【BOHO天明商务花园项目整合营销及推广战略提案】MarketingStrategyPlanning【汇报提纲】第一部分推广体系第二部分销售体系第一部分推广体系一、市场状况透析二、产品简介及项目价值梳理三、目标客群定位四、项目核心推广概念五、推广最高纲领六、核心推广策略七、传播策略八、营销节点划分九、推广执行一、市场状况透析本案周边竞争楼盘分三大区域范围：本区域即东开发区、郑东新区、东南区，三大区域位置相互临近，相互影响，但差距较大，具有各自不同的区域特征，东开发区优美的自然生态环境，郑东新区的数亿配套建设，东南板块的连动竞相开发都对本案的开发操作具有很大的影响，现将三大区域内代表性竞争楼盘概况如下：东开发区1、东郡国际（商务）地址：郑州国家经济技术开发区航海路与商英街交汇处开发商：新利达（郑州）实业有限公司投资组合：新利达（香港）发展有限公司/郑州市高新技术创业中心规模：1幢（小高层）均价：2700元/㎡商业未正式推出户型面积：40-800平方米（整层）、层高3.4米配套：入户空中庭院、数字家居智能控制系统卖点分析：（1）与区委会联合开发（2）敞开式办公空间（3）社区雏形已现2、格林高尔夫球公寓开发商：格林集团·河南省安融房地产开发有限公司地址：郑州东经济技术开发区第六大街规模：五栋多层+一栋未建小高层（3房、4房）绿化率：45%价位：二层：2090元/㎡六层：1700多元/㎡交房时间：05年7月商业：4000元/㎡（沿第六大街，最小面积为180㎡）物业费：0.38元/㎡+0.05（智能费）=0.43元/㎡卖点分析：（1）介入地产市场较早，在市场上有一定的影响力；（2）社区建设已经成熟（3）社区内外自然环境较好，绿化率较高。3、阳光名仕广场开发商：郑州阳光房地产开发有限公司地址：航海东路与第二大街交汇处北200米总栋数：2栋（主楼15层，附楼为联排别墅）主楼面积：15962㎡单位面积：30——1000㎡均价：2700元/㎡交房：05年3月物业管理费：0.8——1.1元/㎡·月卖点分析：（1）东开发区首座70年产权写字楼；（2）5年回购保障计划；（3）现代时尚设计理念，中厅花园景观布局。区域分析：东开发区由传统以别墅为主，随着国家政策对别墅土地开发的限制，已逐步转变为多样化的开发局面，知名厂矿企业大量增加，呈现出向高层开发的发展趋势，虽然区域内多层、高层销售价位与市区有一定的差距，多层价位差约500—800元/平米，高层价位水平差约300—2000元/平米，但这种价差与前期已逐渐缩小。说明了本区域客户的接受程度逐步加强。另一方面，由于传统观念和郑东新区的政策引导，东开发区开发势头明显低于以前，但良好的区位优势是其它区域所无可比拟的。郑东新区：1、奥园·国际公寓地址：郑州CBD内环开发商：河南宏光奥林匹克置业有限公司规模占地：17225.91平米总建筑面积：约15万平米两幢写字楼“奥园·世贸大厦”和三幢住宅楼“奥园·国际公寓”，总户数：405套停车位：300个均价：（奥园·国际公寓3700元/㎡、奥园·世贸大厦5500元/㎡）物业费：1.1元/㎡优惠：一次性3%，按揭2%卖点分析：（1）大品牌社区（2）占据郑东新区CBD中央商务区；（3）郑东新区惟一一家双气；（4）紧邻丹尼斯步行街。2、伟业财智广场地址：郑东新区CBD内环开发商：伟业规模：1幢（高层）均价：3500元/㎡区域分析：郑东新区是2004年郑州市房地产行业的一个奇迹，创造了出乎意料的热销局面，价位不断惊人攀升，已从当初的3000元上升到5000元每平米左右，远远高于东开发区的高层价位，这与政府大力宣传引导密不可分。东南区域：1、美景天城地址：石化路与107交汇处开发商：河南启元置业有限公司环境设计：深圳市华侨城天华建筑设计有限公司规划设计：深圳市方佳建筑设计有限公司占地面积：三期（44840㎡）建筑面积：三期（94000㎡）规模：三期罗马假日由7栋小高层和8栋多层组成绿化率：40%均价：2700元/㎡物业费：0.46元/㎡卖点分析：（1）大品牌社区；（2）周边配套齐全；（3）交通发展较快；2、富田太阳城地址：航海路与107国道交汇处开发商：郑州市振兴房地产开发有限公司规划面积：400亩一期建筑面积：18万㎡施工进度：一期多层即将封顶容纳住户：1200户目前销售情况：300户（以三室为主）户型面积：68㎡——381㎡多层均价：2660/㎡高层均价：2780元/㎡商铺均价：6000元/㎡物业管理费：0.38元/㎡卖点分析：（1）富田品牌（2）大区域带动（3）推广力度区域分析：东南板块是房地产界的重点区域，三大楼盘支撑着该板块的快速发展，在价位上、品质、物业、服务等各方面不断提高，目前多层价位已集中在2600—2800元每平米，基本上可与市中心多层相抗衡，随着多层的不断热销，小高层开发成为下阶段的竞争重点，小高层价位将集中在2700—2900元/平米，这种竞争态势将直接冲击对本案的销售推广。