壹、项目营销运作背景一、常州城市、经济持续高速发展，房地产发展形势看好常州作为长三角地区重要的中心城市之一，一直力志发展成长三角名城。进入2000年后，随着中国经济的持续高速发展，上海国际大都市地位的逐步确立并辐射周边，常州经济得到了长足发展，2005年在全国率先达到了小康生活水平。与此同时，随着城市规模的迅速扩大，单中心的城市空间结构已不能适应城市功能的高效运行，也不能为保护作为城市核心的老城创造条件。因此，常州构筑了“一主、二副、五次”即一个主中心、两个副中心、五个次中心和一体两翼（南翼北翼）八组团空间形态格局。图1—1：常州城市结构图在这种经济与城市发展的大格局下，常州房地产同全国大多数城市房地产一样，经历2000—2005年约5年的长期高速发展，主要表现在房价快速上涨，投资开发量急剧上升，在开发理念、产品设计、运作手法等方面都有了跨越式的发展。但是房地产的过快发展带来了社会、经济、房地产泡沫等诸多问题，为此政府对房地产业实施了一系列的宏观调控措施，至2006年开始步入了调整及平稳发展期。对于常州房地产走势，从长期来看，随着经济发展、城市格局的逐步形成，城市规模的扩大，房地产发展远景是值得期待的。从短期来看，房地产的发展受到诸多因素的影响，不同区域同时期同样有不同的表现。目前常州房地产正处于房地产发展周期中的稳步上升期。二、武进城市地区规划、经济发展，房地产形势势头不减常州市武进区地处江苏省南部，2002年4月，武进撤市设区。目前全区现辖22个镇、2个省级开发区，总面积1242.3平方公里，在“中国县域经济百强县（市）”评比中一直名列前茅。近几年来，武进区的国民经济发展趋势呈直线上升态势。作为常州市重要的经济和社会发展区域，制定了以建设花园城市为目标的发展战略。其中，武进核心中央区域将规划建成“一个地标、三个标志点、五个高层区域”。按照生态居住区、科教文化区、商贸服务区和休闲观光区的定位，高起点、高水平规划，大力度推进中心区建设，道路框架不断完善。城市公园商业步行街、大型购物中心、会议中心、文化中心、三甲医院、星级酒店等重点项目加快实施。表1—1：武进核心中央区总体规划框架主体规划发展内容一个地标维持武进电视塔为整个区域空间统领的地位，在空间设计的过程中始终注意从区域各角度对电视塔的可见性和不可替代性三个标志点区域标志点结合迂曲主要出入口设置，分别在规划中的武宜路与延政路、常武路与延政路交叉口、花园街与滆湖路交叉口形成三组标志性建筑五个高层区域高层区域的设置强调其标志性和可识别性，形成五大片区，分别为常武路与广电路交叉口的南甸苑高层住宅区，常武路与长虹路交叉口的高层住宅区，行政中心南侧地块的高层住宅区，新城南都三期的高层住宅区，延政路两侧的高层商务办公区图1—2：武进区中心区域规划图C2地块武进撤市设区以来，房地产业开始飞速发展，在开发量、投资额、房地产价格、土地拍卖、开发形态、开发规模、产品附加值、营销手法等方面得到了迅猛发展。2005年，在国家宏观政策的调控下，虽然发展增速比上年有所下降，但开发投资总量仍然达到32.5亿元。2006年以来，房地产投资增速逐月回升，房价持续稳步小幅上升。当前，武进区房地产市场主要分为老城区板块、新中心区板块、大学城板块、高新区板块等。随着武进区政府的迁移，大学城、淹城森林公园和武进新天地（南田公园）的兴建，楼盘如雨后春笋般不断涌现，尤其是在西起兰陵南路，东至和平南路，北起广电路，南到延政路之间的区域，目前在售楼盘总建面积约500万㎡，是常州目前在售楼盘最密集，竞争最激烈的区域之一。武进区目前在售项目46个，总供应量约500万㎡。从建筑形态来看，推出楼盘的建筑形态以高层为主，比例高达48%，房型以小三房为主，占比例35%，其次是两房两厅的，占比例25%。武进区的房地产市场总体特征主要有：（1）2002年以来，经济持续保持快速增长，房地产开发投资规模迅速增大；（2）区域商品房供应量充足，基本能满足本地居民的住房需求；（3）区域商品房供应户型主要以小三房为主，面积在100—130㎡；（4）房价保持平稳发展，成交均价稳中有升。区域板块间差价较大，最高可达5000元/㎡，最低3300元/㎡。武进区的房地产业近几年已进入了高速稳定发展期，开发投资规模也在逐步迅速增大。虽然在武进区域的房地产市场中供大于求的现状已经无法改变，但宏观环境及政策趋好、开发水平和能力不断提高，必然会带动本地块及区域板块的房地产业发展和水平的提高，该区域房地产业的发展潜力巨大。三、项目地块的优、劣势明显，区域规划与房地产发展潜力巨大1、地块基本情况与区域规划、发展地块位于武进区滆湖中路南，滆湖路与花园路交界处，紧靠常州工程学院，距莱蒙城规划中的沃尔玛大卖场约2公里。