西御阳光营销策划方案（项目可行性研究）（项目规划方案）（形象树立及推广定位）（商业部分规划方案）开发商：成都西御房地产开发有限公司投资商：成都市智汇房地产开发有限公司全程营销：成都泰达房地产经纪公司第一部分西御阳光可行性研究1、项目概况1、地块基本情况本项目地块位于都江堰市都江堰大道中段南侧，新城区行政中心。西连观景路、百货大楼，与市公安局、地税局、人民医院、天然气公司仅一路之隔；背靠都江森邻、上尚春天，紧邻丽水青城、岷江花园等高档住宅小区。项目前有9路公交车站台，背靠荷花池、农贸、水果批发市场、超市及客运中心等。本项目占地约28亩，与人民医院家属区相临，整个地块成L型。2、基本数据总用地面积：约28亩净用地面积：15361.4m2总建筑面积：21562m2住宅建筑面积：12170m2商业建筑面积：7882m2容积率：1.3建筑密度：32%绿地率：32%车位：146辆2、房地产政策与市场导向房地产业是国民的经济支柱产业，也是本地财政收入的重要来源之一。市场政策的发展趋势和演变都会对整个市场带来很多不确定的因素。对本项目的投资及准确定位起到决定性的作用。要明确本项目的投资方向和市场定位，就要先明确2006年及今后几年内都江堰房地产市场的发展方向：1、政策因素?2005年初因国外1300亿热钱进入国内赌人民币升值，导致大量外汇进入上海等沿海城市，其中一部分投入到房地产行业，国内江浙一带投资者也快速跟进使上海等城市的房地产迅速升温，很快就高出正常范围，同时也带动了国内其他一些城市的投资者跟风，顿时全国各地房地产市场大副上涨，形成房地产泡沫。国家七部委联合出台文件，马上开始打压炒房、投资、投机者，并快速出台了一系列政策防止房地产市场崩盘；如：禁止期房转让；提高房贷利息；未满2年转让增加税率；超过普通住房不享受优惠税率；限制一人购多套住房；对购一套住房以外的贷款增加利息。同时购房者也在观望，等着房价下跌，而国家调控的目的是稳定房价，制止房价上涨过快，形成房地产泡沫；经过国家宏观政策的调控，九月后，成都房地产市场又开始全面复舒。这一系列政策的出台对有实力的开发商来说是利好，可以坚定房价是不会下跌的，也可以把房地产市场中不真实需求的这部分挤掉。对投机者或短期投资者是非常大的打击的，很有可能会套的很牢。这样可以比较真实的反映市场需求，使市场更加规范，使房价正常上涨。?因为局部房地产市场的泡沫严重，央行也采取了加强对房地产开发信贷的规范管理，项目开发想从金融机构获得支持非常困难：这样对开发公司的实力、专业都有很高的要求，竞争也就更加激烈。?房地产管理部门对取得《商品房预售许可证》前而进行销售、或以排号、预定、认购等名义收取定金的将严肃处理：这会对开发商的资金链、项目运作水平等进行考验?2006年将会是个人信贷年，因为经过2005年稳健的货币政策后，银行很多资金放在金库里没有贷出去，使得银行的预期收益大大降低甚至还有部分亏损的。还有就是人民币以顺利实行浮动汇率，全国CPI指数不高，四川只有1.7%。而M1和M2增长量却大不相同，与2005年初的预期增长有很大的出入，所以2006年要适度的放开货币政策，从近期的专家分析和建议可以看出2006年的货币政策是稳健中适当的放松：这将促进老百姓的消费，特别是个人信贷方面，而个人信贷的最大消费是房贷，所以明年的房地产市场还是稳中有升。?