二、区域地块价值1、无与伦比的景观价值本案周边环境优美，同时拥有数个休闲广场（中心广场、风筝广场、启明广场、世纪广场）和3000亩金沙湖高尔夫度假区，真正形成了一条景观大道，二十余种休闲生活方式的高品质领地；2、自然天成的地段价值本案正处在景观大道航海东路的沿线，沿第三大街向北直通郑东新区CBD，无可比拟的地段优势将为置业此地的客户带来便捷的工作和生活情趣，形成真正意义上的郑东新区的后花园，居家、商务办公的理想区域；3、项目开发的持续高潮据目前了解到的信息，开发区管委会已经明确在2005年将要引进1500家商务型企业入主东开发区，另外中方园建设股份和振兴房地产也已经将发展的触角伸向东开发区，本项目的开发建设对于迎合商务楼的需求将是利好信息。二、产品简介及项目价值梳理■我们是什么？■卖点在哪里？■买点是什么？1.1我们是什么？■我们是BOHO——bigofficehomeoffice一种全新的建筑规划一种和谐的生活方式一种先进的商住状态一种时尚：将给郑州带来新的生活迹象和商业气息，用一种观念引导郑州的未来！一种品位：是一种格调，只属于那些能够理解人生，懂得生活的人们！一种和谐：一种人与生活相互的融洽的美丽，使居住与商务协调发展，无论是匆忙或闲静，均能感受的美好！一种现代：一种现代生活节奏，是一种现代商业的频率，是我们共同的享受：享受成功、享受人生、享受彼此，享受一杯酒、一段时光■BOHO是——创新的空间，灵感生活1.2项目指标——我们卖什么？本项目位于郑州市经济开发区域的核心部位，与开发区管委会相临近。占地面积：17500㎡总建筑面积：约48060㎡其中：住宅可销售面积：17540㎡办公楼可销售面积：28210㎡商铺可销售面积：2300㎡本案四邻情况东：经开第四大道西：开发区中心花园南：住宅地北：航海东路1.3项目周边配套■市政：体育场、省保税中心、邮局■商业：丹尼斯百货、斯达超市、汽车交易中心■金融：中国银行、郑州市商业银行■娱乐：风筝广场、世纪广场、启明广场、网球中心■医院：中医骨伤病医院、气管炎医院■教育：十一中、63中、西杨小学、鹤立幼儿园■生态：600亩果园、金沙植物园、鸵鸟园1.4项目难点天明商务花园的6大难点解析：■区域认同的问题——解决人们认识中距离偏远的心理风险■主力人群问题——清晰把握推广主战场■商住形态复杂问题——解决人们认识不足，对SOHO有效借力与规划超越■商务楼品质与配套问题——产品超越与良性推广引导■价格问题——概念落地，利益走实，提高心理期待■开盘、清盘问题——推广实效与精准诉求1.5、卖点是什么？——找准价值支撑■卖概念■卖先机■卖前景●概念即BOHO新概念的引入，是一种全新的生活价值●先机就是敏感把握未来，地段优势、区域内发展现状和项目良好的昭示性是成就先机的要因●前景是把未来拿到现在出售，项目概念的领先、未来郑州发展方向、区域多年发展积累将要形成的面貌都有因可循，无限美好的前景是项目未来升值的保证。综合上述三大利好，我们提炼项目九大竞争性价值九大价值将开创全新商居形态◎区域价值：国家级经济开发区域，政策规划的方向，城市发展的方向临近CBD，前有经济中心，后有发展动力，CBD居住后花园◎环境价值：城市上风口，空气质量优于其他区域，最适合懂得生活、追求生活品质的人的要求◎配套价值：107国道主交通干线穿过，距离机场最近，拥有最便利的交通，是生活和事业的基础◎商业价值：国家级经济开发区，享有最优越的政策优惠；区域内1000余家企业，没有相应高配套写字楼，市场空缺，商机极其明显◎投资价值：区域内众多别墅项目已经显现地块的居住价值，同时区内众多企业的发展又亟需高素质商业配套，商业和生活价值明显，投资价值随之呈现◎产品价值：天明开山之作，天明商务花园规划形态超前，产品设计多元化，开发区唯一综合性的商务花园，产品价值独特◎品牌价值：本土老牌企业，天明实力和品牌在业内外都已经声名远播，品牌认知和品牌认同上占据明显优势；产品方面BOHO概念的导入，形成区域市场的识别性产品项目◎人群价值：东南板块多名盘，金色港湾、美景天成、东方今典、格林高尔夫等与项目同台辉映，区域聚集众多精英阶层，人群价值突出，心理牵引力◎居住价值：优越的地段、鲜明的产品概念、优质的空气质量、便利的交通配套、政府政策的优惠区、占据城市发展主流方向、发展前景良好等等，都成就无可比拟的居住价值三、目标客户群定位——产品要卖给哪些人？（一）感性描述■他们是一批对事业与生活追求永不妥协的人，他们思想独特、意识超前。■他们熟知这个社会的游戏原则，他们参与游戏却又不断背叛。■他们喜欢开别克、喝咖啡、听爵士乐、参与健身、每年至少一次去登登