东方国际花园商铺营销方案（草案）智虹置业2008-1目录1：项目整体销售原则和目标2：销售中存在的主要问题及规避方法3：销售方式计划4：营销总概念5：核心竞争力的打造6：销售周期内各阶段工作重点7：整合推广思路8：营销手段的创新9：团队架构、工作流程及培训，以及解决销售队伍的心态问题前言根据初步的市场调查及了解，目前针对本项目的销售，我司认为以下问题亟需拿出行之有效之策：1、第一问题：产品和定位及销售周期、销售阶段性的操作。2、第二问题：整合宣传推广问题。对项目进行整合传播；包括分阶段销售说辞的制定、分阶段的广告推广行为。3、第三问题：营销手段的创新及概念的整合。4、第四问题：人员心态问题。转变销售人员及从上到下所有人员对商铺销售的信心问题，坚定销售信心。这样才能影响到购房者；给购房者以信心，促进销售。1、项目整体销售的目标及原则?销售目标：1、2008年11月前，完成本项目剩余商铺95%。2、销售价格达到4500元/平方米以上，实际销售均价达到4000元/平方米以上。?销售原则：1、转变销售人员工作状态及心态问题，对商铺销售工作，由被动消极的应对，转变为积极主动，强势销售。2、在推广及销售工作中，通过系列工作，导入概念，形成一种大势，制造商铺投资经营热潮，以带动项目销售。3、有效借助“东方国际花园”在葫芦岛市所建立的品牌效应，拉动商铺销售。4、以充分的市场调查为基础，以市场为导向，合理定位本项目所有商铺的业态规划。5、宣传推广以提升项目美誉度为主，以软性宣传、口碑的树立、公关活动的开展为主，最大限度的压缩宣传推广成本。6、在销售过程中确保按功能分区的分组团进行销售，以保障整个商业街商业经营井然有序。7、在销售工作中确保业主第一年的投资回报与经营风险的规避，以稳定业主的投资信心。二、销售中存在的主要问题及规避方法问题一：销售时间紧迫、任务量较大如前面所述，项目的整个销售时间只剩下约9个月左右的时间，总共有约200多个铺位需要销售，因此时间非常紧迫，任务巨大。规避方法：尽快确定整体销售执行方案，引入专业的销售机构，有针对性的开展销售工作，并组织专门的部门监督管理。问题二：前期销售与后期经营、招租、监管，有机结合。商铺，无论是做为社区商业，还是对于商业街，都属商业地产范畴，具备商业地产的某些特性，因此在操盘时，要注意前期销售与后期的商业运营管理有机结合，不能造成脱节。规避方法：做好业态定位工作，强化物业管理服务，引入专业的商业运营管理机构（注：主要目的为保障甲方的良好社会形象），对本项目的后期商业经营进行统一的管理。问题三：销售周期的节点控制，及分组团上市的时机策划。本项目有其自身的特殊性，即对于住宅小区而言，商铺体量偏大的问题。要解决这个问题，在销售周期的节点控制上，显得尤其重要。规避方法：将本项目所有商铺化整为零，在操盘思路上，分割成为社区商铺和商业街两个部分，社区商铺彰显社区的配套商业服务功能。商业街再进行业态细分。三：东方文化商业街营销总概念在宣传推广上，赋予本项目一个大的主题概念，形成一种大势。在销售策略上，将本项目分组团进行推售，化整为零。在销售定位上，以市场为导向，从市场出发，合理规划业态。产品定位及销售周期规划将本项目的商铺部分独立分出来，进行统一的整合营销传播，但不完全独立，依赖于东方国际花园的品牌影响力和楼盘品质。总概念的提出：东方文化商业街注释：1、本项目与葫芦岛市成熟商圈紧邻，周边医院、银行、邮政、教育、交通等商业配套齐全，将蓬勃发展。2、以“东方文化商业街”作为商铺的推广名，一是可以延续整个“东方国际花园”项目的整体统一形象，二是通过“文化商业街”这一名的使用强化商铺定位的文化内涵，赋予商铺部分一种文化概念。3、东方国际花园项目刚刚交付，业主将进入大规模装修阶段，在半年的时间内社区的入住率将会有明显提升，因此，本案商铺的市场价值随着时间的推移将越发凸显价值。4、本项目针对葫芦岛全市及外地的市场进行针对性的营销传播活动。其营销传播活动，以现有的户外路牌为媒介，重新整合广告宣传内容。以更多的新闻活动、公益性活动提高美誉度，以系列的公关活动调动百姓的参与性，加强口碑宣传。以压缩广告宣传成本。四：东方文化商业街核心竞争力的打造在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，通过品牌和品质两方面体现只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。进而使强势销售的观念深入人心。强化品牌：以东方国际花园住宅部分为依托，有效的移植项目的品牌形象，发挥项目的品牌影响力。提升品质：强化销售服务理念，通过销售工作各方面细节的完善再完善，突显项目的优越品质。赋予本项目“文化商业”主题定位；借势炒作“新文脉商业现象”1、“文化商业”主题定位的解构●东方文化商业街的区域价值：葫芦岛市首席景观大盘，8000户尊贵住户、600000老区人民的优质消费人群。