福州“群升国际”AB地块营销推广方案目录一、导语………………………………………………………1二、A、B地块项目概况………………………………………………………2三、市场分析………………………………………………………31、福州整体市场概析………………………………………………………32、项目SWOT分析………………………………………………………6四、推广策略………………………………………………………81、推广原则………………………………………………………82、推广策略………………………………………………………9五、项目定位………………………………………………………131、整体形象定位………………………………………………………132、产品组合形象定位及业态定位………………………………………………………133、AB地块项目产品命名………………………………………………………144、产品行销定位——推广口号………………………………………………………155、目标客户定位………………………………………………………16六、价格策略………………………………………………………191、基本思路………………………………………………………192、整体定价原则………………………………………………………193、目标销售价格………………………………………………………204、付款方式及折扣策略………………………………………………………225、商铺价格策略………………………………………………………246、住宅价格策略………………………………………………………24七、具体推广目标………………………………………………………26八、推广程序及计划安排………………………………………………………271、项目准备期………………………………………………………272、“CBM”整体形象导入期………………………………………………………273、集中销售蓄势期………………………………………………………274、集中销售期………………………………………………………285、销售深入期………………………………………………………29九、传播策略及媒体组合………………………………………………………301、传播策略………………………………………………………302、媒体组合………………………………………………………303、广告制作方案及相关创意………………………………………………………32十、SP活动方案………………………………………………………381、“找寻‘福州之心’”活动………………………………………………………382、“榕城之心”标志性雕塑全国征稿活动………………………………………………………403、征集“817”进城见证人开工典礼活动………………………………………………………414、“我爱榕城”学生墙绘大赛活动………………………………………………………425、其他SP活动………………………………………………………43十一、推广费用分配预算………………………………………………………441、分类投入预算比例………………………………………………………442、各推广阶段投入比例………………………………………………………46十二、结束语………………………………………………………471、导语“群升国际”首次导入CBM——“都心国际复合街区”（CBM—CENTERBLOCKMALL）概念，目的把项目的优势资源发挥到极致，使项目凌驾于福州众多的房产开发项目之上，脱颖而出，确立项目竞争中的领袖地位。“CBM”作为现代国际都市中心城区一种成功开发改造模式，如果没有具体项目实质性内容支撑，它就只是一个华而不实的“壳”。要使这个“壳”成为一种资源，成为一种营销利器，就必然要在营销推广中为这个“壳”注入实体的内涵。AB地块作为“群升国际”的开篇之作必然承担着这种“注入”的任务，通过AB地块的推广把“CBM”体现的具体产品的形色与精神传达给受众，强化“CBM”的概念，直击消费者内心最终衍化为对“CBM”的需求，形成持续不断的购买力量。2、AB地块项目概况AB地块位于“群升国际”整个地块南端。实际征地面积及项目占地将近占到整体项目的1/3，实际征地35000多平米，占地面积28000多平米。在“群升国际”整体地块中目前AB地块最为成熟。A地块南面与中亭街相接，与世纪联华和苏宁电器卖场相对，与“君临天华”仅隔达道路一小块待拆迁小区，直线距离只有数十米。东面与亚细亚商业广场（现为建材市场）毗邻，北为税务大楼和“嘉兴小区”等保留建筑。B地块与A地块隔817路和学军路“十”字街正对面，东西南三面均为保留商住小区。AB地块产品包括一、二楼商铺和高层楼宇住宅、高层中央小区住宅、小户型公寓、地下层车库。