济南贵和日照店营销推广报告二00六年二月目录前沿……………………………………………………………21、日照商业项目市场调研及分析…………………………32、项目现状分析……………………………………………73、售楼处现场包装设计　……………………………………164、项目营销推广整体思路………………………………215、媒体组合推广策略………………………………206、营销推广效果监控、评估、修正…………………………26前言本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。本案主要由项目现状分析、整合推广方案两部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向销售策略、推广策略、促销策略、媒介组合等，推广思路及项目建议；项目的整合推广策略。本项目前期通过贵和商厦销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因本项目具有较强的位置优势，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。对消费者而言，产品宣传遵循一个由感性突破心理防线，到理性渗透、再到理性认同的过程，在节节推动销售的同时建筑起厚实的产品形象，进而达到快速消化项目、实现资金回笼之目的。1、日照商业项目市场调研及分析1.1竞争项目分析1.1.1舒斯贝尔新天地舒斯贝尔新天地项目处于万平口白金结合点海曲东路与青岛路的交汇处。日照火车站,汽车东站不到5分钟车程,途径此处的公交线路繁多有：5路、6路、北沿海专线、旅游观光巴士等，交通条件极其优越。舒斯贝尔新天地项目总建筑面积为18万平方米。其总长400米，平均宽度80米。容积率3.35，绿化率为52%，建筑密度32%。由四大部分组成：1、商业部分:总建筑面积为83126平方米；分为国际旅游购物中心、国际旅游休闲度假中心、城市生活中心三大中心业态。2、君临天下戴斯大酒店:总建筑面积面积43082平方米。分为A座和B座。其中由A座24层,B座29层。共有房间660套。3、蔚蓝海岸住宅:总建筑面积为42000平方米。由4栋板式结构高层组成,分别为19层蔚然亭、21层蓝景台,24层的海韵楼和27层的岸欣阁。4、地下停车场总建筑面积30000平方米。1.1.2国际现代城国际现代城是由山东海纳房地产股份有限公司开发，位于日照市老城区、新城区、经济开发区交汇处，东临日照市第一景观大道——北京路，南靠黄海二路的延长线——大连路，北临市政府，地理位置商业金融气息浓厚项目总占地近2万m2,总建面4.6万m2,容积率2.3，其中住宅面积2.3万m2,商业面积1.3万m2,项目建成后将形成集沿街商业、办公、精品住宅为一体的商住典范区。代理商为山东中原物业管理顾问有限公司。项目与2005年6月中旬开始认筹，2005年9月11日正式开盘。住宅均价3000元/平米，商铺均价8000元/平米。1.1.3兴业世纪城兴业世纪城是日照兴业房地产开发有限公司开发，项目位于市政府人民广场前（北京路西、泰安路南），距亚洲最大的泻湖仅3800米；距万平口海滨公园为5000米。总投资7亿多元、总建筑面积达30万平方米的兴业世纪城是集购物、娱乐、旅游、餐饮、办公、居住为一体的“城中城”，三万平方米的山东银座日照新店落户其中，与600米长的步行街构成了日照新城的商业航母。一期工期建筑面积共17万平方米，由世纪嘉园、银座商城、精英SOHO商务公寓、王府大街、世纪广场四部分组成。项目女人世界舒斯贝尔东方新站广场兴业世纪城国际现代城名称新天地项目日照市泰安日照市海曲日照市黄海三日照市北京路与位置路烟台路交东路与青岛路中段路北紧北京路中段黄海三路交界汇处（市政路交汇处邻火车站处府旁）开发日照环宇房地舒斯贝尔*日照园城投资日照兴业房地山东海纳房地商产开发有限公山东金马开发有限公司产开发有限公产股份有限公司司司代理安佳（深舒斯贝尔置地前景日照兴业房地山东中原物业商圳）置业有*山东金马产开发有限公管理顾问有限限公司司公司商业深圳美亚策百联达温州一公司运营划经营管理公司认筹2005年6月中时间旬开盘2004年9月2004年11月2004年9月2005年9月11时间12日20日2日日交房05年底06年8月份05年8月31日05年12月31时间日总建约10万多16万平米单层1.5万平18.58万平米面积米在建主体已竣工基础工程基本竣工主体已竣工项目奠基进度租金可出租可自税前年租金自己经营营6.88%出租：租金由租金：五年以后可出租：8%投转为盈利收业主与承租人资回报益，7：3双方定（业主：酒店）价格1层均价起价4880/均价7000元/4楼2650元，5商铺均价800010000元，平米平米楼2950元，5左右均价：6000A座均价楼以上加价住宅均价3000