地块形状呈长方形，目前基本为一片空地，各方向视野开阔，规划中的周边配套正在逐步执行及完善中，地块的SWOT可以总结如下：图1—3：地块SWOT分析S(优势)W（劣势）工期短，有利于快速建设、一次性交付规模小、地块人气缺乏、规划难处理、位置优越、靠近大学城、位于新城核心地段周边房地产开发高速发展中地块规划限制条件严格，不利于产品设计地块宜居宜投资目前周围配套设施不完善，生活氛围不佳O(机遇)T（威胁）规划远景具有较强的吸引力近年消费者对房产投资热情有所下降周边商业、住宅竞争较为强烈周边楼盘逐步交付，形成一定的人气产品定位与运作有一定难度与风险临近大学城、二院新迁地、行政商业中心地块的核心价值体现如下：表1—2：地块核心价值分析表分类核心价值描述远景宜人属于规划中的武进新核心板块，位处行政、商业、文化、大学城休闲中心区域，随着武进经济与城市的发展，项目前景看好人气成形地块周边楼盘如学府名门、翰林雅居、名仕佳园等逐步交付，后进项目及公建配套的完善，使该区域人气已逐步基本成形左右逢源北依武进新城市核心，中央商务区、二院新迁地、行政商业中心，南靠大学城，区位独特商区汇点地处武进新城市中央商务区，规划中城市结构与空间形态“一轴、二街、六中心”中的传统与规划商业中心街区：花园街中心与大学城的交汇点高速列车武进自2002年撤市换区以来，区内房地产开发迅速发展中，地块所处区域房地产市场正处于高速发展阶段，对项目的潜在推动作用显著商业潜力受中央商业、商务区与大学城产业的辐射，地块极具潜在商业价值近水楼台处于工程学院的正大门口，对工程学院师生具有独特、就近吸引力灵活兼容自身规模较小，规划为居住、商业两用，同时，运作空间大、环境好，便于调节，具有较高的灵活性值得一提的是，地块位于武进核心中央区的南沿。武进核心中央区是指：淹城东侧5.6K㎡的土地上重点打造武进的新城形象，规划范围东至常武路，南至隔湖路，西至武宜路，北至广电路。规划范围内基础设施良好，建设已初具规模。武进市民广场、淹城博物馆、城市规划展览馆、曲棍球训练基地等一系列公共性建筑均已落成；新城南都、南田都会广场、南田购物公园等重大项目也正在建设中，已经具备了成为城区核心的基本条件。规划上延续武进人心目中的商业街功能及对丰富人文内涵的发掘与拓展，拟建成武进的商业商贸主轴，致力于建成有特色风格风貌的商业街，规划摈弃传统商业街只有“街”，而没有“街区”的简单一层皮的作法，鼓励多种城市功能的介入，鼓励商业与居住及公共设施的综合化发展，致力于营造有特色的空间环境，增强区域活力。其中，核心区中轴线花园街的规划分为北、中、南三段：（1）商业区段：大型购物公园、综合商业体构成是商业模式最丰富的地区。（2）商住区段：中段结合高档居住区，加强沿线中等规模商业模式，同时拓展一定的社区服务，强化现代服务业比重，同时从空间布局上看，成为高层最集中的区域。（3）商务区段：联系西侧体育馆、医疗中心与腹地的文化景观紧密结合，并依托并服务于南部大学城的高知、高创人群，形成现代贸易办公及酒店为主体的综合区段。以上部分目前处于初步规划建设中，预计在2010年左右基本成形。图1—4：滆湖路与花园街交叉口规划效果图C2地块2、地块区域房地产形势分析地块处于武进新城区板块与大学城板块的交汇处，从地块的北边新中心城区板块来看，140万㎡的隽城、90万㎡新城南都、50万㎡新城公馆、100万㎡新城市广场、35万㎡阳湖名城、22万㎡的南甸苑、60万㎡的新城长岛、31万㎡的世纪华城均汇聚在此，但离地块相对较远。近年来随着莱蒙城、御城等多个超大盘的陆续推出，不仅逐步向新的新政中心靠拢，而且规模开发的趋势已开始显现。表1—3：地块周边房地产形态类型内容公建配套主要是以行政、文化、医疗、体育中心和正在兴建的新城市广场，这部分占地块周边建筑总量的40—50%左右商业配套地块临近新城区着力打造的以花园街为核心的城市商业中心，这部分占地块周边建筑总量的10—20%左右部分高层住宅、集中在商业周边、内部区，这部分占地块周边建筑总量的20—30%左右商务办公（1）基本特征1）开发项目物业形态高层居多，规模不大，大部分项目建筑面积都不超过10万㎡；2）从推出的户型面积来看，小户型所占比例较高，其中学府名门小户型比例高达70%；3）从价格情况看，均价在3275元/㎡，相比武进新中心板块，价格低了600元/㎡；4）从产品类型来看，主要是中低档楼盘，高档住宅几乎没有；5）区域内楼盘众多，各楼盘自身的配套设施和区域内公建的生活配套设施都在逐步完善中，大学城区生活氛围也在逐渐浓郁；6）区域内客源相对不足，由于整个区域总建面积过于庞大，大学城、鸣凰镇及湖塘周围的客源，很难支撑区域内的项目，市区客源对于区域现阶段认可程度还不够，因此争抢区域内客源必须着重关注。（2）销售状况1）总体销售情况良好，热点楼盘销售情况均比较好，如翰林雅居与丰乐