其中高层住宅建筑积超过10万平米，商业面积近2万平米，其中一层街铺近1万平米。产品丰富，在结构已体现出CBM的“复合”特性。3、市场分析作为整体“CBM”项目的有机组成部分特别是开篇“先锋”，AB地块面临市场情况带着更多的整体项目共性，同时更多的挑战性。（1）福州整体市场概析1、房地产快速增长，处于第二周期的扩张生长期；与国民经济发展相协调，福州房地产快速增长，楼市总体上没有过热。根据产业发展周期规律，福州房地产正处于第二周期的扩张生长期，受目前快速发展的惯性作用，其快速发展的势头将保持三到五年，甚至更长一段时间。2、商品住宅在商品房中地位突出，供应类型多样化，价格保持平稳上扬。福州市区住宅在商品房一直保持着稳中有升的结构比例。目前住宅在商品房交易中大致保持在面积80-85%，交易金额70-75%的结构比例。住宅供应类型多样化倾向非常明显，住宅价格在商品房价格中保持着上扬趋势，年平均涨幅3.1个百分点。3、新区替代中心老城区成为商品房开发的热点区域老城区鼓楼、台江不再是房地产开发的主要区域，晋安区和仓山区新区逐渐取代旧区成为福州市房地产开发的重点区域，鼓山新区、金山新区、五四北新区三大新区成为开发的热点区域，开发量占了全市商品房开发量的一半以上。4、商业用房相对过剩问题明显，空置率较大；二层以上立体商业空间不高，沿街店面有再度攀高的趋势。近5年来，福州商业用房平均竣工量为35万平米，而空置一年以上的占年竣工量的34.22%。大大超过国家正常允许值的15%。商业空间空置多在二层以上，立体商业不发达。沿街铺面价格逐步攀高。商业用房真正的问题所在还在于商业开发与规划管理经营的脱节。沃尔玛、家乐福等商业大鳄纷纷布点福州以及SHOPPINGMALL的兴起，充分说明福州商业存在的巨大的潜力。5、新型复合商业地产“SHOPPINGMALL”大行其道，商业规划以及招商管理附加值显现。“红霞购物广场”、“君临天华”、“冠亚广场”等大打商业联盟管理牌，福州商铺投资热情持续点燃，销售单价不断突破，显示出商业规划、招商管理巨大附加值。6、非市区购房将近50%，成为购房主力，但炒作投资比例不高。福州房产销售以本地人为主的格局逐渐被打破，人口户籍政策放宽等因素也放大了准市民的购房需求，非市区以进入城区为目的购房者逐渐成为福州购房的主体。（购房者多为自用，相对而言炒作投资比例不高。）※福州房产市场相对沿海其他省会城市较为理性，泡沫成分少。作为市中心项目住宅部分由于整体放量相对较少地段优势较为明显，主要问题还在于面积及户型控制上。由于中心城区的高地价也使住宅产生经济效益较低，只能更多的向高空发展，而高层住宅必然要面临着目前“高层”的消费抗性。中心城区商业价值最大化特别是立体商业的价值将很大程度上依靠产品规划定位及招商管理来体现。“群升国际”都心国际复合街区（CBM）的产品定位，复合产品的“中心”资源优势。商业与住宅的动静融合，弱化冲突、强化和谐与包容，体现现代城市中心区人本神，从而最终实现产品的复合价值。这也正是项目针对市场环境所有打造的核心竞争力。（2）项目SWOT分析1、优势（STRENTH）（1）城市中心区，核心辐射能力强；商脉传承，商业氛围浓厚，发展潜力大；（2）中心生活配套完备，中学、小学、幼儿园、医院、超市、购物中心、娱乐设施………繁华举步可达，交通便捷，生活便利；（3）整体项目作为中心城区最大规模项目，独一无二的“CENTERBLOCKMALL”的核心定位；2004年福州形象工程重点项目，利于形成规模效应；（4）整体项目“核心”区域特有跨街“景观连廊”使产品建筑设计本身具备地标建筑的特质。同时大大增强空间商业的附加值。2、劣势（WEEKNESS）（1）所处台江商圈目前业态档次不高，周边广达路为建材市场以及批发市场弱化“CBM”的整体定位；（2）周边保留商住小区品质较低，环境较为嘈杂，影响住宅品位；（3）发商商业管理与招商经验缺乏，作为复合地产开发的整合能力较弱；3、机会（OPPORTUNITY）（1）、“中亭街”、台江步行街改造逐步完成，“滨江版块”豪宅区形成，使台江整体中心城区位优势增强（2）、“CENTERBLOCKMALL”作为中心城区复合规模地产代表未来发展趋势，利于形成整合竞争能力；（3）、周边县市进城人口增多，“城市中心”情结使他们对市中心城区情有独衷；（4）、福州本地商铺投资意识增强，特别是对街铺投资信心极强；（5）、福州城市中心住宅高层化成为一种趋势，对高层住宅逐步认同，心理壁垒逐渐打破；4、威胁（THREAT）（1）二环内2004“SHOPPINGMALL”，宝龙、君临天华、冠亚城市广场、万象……大体量综合性物业入市，竞争激烈；（2）旧城改建力度加大，项目临近“茶亭街”已列入拆迁改造计划，如不能快速制胜将形成直接的竞争格局；（3）项目开发资占有量大，AB地块承