元/平米5300元；B100元，高层左右最高价3880元，座均价多层（15600元/平楼）2760元，米多层（顶层复式）6、7层2450元临北京路商铺12800元（均价）临泰安路商铺8800元临北京路分割式商铺4990元主力商铺20平米28.28平米外街：1、2层面积左右—100.39联体卖，最小商务住宅：平米196平米，最最小面积170大300平米平米内街：可单层卖，一楼，12800；二层，6600；商铺660多套644套总套数销售70%40%商铺已售预估90%，整个项目已售70%容积2.883.351.952.3率绿化30%率整体商业群楼半总共2栋商地下一层超市总共6层（1、21—3层为商铺规划一层至三层，务酒店，4（威海家家层商铺；4、5、6经营面积栋高层公寓悦）、独立店面小户型商务公11000平米酒店，沿街寓半一层设商铺、步行外街6层；内1000平米的街等街3层美食休闲和1、2层可单层200平米的儿出售，独立分童游乐场割，三层为各种业态的品牌店和大卖场。外街1、2层为黄金旺铺。4、5、6层为商务公寓4栋住宅功能女士服饰精酒店、公寓超市、小吃城银座商城（A划分品区）、银座步行商业街（总建面积40000平米）、世纪广场、世纪嘉园四部分物业美国戴斯国日照金帝物业管理际管理机构管理公司，封闭管理，红外监控投资8%一种为固定可租可自营可租可自营收益收益6.88%，可选择签约5、10、15年另一种为赢利收益，即每月净赢利按7：3开，业主占7成首付40%40%40%一次性付款9.6折，贷款9.8折付款工农行贷款60%方式行6成按揭银行不限6成年利率6.21%月利率5.1%产权40年土地使用年限年限50年住宅高层商务公3740元/平精均价寓均价：装修地面、厨（估卫、卫生间计）40003380元/平米元/平方不装修均价3300元/平方（已售出90%）主力三室两厅推出日照首商务公寓未开户型四室两厅创绝版小户盘型：35平方——40平方；60平方——90平方车位地上停车场4000平米备注五证齐全五证齐全五证齐全五证齐全项目紧靠新火车站，其他旺盛的人流，优势商圈比较成熟，分析经营有保障靠火车道较商铺售出只有项目近，噪音较建筑面积，没其他大有分摊面积，使业主的得房劣势率没有保障1.1.2客户群分析到目前项目销售的商铺总数×××套（除去已退的商铺），商铺总计126套，其中日照本地客户购买××套，济南客户24套，临沂客户××套，济宁客户×套，东北地区客户×套，潍坊×套。其中从四月份到现在成交××套。东北地区、潍坊地区成交的客户为过路者。1.1.2.1日照日照当地的购买力还是比较强，大部分当地客户对开发商——海纳商城的信誉表示肯定，但对贵和不了解，对项目的真正价值不够了解。1.1.2.2济南济南的客户成交共24套，济南的客户主要看中贵和，对贵和的实力比较有信心，来日照考察后又比较看中项目的位置及升值潜力，短期投资的客户比较多，但济南客户比日照当地客户的投资眼光要犀利得多，他们提出的问题往往比较尖锐，对贵和跟开发商之间的合作时间及贵和能否在日照长驻等问题，比较专注。1.1.2.3临沂临沂距日照比较近，好多客户是经朋友介绍或来日照路过我们的项目才得知的，年前在临沂设销售点，效果不是很好，临沂人因当地一家商场-----广场世纪城的倒闭，对商铺有抵触，所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。就目前成交的客户来看，绝大部分客户属于投资型客户，大多数收入比较高或收入比较稳定，也有一批客户属于把多年的积蓄投在商铺上。还有一批客户为自己的儿女购买商铺。2、售楼处现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。所以在现场我们将以主题概念进行包装，营造一种商业投资气氛。一个出色的售楼处设计不一定要多豪华，但一定要体现尊贵的品质；不一定是纯传统的或纯现代感的，但一定要讲求视觉形象的新颖和现代形式感。故售楼处的设计应遵循：尊贵、大方、精致而富新颖的现代形式感，以使客户能过目不忘。■售楼处所需用品如下：引导指示牌、办公台、电话、模型（及陈列架）、分户模型、展板若干（内容为开发商和楼盘简介、销售进度、装修效果图）射灯、折页、宣传品、立式空调、谈判桌、室内绿化、鞋架、衣帽架。■模型沙盘、（项目沙盘、项目周边环境沙盘）户型模型，它是售楼处中的重要组成部分，按一定比例将项目的建筑设计规划园林规划和户型装修设计制成模型，让人直观看出项目从整体到局部的效果，它是客户购房信心的重要凭证。环境沙盘：规格为半径为1米圆形沙盘、（在本项目处作突出设计）比例为：1：×××户型模型：规格为0.5米×0.8米、比例为1：××、户形为:住宅参选户型■展板设计展板是以平面的方式将项目整体效果、户型效果、园林规划设计效果等几方面的效果清晰的表达出来，增加客户的购房