简爱庄园项目定位纲要（草案）北京上古2007年8月22日1.烟台市城市发展格局和趋势····································································4（一）烟台芝罘区··················································································5（二）烟台开发区··················································································5（三）莱山区·······················································································5（四）机场路沿线··················································································52.烟台房地产市场情况概述······································································6（一）烟台芝罘区··················································································6（二）烟台开发区··················································································8（三）莱山区·····················································································10（四）机场路沿线·················································································13三、机场路沿线发展格局和趋势······································································14（一）沿线市调表及简要分析·······································································14（二）区域城市规划与功能定位·····································································（三）区域社会文化环境（四）客户群体调查研究（五）四大概念（六）项目SWOT分析·············································································16四、目标客户群分析与定位··········································································21五、项目定位······················································································22（一）产品定位······················································································（二）市场定位（三）推广定位六、项目核心价值提炼——烟台十最··································································27七、项目推广主题（一）项目推广主题··············································································75（二）主题适应性分析八、项目推广策略（一）项目综合卖点分析（二）媒体整合（三）活动配合九、销售策略建议（一）工作计划及时间节点（二）价格策略（三）销控策略（四）开盘计划1、烟台市城市发展格局和趋势(1)烟台芝罘区——————逐渐加快和加深的老城区改造，以中等规模城市综合建筑体的建设为标志。——————如天鸿凯旋城、阳光100、银都财富中心、烟台世茂海湾1号等1、住宅公寓化（5000——10000元/平米）雪玉花苑、银都国际公寓、凯旋城、阳光100等。2、商业主题化大型百货店已经趋于饱和，商业正在向主题化、规模化和国际化方向转变。如大型家居卖场（海港家居等）、大型超市（大润发等）3、商务国际化天鸿凯旋城、阳光100、银都财富中心、烟台世茂中心等总之，老城区的加速升级改造，会带来如下变化趋势：1)高收入高素质人口明显增加，居住多样化趋势明显。2)城市中心更加商业化和商务化，老城居民延城市主干道向近郊远郊迁移，并提高了居住品质。(2)烟台开发区高层高密度的大中型海景度假社区正在形成新一轮开发趋势，充分吸纳开发区自身不断增长的居住需求。4000——6000元/平米(3)莱山区按照政府的整体规划和推动，打造新城市中心，并快速形成规模化样板效应，吸纳了相当一部分老城区居民和城市白领。4000——8000元/平米(4)机场路沿线自烟台最繁华的标志性大街——南大街，经大海阳路、世回尧路、机场路到达机场，是烟台经典的城市迎宾大道。并正在形成如下趋势：1、烟台经典的城市迎宾大道，随着快速发展的城市进程，沿途的规划和改造将在未来5—10年内迅速升级并逐渐体现国际化城市形象。2、沿途经济开发区如卧龙经济园区、世回尧工业园、空港科技园等将进一步壮大。3、500万——1000万平米的超大规模、低密度、山景生态居住带，正在从老城区的核心地段——南大街，延机场路——烟台经典的城市迎宾大道，悄然形成。并随着青年路和青年南路的全线贯通而豁然呈现。4、2500——4000元/平米，烟台城区以及近郊区之高舒适度、高性价比、高成长性的城市干路居住带。更坦率地说，烟台老城市延长线上，最大规模、最低密度、最便宜的居住带，就在这里。这也是为什么机场路沿线现状基础配套很落后，社区规模很大但很落后，却还能悄然热销的根本原因。通过以上分析，上古认为烟台未来房地产市场发展应该呈现以下趋势：1、烟台市房地产市场持续快速发展的宏观环境良好；经济快速增长，固定资产投资与房地产投资加大；2、土地供应充足，进一步加剧市场竞争；3、房价将继续保持平稳上升态势，局部价格上涨较快，制约部分消费群体购买力；4、烟台市房地产市场呈东西两翼发展趋势，近几年莱山区房地产开发速度较快，区域价值普遍被消费者看好；5、区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧；6、商业地产形态多样化，开发方向逐步向市中心周边区域扩张且专业化进一步提高；7、楼盘开发水平、营销手法进一步提升；8、城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，造成居民对住房要求增加；9、外地消费者在烟台置业比例仍有小幅上升；10、新政对烟台市房地产市场产生一定影响，造成部分消费者持币现望，一定程度制约市场销售。二、烟台房地产市场情况概述（一）烟台市房地产市场概况要点概述：?近几年烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易比较活跃，总体运行态势良好；?二手房交易与租赁市场处于快速成长阶段，虽不成熟，但为住宅投资打下良好基础；?商品房价格持续上扬；?商业地产总体供应量较大，市场逐渐接近饱和；?外地消费者购房比例较高，成为房地产市场一个重要消费力量；?市场物业档次、价格差异化较大，整体销售情况不错；?市场整体开发及营销水平不一，随着品牌企业的进入，开发理念逐步提高；?目前整个房地产市场有样板展示单位的楼盘较少。1、土地供应土地交易面积总建筑面积249.5万平方米420.9万平方米（资料来源：烟台市土地局网站信息）2005年烟台市共挂牌（拍卖）出让土地面积249.5万平方米，总建筑面积420.9万平方米，土地供应量充足。除了住宅用地外，商业用地增幅不减，酒店和写字楼用地则比重加大，这两者比例接近土地供用总量的30%。2、房地产市场各项指标逐步上扬——2004年2005年房地产开发完成投资52亿元85.7亿元施工面积815万平方米1050万平方米竣工面积395万平方米500万平方米销售面积400万平方米440万平方米住宅销售面积——399万平方米（资料来源：烟台市统计局网站、烟台市建设信息网、山东省招远市信息网络中心）3、二手市场处于快速发展阶段烟台市区已存在较多二手房交易、租赁中介机构，莱山区埠岚附近就有三家，有些中介机构已经达到比较专业的水平。这说明二手房交易、租赁市场处于快速成长阶段，虽尚未成熟，但也为住宅投资打下良好基础；4、商品房价格持续上升——2004年2005年商品房销售均价23652649（元/m2）住宅销售均价（元/m2）22532523从近两年商品房销售均价看，每年都有较大幅度上涨。2005年全市商品房平均售价达每平方米2649元，同比增长12%，其中住宅2523元/平方米，增长16%。写字物业价格也同步攀升，平均每平方米达到4518元，增长28%。据统计，2006年5月份烟台房屋销售价格比4月份增长1％。5月份新建商品房价格同比增长6.9％，比上月增长1.1％；二手住房价格