海林大厦全程策划报告核心课题1、如何与现有的SOHO项目找出差异、脱颖而出，不至于在SOHO的混战中被淹没？纵观南昌市的SOHO项目，其总价一般都介于20-50万元之间，这些项目都将是本案未来客源的有力争夺者。与其宣称自己是SOHO的项目相比，本案在推出时间上未抢得先机，价位上没有明显优势，如果不能从形象定位上、从产品概念上与其它SOHO项目拉开距离，将很容易被SOHO大潮淹没。2、相对较高的总价，要求市场推广过程中能赋予产品更多的附加值。地标性及星级配置决定了本案的居住品质要高于目前市场上的大部分SOHO。30-60万的总价处于SOHO的价格上限。但是在推广中，如果仅仅依靠产品上的细微差别来支持“物有所值”的说法显然会很吃力。因此，我们可能需要寻求更为有效的出路：通过推广和包装赋予产品更多的附加值，从而摆脱与客户在细枝末节上的比较与纠缠，令客户在心理上感受“物有所值”。3、如何使本项目成为全市中高收入阶层共同认知和注目的品牌项目，从而突破区域市场限制，拓展客群基础规模？30-60万的总价决定了本案归根结底属于“豪”系列的建筑，这一系别的最大特征是：客户群体规模小；客源来源分布广泛；区域不明显；客户群体推广渠道多样化。因此，本案在推广过程中应放眼全市乃至全省，力求在总量较少的目标客户群中形成最大限度的传播，充分挖掘来自各个方向、不同层面的有购买能力的人群，最终实现较好的销售业绩。核心观念1、超越“SOHO”概念SOHO是传统意义上的住宅楼与办公楼的合生物，虽然它具有两者的优点，但毕竟是市场经济发展、地理位置与居住品质相妥协的产物。建筑本身决定了本案更接近于商住楼的概念，又处于市中心区，可以作为新世纪的新型大厦进行宣传推广。2、建筑形态和生活方式的联合推广建筑形式决定生活方式，这种星级的地标性建筑因其细节上不同于普通的SOHO，因而将给居住者带来一种与以前大不同的生活方式。因此，我们不仅仅需要推广一种建筑形态，更重要的是，描述一种生活状态。并明确这种生活状态与建筑形态之间的因果关系，形成建筑形态与生活方式的联合推广。通过对这种生活方式的阐述，将有助于人们更加深刻地理解建筑细节上的优越性。3、以生活感染力和身份标识为基础的品牌文化。根据南昌房地产市场的现状与发展趋势，我们可以相信，本案最终打动客户的仍然是这种建筑形式带来的一种全新的高尚生活。因此，在推广中需要将这种生活通过一种完全感性的手段演绎出来，使之成为一种身分的标志和象征，最终树立本案作为一种高尚生活方式的品牌形象。一、高层项目市场背景南昌作为江西省会城市，是江西的政治、经济、文化中心，紧邻浙江，福建等沿海经济发达地区，随着国民经济飞跃性的发展，沿海经济逐渐向内地渗透和重心的逐渐转移，大批的资金和人才的涌入，必将更好的带活南昌的市场经济，刺激消费市场，随着改革开放的持续深入以及南昌与外界经济的联系日益密切，这也在很大程度上促进了全市经济的发展，市场的活跃、经济收入的提高、信息的飞速传播，人们的消费观念也由以前的“吃饱吃好便足够”向“要求生活高质量、高水准”转变，如今又随着电子技术的飞速发展，生活趋全自动化方向形成，智能化不但进入了办公领域，同时也进入了人们的日常生活，所以，随着消费结构的不断变化，消费档次的不断提升，消费领域的不断拓展，消费观念的不断更新，一时间现代化、欧美化的产物似乎成为一个主导局势。面对这不断涌来的西洋式的现代化，处于内陆省份城市的南昌，也逐渐接受这风行世界的新式建筑潮流，但是，相对于沿海发达城市和北京、上海这类大型城市来说，南昌的经济发展水平始终是制约人们消费观念发展的一个至关重要的因素。在中国已经加入WTO，世界经济一体化趋势日益加强的今天，目前较为落后的南昌人更乐于接受新鲜事物的影响，五千年的传统文化虽已根深蒂固，但随着世界经济大潮的不断改变，穷则思变的南昌人更是向往一种全新的生活方式，由此而首先引发的便是在建筑方式上的改变。现代化、国际化的高标准住宅和办公场所也成为人们一直追求的目标，所以，对于即将建成的[海林大厦]这一项目来说，其地标性和现代性的特点无意能使其成为主导住宅建筑形态的楷模，这无形之中也增加了项目本身在业内的竞争力。随着南昌房地产业的不断发展，从2000年开始，南昌市也逐渐冒出一名叫SOHO的商品化建筑，它就是我们现在较为熟悉的商住两用楼。它们绝大多数都具有以下几个主要特征位：位于市区主干道旁、交通便利、配套设施齐全、周边人口密度较大、都属高层建筑。类似这样的项目主要有：洪城广场、国贸广场、中环广场、华龙福邸、三星大厦以及新近出现的城市经典、东方巴黎等等，作为南昌市为数不多的SOHO商住楼，其销售情况一直是媒体关注的焦点。SOHO的界定标准已经基本成型，高层住宅、户型面积较小、临近交通要道、生活便利等等已经成为公认的SOHO基本标准。