金林广场项目定位分析报告一、前言本报告为全程策划营销的第一步，目标是通过对长沙、宁乡商业地产全方位的市场调查和分析,为金林广场（以下简称本项目）的开发提供全方位的、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导性及建设性的意见。近二、三年，长沙商业地产风起云涌，竞争日趋白热化，没有创新、同质化严重的商业地产已纷纷落陷入困局，商业地产已不再是简单的地段之争，“市场定位”越来越成为商业地产成功运作的核心。创新和差异化是市场定位的灵魂，只有填补市场空白点的商业地产，才会实现经济效益、社会效益、品牌效益“多赢”的格局。房地产属于资金密集型行业，尤其是商业地产，项目开发周期短，需要快速持续的现金流支撑，才能确保项目成功运作。只有这样才能实现项目开发的核心目标——最大化销售、最快化回笼资金并实现最大化的社会美誉度，所以金林广场只有围绕项目开发核心目标的市场定位才是最准确的。二、项目概况（一）地理位置本项目位于宁乡县楚沩中路与人民中路交汇处，西临主干道人民中路，东与规划中步行街相衔接，南向紧靠319国道，该区域属于宁乡县最繁华的商业中心。（二）项目情况本项目定位为纯商业地产，项目规划总用地面积为10639.3平米，总建筑面积为41750.54平米，共五层，地下1层，规划为商场和停车场，地面5层，共有34645.01平米。目前项目已动工。（三）项目交通状况本项目西向所临的楚沩路是国道319宁乡城区段，过境的车流量非常大，人民中路也是横贯宁乡县城东西的主要商业干道，在本项目的北侧还有正在修建的步行街延长线，这将使本项目更加完美的融入到宁乡步行街商圈中。此外还有正在规划建设中的沩水河风光带将为本项目带来更多的休闲观光购物客流，使本项目在整个形象上得到质的提升。（四）周边商业形态近两年来，房地产行业发展呈井喷之势，板块和各个区域的功能划分越来越清晰。本项目位于宁乡县楚沩中路与人民中路交汇处的中心商业圈，该商圈人流、车流量大，商业氛围浓厚，周边市场云集:汽车西站正对面主要以建材、五金、餐饮为主，租金大多在30---50元/m2之间；汽车站沿线主要经营水果、餐饮和服饰，门面面积约为35---45平米之间，租金大多在900---1100元/月；步行街内经营的服饰和餐饮相对来讲属于中高档，但租金水平仍徘徊在30---60元/m2之间，再就业商城经营种类杂乱繁多，面积约在40---150平米之间，大多数是３层整体租，租金约为1000元/月；沙河市场和再就业商城类似，种类杂乱繁多，但门面面积相对较大多数在135---165元/m2之间，租金约为1000元/月/三层。通过调查发现，该项目周边商业已经日趋成熟，人流量比较大，以零售业务为主。（五）周边配套设施本项目位于宁乡县城中心商业地段，具有得天独厚的地理优势，银行、邮政、车站、学校、药店、超市、餐饮、酒店等一应俱全。工商银行、农业银行、中国银行、信用合作社、邮政机构等市政配套设施举步可达；大药房、金沙超市、电器商场、学校等生活配套设施近在咫尺，并且有多路公交车和往返长沙等地的车辆经过该地段，给消费者出行带来极大的便利。（六）总结本项目地处宁乡县城楚沩路与人民中路的交汇处，是宁乡步行街商圈的重要组成部分，也是南来被往人流通往宁乡县城的重要通道。项目开发前是宁乡县百货大楼，一个比较全统的商贸之地，有着很好的商业消费人群基础。但目前周边的商业业态比较单一，传统经营项目占主导地位，商业环境不是很理想，邻街大多是以破旧建筑底层的小门面为主，没有大型、高档的建筑物做形象支撑。一般的市场也缺乏完善的物业管理，至于观光电梯、娱乐休闲中心更是极度缺乏。宁乡的房地产于2003年才起步，城市的规划以及市容市貌还不是很理想，容易给人“脏、乱、差”的第一印象，但是经过这今年的发展，其水平已经走在全省县级城市的前列，现整个区域市场的竞争较激烈，目前在售的商业地产楼盘就有7个，总建筑面积已逾120000平米。但是目前宁乡整体房地产的策划和销售水平仍不高，尚无经典案例推出，但同时这也是一个机会，所以本项目必须认真做好前期策划工作，找准定位，以独特的理念和产品切入市场，坚持“快鱼”原则，力求一炮打响，从而确保整个项目的成功。三、项目SWOT分析及风险规避（一）项目优势分析1、地理优势本项目所处的地段正好位于宁乡中心商业圈，汽车西站对面，该区域是宁乡经济、文化最繁荣的地方，发展潜力和升值潜力不可限量。2、周边商业氛围浓厚本项目周边的人流、物流和信息流的流量都是宁乡最大的，已形成一定的商业气候，非常有利于本项目的整体推进和销售。3、步步高超市强势进驻本项目的2、3楼已整体租给步步高超市，大型品牌连锁店的进驻犹如给投资客户吃一颗定心丸，非常有利于本项目的销售和后期招商。4、开发商有丰富的开发经验本项目开发商有丰富的商业地产开发经验，对本项目的操作可畏驾轻就熟。