●东方文化商业街的产品价值：东方国际花园15万平米社区规模优势、商铺自身产品优势。●东方国际花园相对于周边两个项目的竞争优势。从住宅品质和销售价格方面，东方国际花园高于周边两个项目，再加以东方国际花园处于中心位置，在商铺销售上，形势优于其他两个项目，而且，从大的居住环境来看，周边两个住宅项目，会在某种程度上，促进本项目的商铺销售。●东方文化商业街的区域经济：业态的发展前景无限。社区的较高入住率为商业投资者提供了可靠的消费力保障以及丰沛的人气资源。2、“新文脉商业现象”的炒作“新文脉商业现象”为主题，超越同质化，为葫芦岛市房地产首家提出该概念的楼盘。●所处区域巨大升值潜力的地理位置●借势于商业中心区黄金地段浓郁的商业氛围，核心规划优势●周边新起项目和本项目一起形成大体量的高档住宅区域。“新文脉商业现象”的支撑点●自然地理条件、文化氛围文化脉承，社会人文背景。●打造新文脉，必须理顺环境、商业和人三者之间的关系。●对于商业的文脉体现，一切业态以文化氛围为主题。●文脉对于环境中的体现，可从自然环境和社会环境两个方面来营造通过对以上支撑点对“新文脉商业现象”的营造，打造本项目独特的概念牌，告知目标消费群。形成一个统一的大势支撑，迅速成为人们谈论的焦点话题，炒热人气。基于文化商业主题定位及新文脉商业现象的炒作，迅速打造本项目的核心竞争力。为本项目的强势销售，提供人气支撑。3、“文化商业”主题定位的业态定位业态定位市场调查包括以下方面内容：1、对在区域内已购房百姓，和区域内居住百姓进行摸底调查了解，对百姓需求的商业形态及比例，有充分的把握和了解。2、针对葫芦岛老区及全市进行商业调查，对社区商业的业态配比、各种专业市场的分布经营情况有所充分的把握和了解。3、借鉴其他三级城市的商业发展规律，利用商业地产操盘的常规配比数据。综上三点，形成我们操盘，进行业态规划的市场数据基础。功能分区经营内容性质家具、家饰、家纺、灯饰灯具、厨卫设备、厨房用“家”文化家居住品、酒店用品、窗帘布匹等快餐、餐饮、休闲、经济餐饮休闲吃酒店等男装、女装、休闲运动装、服装（以儿童服装和女针织、毛织、内衣、鞋袜、穿装为主）箱包、皮具、饰品等百货小商品文体用品、礼品、洗涤日用化、喜庆用品、生活用品、小家电、食品副食品、烟酒饮料、茶叶特色餐饮、酒吧咖啡馆、洗浴、娱乐休闲、运动健休闲娱乐乐身、电子产品经营店等关于业态定位，是本项目销售的关键点。而业态的规划，须建立的详尽切实的市场调查基础之上，坚持以市场为导向原则，坚持实事求是原则。五：整合推广思路1、核心卖点“东方文化商业街”——现房产权铺，新文脉商业圈文化·商业先行者，品位·财富拥有者2、推广概念区域发展前景：十几个社区；60万人口的消费潜力；即买即收益，一铺富三代；文化商业先行者：彰显新时代商业尊崇品位，聚文化商业之财富。新文脉商业圈：强调单铺投资业态及经营前景分析，赋予每一种分线的主题定位以特定的必须的功能。3、推广形式本着“以最小的付出换取最大利益”的原则，本案的整体营销过程以系列的公关活动、社区活动、公益活动为主线，以媒介广告为辅，多角度、全方位出击，打造项目的强势宣传攻势。4、统一销售说辞/媒介策略/媒介计划/广告文案暂略5、销售周期宣传推广客户引爆期强销期持续期收成期积累12引爆期完成总销售34任务5的630~40%78；91011强销期完成总销售任务的70%持续期完成总销售任务的85%收成期完成总销售任务的90%六：销售周期内各阶段工作重点●分阶段化整为零推向市场的营销策略按前文所述的业态规划，根据“社区文化”、“装饰文化”、“餐饮文化”、“科技文化”、“书香文化”等主题定位，分阶段向市场推出。重点突出，兼顾全面。在推盘技巧方面，即相互重叠，又相互区分。以一个小主题定位，引起客户的兴趣，增强观望百姓的信心，并造成百姓的期待心理锁定主力客户群，以各个促销活动为核心，阶段性集中消化。●集中整合宣传推广期（2008年3月）根据重新定位，赋予项目整体的文化概念，即文化商业主题和新文脉商业现象，对项目进行重新的统一包装，集中推广。包括户外路旗、广告牌、商铺门脸的包装、报纸炒作等各方面。本阶段重点在于项目的整体宏观诉求推广。推广目标是引起葫芦岛市百姓的兴趣，逐步提升百姓对商铺投资的信心。从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项的筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高项目的知名度和炒作项目的区域商业价值，同时通过“新文脉商业现象”概念导入项目的基本情况，前期是告知性宣传，从4月份开始逐渐加大宣传力度，到5月份达到第一个小高潮，通过各大报纸的软文宣传、新闻炒作、户外广告、现场包装等方