德宝华厦营销策划案南宁宝资嘉项目咨询有限公司2004年2月一市场分析（一）项目概述：德宝华厦位于新世纪广场南面，用地面积929㎡，建筑面积12340㎡。为16层单体楼，按照规划，其中一至三层为商业、服务用途，4至13层为小户型单身公寓，14至16层为办公室。（二）竞争分析目前贵港市的地产持续升温，处于旺盛的发展态势，以商品房、商住楼及纯商业项目为主要供应产品，小户型产品占据比例很小，且都分布于各住宅项目中，目前市场上尚无独立推出的小户型产品。从市场反应来看，以住宅为用途的此类产品经过一段冷落期之后，已开始成为客户比较关注的产品类型，特别是其投资价值，也基本得到人们的理解和认同。根据了解，在今年上半年，估计会有一批商务公寓型产品分别推出。（三）项目优势1、地理位置优越。与广场一路之隔的地段，其商业价值广泛被投资者看好。2、产品领先。可分可合的主力单位既可作住宅，也可作为小型办公室，此类产品领先于贵港市场，具有很强的号召力。3、设计合理，功能齐全。本项目以除小户型单位为主之外，从一层到三层，有足够的空间，作为商店、小超市、酒楼、娱乐、健身、美容等商务、商业配套用途。（四）项目劣势：1、周边环境差。目前项目位置道路、周边建筑比较脏乱，对项目形象构成十分不利影响。2、配套不足。本项目所处地块狭窄，在绿化、环境上没有开发余地，难以提升项目形象3、车位稀缺。总共39个停车位，难以满足项目一百多住户的使用需要。（五）机会点：1、当前市场虽然产品供应量很大，但同类产品暂时没有，不存在竞争压力。2、项目正对准备兴建的国际大酒店，是一个非常明显的利好因素。3、项目地处新城区商务区，有很好的商务办公前景，而贵港目前的商务办公仍是一片空白市场，这非常有利于本项目的概念塑造和市场引导。（六）威胁点：1、贵港市的商务办公环境尚未形成，目前暂时不存在商务办公的现实需求，这也有待于市场的引导。2、城市的市政规划目前朝西面倾斜，在一定时间内，广场以西的区域有待于大面积整改开发，目前这一区域显得相对落后，这对本项目也构成不利影响。（七）目标对象分析：根据我们对项目性质的分析，我们认为适合本项目的买家可能分为两类，我们将这两类人群的购买用途分析如下：单身人士临时性居住自住用途个人创业者独立工作间小型公司老板商务办公商业用途本地物业投资者租金回报外来商务人士临时办事机构估计目标买家构成比例小公司老板60%外地办事机构10%单身人士5%0物业投资者2%个人创业者5%结论：从买家构成上分析，以物业投资与小型公司老板两类买家占据绝大部分比例，而从用途上来分析，以商务办公用途占据绝对主流地位因此，我们在推广上可基本忽略部分买家将本物业作为住宅用途的比例，而将推广重点确定在将本项目作为商业办公这一用途上。基于这一思考，我们将项目明确定位为：以办公用途为主的商务公寓。二项目定位（一）产品定位：投资型商住物业定位阐述：作为一个商住两用的物业，今后的使用者将以中小型公司、个人办公者和部分外来工作者为主。这一群体将构成一个相当大的办公物业租赁市场。作为一个商住物业，本项目的主力买家不会是使用者，而是看中其出租前景的物业投资者。因此，我们将本项目明确定位为投资型商住物业，在销售推广的基本策略上，我们根据这一定位，将重点强调其投资价值和利益回报。（二）概念定位：CBD商务公寓定位阐述：现代意义上的CBD中心区是集中商业、贸易、信息的中心机构，拥有大量的酒店、公寓等配套设施，具备完善设施的场所。CBD是现代服务业高度集中、城市景观最繁华的经济发展中枢。根据CBD的影响力和辐射范围，CBD可以分为多个等级：国际性的、区域性的、地方性的。从贵港世纪广场这一区域的条件来看，银行、电信、邮政、市政、餐饮等行政和商业机构都集中在这一带，已基本具备小城市CBD概念的雏形。我们在商务公寓的概念上再冠以CBD概念，目的在于提升项目商业形象，灌输给市场以新的理念，促进目标客户充分理解本项目的投资价值。（三）市场定位：贵港首席CBD商务公寓定位阐述：目前贵港还没有一座真正适用于办公的商务大楼，本项目的推出，将为这一类型的物业市场打开一个缺口，当项目的示范效应释放以后，估计市场上将会有一批同类物业跟随推出。我们将本项目定位于贵港首席商务公寓，将使项目首先占据一个市场的制高点，确立自身市场领导者的地位。（四）项目价值体系可商可住的户型空间可灵活分割服务配套齐全立面高档空间通透项目配套规划物业投资价值正对国际大酒店CBD理念外来人员增多商务氛围浓厚广场商务环境办公投资前景办公升级需求交通条件优越同类物业稀缺（五）价值体系阐述（卖点提炼）德宝华厦是以CBD商务公寓为项目理念推出的投资型商住物业，以CBD（中央商务区）理念为为核心价值的德宝华厦，其价值体系主要由三大块面构成：◎办公升级需求旺盛带来的投资前景当前，贵港市正由一个城镇向城市化过渡，对于大量分散于街道商业区和住宅区的小型公司而言，有着十分迫切的办公条件升级的需要。