（二）项目劣势分析1、项目周边商业环境差本项目位于宁乡老城区，周边的市政配套设施落后，且经营环境差，邻街都是一些经营档次较低的门面，广告牌林立混乱，不能给人良好的视觉感官。2、项目地块呈不规则本项目的地形呈不规则的“刀”状，地块临319国道狭长延伸，东向道路与步行街相连。这种不规则的地形将影响商场门面的划分和人流的走向。3、周边市场租金普遍偏低宁乡房地产起步较晚，现正在经营的市场多数配套设施落后，停车不方便，没有专业物业公司管理，租金普遍偏低，即使档次较高的步行街的租金多数在30---60元/m2之间，这些消极因素都给本项目的销售及后期的招商带来一定的负面影响。（三）项目机会点分析1、房地产市场的高速发展宁乡房地产真正起步是在2003年，从目前的开发形势来看整体比较乐观。2、宁乡县城尚无操作成功的商业地产经典案例目前宁乡整个房地产市场的营销策划工作比较滞后，目前尚无操作很成功的商业项目，这也给本项目提供一展风采的机会。（四）项目威胁点分析1、宁乡商业地产供过于求近两年来，宁乡的商业地产犹如雨后春笋般接踵而至，目前在销的已达到7个，总建筑面积已超过120000平米，对于一个只有20万人口的县城来说已接近饱和。况且现在竞争越来越激烈、营销概念越推越新奇、销售手段越来越多样化。2、宁乡商业地产投资回报率低通过调查发现，本项目周边的许多市场租金低、免租期长、回报率低、这种消极的状况会令许多投资者心有余悸。（五）风险规避1、项目必须定位为专业市场，加上高档、人性化的配套设施，拉开与同类型市场的距离，成为升级换代产品，增加其附加值。另外定位要与周边商业物业形态形成互补，使之与本项目没有可比性才能体现物超所值，在售价和租价上上一个层次。2、控制单位铺位的总价。即在单价已定的基础上尽量控制单位铺面面积，这样可抓住占消费主体的中等收入群体，吸引中、小投资者，加速市场消化过程。3、销售队伍要有强大的现场执行能力，善于把握客户，将可买可不买的、可买这里也可买那里的犹豫型客户在第一时间内做进来确保销售速度和资金回笼。四、宁乡商业地产市场分析（一）宁乡县经济环境分析宁乡隶属长沙，低处湘中东北部、湖南“五区一廊”金三角地带，是长沙通往湘中、湘北之要冲，总面积2906平方公里，人口130万。改革开放以来，宁乡县域经济发展迅速，交通日趋发达：洛湛铁路贯通南北，石长铁路连接东西，长常高速公路及319国道横穿县境，县级公路四通八达。（二）宁乡商业地产现状：近两年，宁乡的商业地产仅仅局限于住宅下面的独立临街商铺或大开间的裙楼。由于这种铺面面积普遍偏大，总价偏高，导致铺面投资只是有钱人的专利。宁乡目前商业地产的现状总体表现有以下几个方面：1、市场供应充足，中心区域楼盘销售情况良好2、门面价格受地域分布情况影响很大3、门面单位面积大、总价过高4、门面越大，租金水平越低5、商业地产缺乏明确的定位6、商业地产缺乏良好的物业管理，公共设施配套落后五、业态形式随着时代的发展，人民物质生活水平的不断提高，社会已经由卖方市场转变成买方市场，经营业态也从最初的小门面发展为专业大市场，再到超市，再到如今最先进的及购物、休闲于一体的商业广场形态。虽然目前各种经营业态都在良好的经营大环境中谋求自身的发展，相互之间既互相竞争又互相依存，满足了不同需求的消费者，但商业物业作为百年基业，只有立足于行业前端，抢占先机才能赢得市场，真正实现利润最大化，并使项目本身的抗跌性增强。总结：该项目的业态形式必须定位为专业卖场，只有明确的市场定位，在销售和招商的宣传推广上才能找到准确的市场诉求点，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者眼球，进而引起关注，并最终促成销售和招商的成功。六、市调情况（一）、百货零售业A、市场前景据专家分析，十八世纪以前是农业社会，十九世纪、二十世纪是工业社会，二十一世纪迎来的应该是商业社会，即市场经济。百货零售业作为国计民生的基础，自然有着广阔的生存空间和发展空间，但随着商品的极大丰富，现在商业经营已越来越细,越来越专业化,已经由卖方市场进入买方市场，因此随着城市的发展，大型百货商场必将成为老百姓日常消费的主要场所。B、长沙市调分析1、现状近二、三年长沙百货零售业随着外地豪强的进入，竞争日趋激烈，一些没有创新、同质化严重的百货商场纷纷落马。如：友阿集团部分商场，锦绣店、万代商业广场，新大新等经营惨淡，有的已被淘汰出局。所以各路地产豪强各出奇招，商业地产不再是简单的地段之争，纷纷携手国内外百货、家电、零售巨头，打造品牌商业地产，实现双赢，掀起长沙市民一浪高过一浪的投资热潮。目前，百货、零售、家电等进入商业地产有三种情况：一种统一招商，统一经营，不对外销售，目的就是树立品牌靠收租金来盈利，如平和堂、通程商业广场等。另外一种就是以租的形式引进品牌商家，然后再分割成产权式商铺对外