品的开发形态、资源组合方式，是公司及其产品的知名度、美誉度的综合表述。姿本直接体现为一种外观吸引力（curb-appeal），如建筑的造型、立面、色彩、廊道、广场、庭院、各种景观等等，都是构成外观吸引力的元素。2、目标定位原则（1）ToBeFirst————领先：先入为主领引时尚（2）ToBeDifferent——个性：立异标新气宇不凡（3）ToBeBest————完美：臻于至美铸就经典4、项目市场定位eCBD核心具有领袖气质的智力型写字楼1．eCBD的内涵：该项目位于鼓楼区珠江路与广州路交界，而此段路为南京的科技电子集散中心，也是众多高校科技园的集中区域，并且本案和易发大厦、长发中心、德基广场等众多周边写字楼形成一个科技商务办公区域，相对于作为南京新街口CBD来说，本案所在区域优势完全已成为以珠江路为代表的eCBD核心区域。真正的地铁物业、珠江路门户位置、现代的建筑风格的珠江路第一高楼将令本案成为创意经济下的瞩目焦点。5、客群定位：?中小型企业及一般投资者此类企业经营者有长期发展思路，资金有一定压力，既想节省开支，又想有规模，够体面，选择本案资讯接口对之有相当的吸引力，多为智力型企业。而投资者则对优势的地段优势更为看好。?中等规模IT行业或泛IT行业经营者或科技品牌公司在宁办事处、研发、销售管理机构对现有办公环境不满意和企业发展壮大了，需要换一间更能体现身份和档次的企业；或知名科技品牌公司，即需要与之定位档次相匹配的写字楼。?创意经济下与智力服务相关的企业着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。?在以科工技产业链中属"科"、"技"中具一定规模的品牌型企业本案的地段优势决定了本写字楼的档次定位，此类企业经过发展已具一定规模并有一定品牌，需要与企业形象相称的商务场所。6、商业市场定位时尚的e商都阐述：?珠江路唯一的地铁站，地铁大动脉的唯一跳动点，南北向交通人流量的爆发点，人气是商业第一要点。?eCBD地区唯一的地铁上盖物业，有绝对地段优势。?珠江路泛IT业态中唯一设置互动体验场地，不但集结了时尚的3C产品，还有时尚的美食和时尚的消费品，是时尚的e商都，也是动感的e商都、互动的e商都、体验的e商都。7、商业功能定位?地铁物业：快速消费品，品牌店?3C卖场：偏重于更新快，时尚的小家电，手机通讯类产品，其中主力店3C店占一层?商业配套，办公商务会所，创意体验示范区：创意工业展馆，休闲茶吧健身等8、商业主力店的定位eCBD核心3C卖场理由：1.本案位于珠江路的龙头，地铁站出口与本案相连结,地段优势可视为eCBD旗舰领地。2.珠江路西部与东部发展的差异性,传统的电子产品集中在东部,西部的格局尚未形成。3.苏宁，华海等珠江路中部3C卖场的带动,珠江路完全可形成中部至西部的3C产品的格局,而本项恰位于珠江路的第一站。4.从定位来看，本案的商业既要延续珠江路电子产业的优势，又要区隔与传统电子产业的差异化。3C产品正在附合这种趋势。第2章项目价值发现与概念设计1、概念设计方案eCBD中心·珠江路唯一地铁上盖物业（项级概念）eCBDFACEONLYNO.1OURE体验枢纽名片真正上盖第一高资源掌控动感唯一地铁站档