这对于他们提升商务形象、扩大商业影响是十分必要的。然而贵港市目前仍没有适合的物业提供给他们，那么本项目的适时推出，将非常迎合这类人群的需要。而且，本项目正处于城区新旧区域的交汇点商业范围可以前后兼顾，因此具有十分广阔的投资前景。◎以广场为中心浓厚的商务氛围和齐全的商业配套新世纪广场，集中了市政中心、银行、电信、邮政、酒店、商场等机构，构成一个完整的中央商务区。具有十分良好的商业氛围，十分有利于商务办公的外在需要。另外，本项目位于城市主干道南梧公路边前对城五路，后通港宝商贸街，交通条件相当优越，人流、物流、信息流通畅，这在软硬环境上得到完美结合，构成一个强大的商务平台。◎项目本齐全的商业和服务配套本项目的外立面简洁根据项目规划，一至于四层为商业与服务设施，项目建成后，将有商店、酒楼、美容、娱乐、保健以及文化机构等各配套行业的商家进驻其中，这对于商务办公者提供了十分便利的服务十分有利于吸引目标客户到此租赁。三推广策略（一）主题概念（1）贵港首席CBD商务公寓（2）中小公司未来商务领地（二）广告策略作为一个引导市场的新概念项目，我们在推广上强调两点：1、本项目在推广上并不做大面积高强度的运作，关键要吸引注意力，引起市场的高度关注。所以在前期推广策略上，需充分运用媒体的特点，以悬念式广告引起关注，之后再迅速推出项目的定位理念。2、项目要重点阐释两个概念：一是作为产品的商务公寓概念，一个是CBD市场概念。对于贵港本地的投资者来说，他们可能对这两个概念都比较陌生，这需要我们通过对概念的阐释进行销售引导，加深他们对投资前景的深刻认识。提问式广告，连续媒体组合：电视、户发布5天，引起市场2005年，贵港老板在哪里办公？外巨幅、户外广告牌关注5天围绕CBD概念商务贵港首席商务公寓，媒体组合：电视公寓概念，阐述本仅为88位老板预留。巨幅条幅、车身、报项目物业投资价值纸软文、单张、户外15广告牌天3月20日，正式销售10天以涨价策略，造成市场紧迫感，促进媒体组合：电视5客户购买决心天之后，即将提价巨幅条幅、（三）阶段性推广方案第一阶段（3月月1——3月10日）筹备期类别事项数量预算销售物料模型12000户型渲染图销售表格销售说辞销售管理人员培训项目包装标志及VI系统1．5万元（制作）推广物料折宣传单张5000份5000元（制作）电视片一条约4万（制作）报纸稿（半版面软3款2000元（设文为主）计）户外广告稿一款500（设计）候车亭广告稿2组1000（设计）第二阶段（3月5日——3月10日）铺垫期销售工作人员培训物料制作推广目的通过提问式悬念广告引起受众高度关注推广内容2005年，贵港的老板们在哪里办公？铺面？私宅？街道？还是……？——敬请关注德宝华厦。媒体计划横幅30条巨幅4—6幅（214000元次）电视广告每晚3次共20天26000元候车亭广告发布（8组）7000户外广告牌发布3750（制作费）报纸广告投放21000元第二阶段（3月10——3月20日）引导期类别事项预算销售工作接受预约登记推广内容CBD商务公寓概念推广推广主题2005年，贵港的老板在那里办公？德宝华厦：贵港首席CBD商务公寓CBD商务公寓，仅为贵港88位老板预留世纪广场，贵港的“中央商务区”商务公寓投资要诀推广目的围绕CBD与商务公寓概念进行详尽阐述，揭示本项目投资价值销售管理收集反馈信息及时调整策略媒体计划电视广告连续投放已计户外广告牌一块3个月另计报纸广告（1/4彩3天10500元版）单张夹报一次4000份200元（投递费）第三阶段（3月25日——3月30日）高峰期销售工作调整价格体系推广内容5天之后，即将提价推广目的制造紧张气氛促进后期销售媒体计划横幅30条巨幅4—6幅10000元电视广告投放5天6000元费用总预算：173950元四销售方案（一）销售楼层根据项目定位，为了提升项目的商务配套功能，建议开盘时先推出一层铺面和五~十三层公寓，预留二～四层做餐厅、美容、桑拿、商务中心等商务配套。（二）销售步骤3月10日开始预约登记，开盘时间视客户积累情况确定，暂定3月20日或3月26日。由于数量不多，销售上不做分期考虑，一次性全部推出所有单位。（三）销售策略●逼迫式策略根据项目较小，价位较高的特点，为了快速完成销售，建议不要仓促开盘，经过充分炒作，客户积累比较有把握之后再开盘。制造现场恐慌抢购气氛，不给考虑空间，逼迫客户落订。●涨价策略由于开盘之后，离换签仍有较长时间，为了防止客户大量中途退单。建议开盘定价预留一定涨价空间，销售到一定程度后涨价，锁定客户。（四）销售价格公寓实现均价1600元/㎡，商铺一层实现均价7500元/㎡。（五）销售目标开盘后，两个月完成80%销售。宝