汇隆商业城（蓝领公寓）策划建议书厦门城市年轮策划代理有限公司2004/9/27目录上篇策划篇一、项目市场研判………………………………02二、项目SWOT分析…………………………06三、项目竞争战略选择…………………………07四、项目核心定位………………………………08五、产品深化策划………………………………11下篇运作篇一、项目宣传专案………………………………12二、项目营销专案………………………………15三、项目分期推广进度表………………………18附件海沧房地产市场研判报告………………………19上篇策划篇一、项目市场研判1、渐美综合片区分析◆区位特征渐美综合片区位于海沧新市区西侧，与南部工业区接壤。属于工业区与生活区的结合地带，主要由农村自建房、工业厂房、物流仓储区组成。◆人口构成人口来源渐美村原住民；在附近工业区上班、居住在出租房的外来务工者。职业构成周边工业区务工人员；农民。收入状况原住民收入来源有两类：一类是养殖、种殖创收，一类私房出租收取租金。收入状况中等或中低为主。在此租房的外来务工者，视岗位不同收入差距较大。文化层次中低文化程度为主。消费水平中低水平。◆配套设施受工业区及农村的影响，整体环境以及生活配套相对较差。教育配套兴港学校（兴港小区规划九年一贯制）、渐美小学交通条件海沧交警渐美村的配套设施将有赖于兴港小区的配套建设。◆居住状况①农村自建房。②农民自建的单身公寓，出租用。一般3-4层，最高6层，每间面积15-20㎡，带独立卫生间和阳台。主要出租对象为：南部工业区的职员，有工业区内公司包下部分作为员工宿舍用。③社区。兴港小区。目前土地已平整。◆商业状况①村内个体经营。②单身公寓底部普遍为独立店面，面向本幢住户经营。2、项目竞争状况分析◆住宅竞争分析本案单身公寓的销售对象和使用对象将是两类不同的群体，因此在本案操作中将面临两类竞争对象，一是在销售中的竞争对象，二是在出租上的竞争对象。销售竞争对象销售竞争对象主要有两类：一是海沧其它在售的物业，二是其它地区的小型投资型物业，如角美工业园等。海沧其它在售的物业目前以小高层为主，较少小面积的，本案的多层单身公寓是目前海沧在售物业类型的空白点，具备一定的竞争优势。而其它地区的小型投资型物业，因地域方面的差异，主要存在价格上的竞争，如位于角美的工业园附近的物业售价只在1500元/㎡左右，且还继续保持强劲的价格上涨势头。因此本案在价格定位上需谨慎而行，既要结合海沧市场价格行情，还需考虑到小户型物业的特殊性，预留一定的价格上升空间，才能有效吸引购买者。出租竞争对象出租竞争对象主要有两类：一类是渐美片区农民自建房；另一类是海沧中心生活区内住宅。农民自建的出租房因其价格低廉，而海沧中心区住宅因配套相对较全，将对本案单身公寓的出租产生较大竞争因此本案需通过住宅功能配套和物业管理方面的建设来提升本案的居住档次，以“价廉物美”来吸引租户。◆商业竞争分析本案商业体量较大，而周边尚无商业氛围，以独立、分散经营为主。未来渐美片区规划最大的商业物业是兴港小区内的商业物业。在消费人口单一化（消费者主要是本社区居民，较少外来消费）的市场背景下，这二个商业网可能产生竞争，而这一竞争态势将在兴港小区建设成形后开始。本案的竞争优势在于较早进入市场，而要形成一个成功、吸纳性强的商业网，还有赖于社区的入住率、社区住户的消费力和招商方面的成效等因素。这也是本次策划的重点攻关方向之一。3、城市年轮对本案营销背景的市场研判◆研判之一住宅、商业“二元”格局，两手操作精细作业。从目前海沧的供应与需求的总量考量，海沧楼市有效需求远远大于有效供给，即使项目同时登场也无互相挤兑之忧。但市场细分可见，“供不应求”的总量之下，却是住宅与商业大相径庭的“二元”市场格局：住宅完全呈卖方市场之势，而且是小高层主力，多层日渐稀缺之势，而且本案的单身公寓也填补了当地市场产品类型空白，在售价合理的前提下，销售前景看好。商业则仍然是买方市场状态，而且价格与销量都似与“春天”尚远。且本案远离海沧中心生活区，无既成商业氛围托市，经营前景不明朗，无疑使得销售雪上加霜。因此本案在操作中，应力求精工做优住宅，特色做活店面，追求全盘卓越！◆研判之二蓄势待发，前景看好。本案附近的南部工业区开发已发展到一定规模和程度，区内从业人员数量呈几何增长态势，对住房的需求十分旺盛，本案出租市场看好。海沧次中心的规划为海沧房产带来强劲升值力量，而本案的特定地理位置（生活区与工业区的结合处）、特殊产品类型（多层、单身公寓）、特定消费结构（总价低、宜投资）必将抢占购房者的眼球，成为海沧房市的焦点，升值前景看好。二、项目SWOT分析优势①项目位于渐美生活区与南部工业区的结合部，直接（STRENGTH）面向有几千名职员的工业区，有强大的租房需求市场作后盾。②产品规划合理实用，符合工业区职员普遍居住要求，项目使用价值高。