SOHO的常识也已经在购房者中得到了初步的普及。2001年是南昌房地产业发展最快的、也是竞争最为激烈的一年，随着一批项目的陆续开盘与封盘，媒体对SOHO的关注也达到一个高峰。同时，SOHO这个概念也开始变得有点鱼龙混杂，一些并不纯粹的项目也在开始借此概念进行炒作。二、竞争楼盘分析经过2001年的高速发展，南昌市房地产业的水平得到较大的提高，尤其是一批大盘和高层商楼的加盟，更让南昌市的房地产业向创精品的方向发展，同时，这批楼盘产品的出现，为整个房地产的发展与壮大作出了贡献。针对海林大厦的具体情况，我们对整个南昌市的高层商住楼进行了调查，主要包括已销完、销售率达80%以上的、正在发售、还未发售但已开始内部认购的楼盘。洪城广场：位于八一大道东侧，紧靠南昌长途汽车站，由1体2栋19层商住楼组成。优点：（1）发展商为江西洪城房地产开发公司，实力雄厚，有信心保障（2）位于商务繁忙的淘金地带，配套齐全，立体交通优势无可取代（3）高层有较好的景观，智能化配套先进，住宅设计考究（4）商业氛围极浓，是南昌目前较为典型的SOHO建筑缺点：（1）周围建筑密度较高，有压抑感（2）地处交通繁忙地段，噪音较大（3）绿化较少，周边环境也较差中寰广场：位于坛子口，紧靠井岗山大道，总建筑面积48000平方米。由一托2栋25层住宅楼组成。优点：（1）交通较为方便，配套较为先进、齐全（2）物管先进（3）高层景观较好缺点：（1）紧依主干道，灰尘、噪音较大（2）绿化少、得房率低三星大厦：位于洪城路，紧依锦丰大酒店，由一栋28层商住楼组成。优点：（1）交通方便，公交线路较多（2）高层景观较好缺点：（1）位于主干道，灰尘、噪音较大（2）道路塞车现象较多（3）配套一般，户型设计不太合理，价格偏高（4）周边治安较差城市经典：由南昌市星鑫实业有限公司开发，上海泛思行销策划有限公司代理。该项目位于站前西路住宅小区内50米处。高18层，共58米，总建筑面积22000平方米，地上首层为超市，二至十八层为住宅，每层8户，户型面积从115-167平方米，主力户型为二房二厅和三房二厅，起价为2450元/平方米，均价约2700元/平方米，最高价3220元/平方米。现已开始接受内部认购，预计在3月底正式开盘，明年七、八月份交房。其主要卖点为整个住宅楼为闹中取静的小区，户型设计一般。其宣传的主题口号为“城市的、品位的、一生的”。景田大厦：暂无代理公司。其销售人员素质很差。整栋大厦呈四方围形，高16层，首一至三层为商场和写字楼，四至十六层为商住两用楼，每层设计规划为16户，户型面积从109-189平方米，仅有两部电梯和四个走梯，其售价为：4-8层为2980元/平方米，9-12层3180元/平方米，13-16层为3380元/平方米。整个大厦除了地段仅存一点优势之外，其规划设计可能要数南昌市最差的高层住宅。东方巴黎：由南昌市南美房地产开发公司开发，厦门季候风企划有限公司全程代理。该项目位于南昌市洪城路中段，江西武警总队对面。该案为南昌市首家带精装修的高层物业，设有4部电梯。它以小户型（30-80平方米）为主，面积从25-127平方米，它也是南昌市酒店式公寓的首创者，高22层，每层规划设计为10至12户，作为南昌市酒店式公寓的首创者，其售价也创下南昌市高层的新高，起价为3740元/平方米，最高价为4720元/平方米，物管费暂定为1.2元/平方米·月。现已开始接受内部认购（认购金为每户5000元），预计今年3月底开盘，明年11月份交房。其主要卖点为好地段，户型小，总价低（实际并不低）。其宣传的主题口号为“首创豪华装修酒店式公寓”。国贸广场：由香港巨成投资有限公司投资，江西国贸广场有限公司开发。该项目是集“办公、居家、宾馆、购物、娱乐、康体、餐饮”于一体的大型现代化建筑群，总建筑面积19万平方米，总投资5亿元人民币，由四栋高层住宅楼与一栋多层办公楼组成。作为南昌市坛子口地标性建筑，曾被一些业内人士称为“未来的曼哈顿”。国贸广场在刚开盘发售时的起价（4800元/平方米）就创南昌市房价的新高，其广告投放量也位居众多楼盘中的首位，但由于其所处地段太过于繁华而带来的噪音和灰尘污染，虽然广告不断投放，但销售效果并不尽如开发商所愿。再者，因其售价较高（大面积导致总价过高）而未受到绝大多数购房者的青睐。到目前为止，其销售总量只有60%。其中，过多的大面积户型是致使其销售缓慢的一个重要的因素。从南昌市的同类项目近期的表现可以看出：1、同类SOHO项目中，洪城广场、中寰广场、华龙福邸早已销售封盘，国贸广场与三星大厦因还未全部售完，但为了尽快占领市场，达到快速回笼资金的目的仍在进行大力的广告宣传。说明这些项目已经意识到SOHO市场竞争的严峻形势，都在力求第一时间占领最佳位置。2、同类项目中：大部分SOHO的广告诉求大多集中于地