③具备一定规模，在物业管理和服务上有条件提升档次，具备与周边农民自建的单身公寓的竞争优势。④总价不高，宜投资，投资回报前景看好。劣势①环境劣势：紧邻农村和工业区，周围环境较差。（WEAKNESS）②商业劣势：地块独立，无周边商业氛围支持。经营主要面向本案住户，消费力有限，而本案的商业体量甚为可观，因此销售前景甚为严竣。机会①厦门楼市房价整体看涨、对投资客有很大的吸引力，（OPPORTUNITY而本案具有较高的投资价值，市场前景看好。）②海沧楼市利好因素连连，为本案销售注入一剂强心针。③海沧低总价投资型物业稀缺，销售前景看好。风险①竞争风险：来自同片区物业的出租竞争和销售竞争、（THREATEN）来自同质物业的销售竞争不可忽视。②商业风险：虽然本案有特定区位的住房需求优势，但在区域商业物业不成行成市的需求大环境下，将对本案商业物业和消化形成较大考验。三、项目竞争战略选择◆可供选择的三种竞争战略①价格竞争战略：即以在市场竞争中具有优势的价格策略作为产品核心竞争力的战略思想。②全面领先战略：即在先进理念的指导下进行全面的创新革命，构建他人在竞争期间内难以模仿和超越的核心竞争力的战略思想。③差异化战略：即针对市场空白点，通过产品与众不同的个性化特征作为核心竞争力的战略思想。▲结论：本案营销的最大问题点在于：如何在海沧中心区物业争奇斗艳的情况下赢得市场？如何在其它工业区物业先入为主的情况下脱颖而出？而解决问题的关键就在于塑造独特卖点，因此本案在产品运作中的竞争战略是：价格竞争战略+差异化战略◆价格竞争战略制定有竞争力的价格策略，从而达到以下两个目标：对海沧中心区的物业：制造绝对价格竞争优势；对其它工业区的物业：制造相对价值增长优势。◆差异化战略避其锋芒、独出蹊径①定位差异化：寻求“魅力化”的产品定位，形成产品品质与性价环节的竞争优势。②产品差异化：在产品规划、户型设计、环境营造等方面，进一步提炼出项目个性，从而提升整体品质。③目标市场差异化：主要体现在商业店面上，利用城市年轮公司在温州、金门和龙岩、三明等地的渠道优势，引入温州和台湾投资人进行炒作，出奇制胜。四、项目核心定位1、产品定位◆项目定位出口加工区·先锋创富板定位诠释A、地段定位——海沧“出口加工区”。本项目位于南部工业区的出口加工区北侧，工业区和生活区的结合部。B、产品定位——“先锋”社区。是海沧目前罕有的规模可观的多层小户型单身公寓，开创市场空白，堪称“先锋”！C、附加定位——“创富板”。邻近发展中的海沧南部工业园出口加工区，出租市场巨大，购买后无出租的后顾之忧；且因面积小、总价低，是适合大众投资的物业类型，投资增值潜力看好。2、目标客层定位◆客层定位主要客户群①海沧区原住民，他们在房屋出租中尝到甜头，在资金投入不大的前提下希望添置更多的物业出租收益。②岛内其它工业区附近的农民，如湖里、寨上一带，通过出租自建房受益，认同工业区附近的房产投资价值。③岛内即将拆迁的居民（村民），通过政府拆迁补助款进行小额投资，达到资金的保值增殖，本案的价格优势及投资收益前景对他们具有一定吸引力。④本市周边有投资经验的投资客，如泉州一带。辅助客户群在海沧有成熟投资经验的投资客，认同海沧房产价值。争取客户群①有工业区物业投资经验者；②有工业区店面经营经验者；③认同工业区物业收益的投资者；④认同工业区店面经营前景的商家。◆客层特征分析地域特征地域海沧厦门外地比例20%40%40%年龄特征年龄30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上比例30%35%20%15%3、项目价格定位A、市场比较法因渐美片区尚无成熟房地产开发销售案例可借鉴，故以海沧中心生活区的价格为参照，并结合项目地段区位略有浮动：①海沧新城区多层住宅售价集中于2000-2500元/㎡范围，单身公寓（包括一房一厅）普遍售价为2000-2200元/㎡；店面售价自3000-6000元/㎡不等，位于小区规划路内的店面普遍售价在3500元/㎡以内。②角美工业区一带单身公寓目前售价约为1500元/㎡，一年前约为1200-1300元/㎡。从区域价格行情及价格上涨空间考虑，建议本案价格定位如下：住宅：2000~2100元/㎡店面：2000~2800元/㎡B、收益还原法根据本区域的目前租金水平反向推算定价：渐美片区农民自建单身公寓的租金约为180-200元/月·间；海沧中心生活区单身公寓租金约为300-400元/月·间；综合两地租金水平，套用公式：年投资回报率=年租金收入÷物业价值以面积40㎡单身公寓为例，以不同档次的月租金水平，计算当投资回报率分别为2%、5%、8%时的售价，结果如下表所示：年投资200元月租250元月租300元月租350元月租400元月租回报率时售价时售价时售价时售价时售价3%200025003