国家对土地市场的严格管理和科学、环保的建筑材料强制性使用：这将会增加开发成本、同时也是各项目叫卖的热点3、都江堰房地产市场分析一、2005年的都江堰房地产市场有以下特点：1、开工面积90多万m2，预售面积70多万m2，销售面积62万多m2；2、消化量85%左右，比上年同期增长近10%；3、房地产的税收已占到全市财政收入的1/3；4、大都以规模开发为主；5、容积率低在1.3以下6、建筑外观统一采用川西名居风格7、高品质、高档次的项目增多；8、外来有实力、有品牌的公司增多；9、购房者对小区的品质、配套、环境要求整体提高；10、对居家的理念、品位也上升到一定高度；小结：都江堰房地产市场由于受到区位条件、城市人口、工业水平、商务状况、城市化进程等因素的影响，在短时间大量新增客户的可能性不大。客户主要以本地、三州为主、成都及省内、外客户还需要慢慢开拓。因成都市规划一轴多中心的发展方向确定，都江堰建设百万人口的中等城市需要有更多的外来人口和工业支持；而人口支持相对比较容易，因为都江堰有天府明珠之美誉，还是世界遗产、全国优秀旅游城市、AAAA级风景旅游区、中国十佳魅力城市、长寿之乡等，这些可以让更多的外地人到都江堰来安家、养老。二、2006年都江堰房地产市场的趋势：1、上半年开工投放量较大，全年预售面积有望超过今年；2、投放档期比较集中；3、大都趋于规模化开发；4、整体价格有所拉升，新商品房均价有望突破两千；5、购房者需求面积回归理性，不在一味追求大；6、购房者更加注重开发商品牌，小区品质、开发规模、售后服务；7、新城区内可开发的土地不多，政府对土地的控制依然很严格；8、国家强制性使用环保材料，使建安成本增加；小结：目前房地产市场越来越规范，运作也越来越专业，很多都是专业营销公司在全程运作；如果投放的项目都碰到一起那就是狭路相逢勇者胜，勇者相遇智者胜；也是考验各公司的操盘能力和市场把握、预见的能力。还要看谁的市场认知度高，真正了解客户的需求，从每一个细微的环节入手打动客户。三、价格走势都江堰房地产价格从2000年以后开始稳固上升，到2003年底因能源、建材紧缺导致房价快速走高，2004年5月后房地产价格出现明显上涨，整个房地产市场非常活跃，到年底涨幅在300—500元/m2之间（主要是CPI、建筑材料、能源紧缺、通货膨胀和《交通道路运输法规》的实施引起建安成本的上升），2005年初因没有大的项目的启动，市场也相对平静，价格在1800元/m2左右（高价位主要表现在美丽洲、蓝郡新界、华夏广场），下半年因一些高品质大项目的启动（如：上尚春天、都市●美丽风景、都江森邻等）又开始把房价往上抬，使得整个都江堰房地产市场价格大都突破2000元/m2，高的已超过2500元/m2；也有部分价位在1800元/m2左右的，但它们的品质和理念都比上述楼盘逊色些。由于1998年国家把房地产业作为支柱产业，同时也是国家发展到一定程度的必然过程，到现在已经取得了非常好的效果。而房地产业对当地GDP的影响也是非常重要的，如果房地产业增长速度大幅度超过GDP增长，就会带来房地产泡沫，从而影响整个金融市场；如果比例过大还有可能形成金融危机，所以国家是不能任其发展，国家会采取相应的宏观调控，房价会在一个合理的轨道里上涨；目前国家面临的是：一方面要让更多老百姓能买的起房子，就要尽量让房价合理增长；另一方面土地是当地政府主要的财政来源，土地的拍卖又引起成本上升，还有现在强制性的使用科学环保材料也是引起成本上升的原因，十六大的报告中又把城市化提到了一个很高的高度，这就使得供需矛盾更加突出，所以房价在很长一段时间会稳固上升。还有随着国家关于房地产业政策、法律、法规的完善，媒体信息的快速传播都使得购房者的购买行为更加理性和谨慎同时也给开发商制造了很大的压力，如：房屋的销售难度增加，开发商的风险增加，资金链紧张；要想降低风险和快速回收资金，就要加强成本控制，认真计算投资及回报；购房者对改善居住环境的要求也越来越迫切，也是高品质，高性价比房屋的市场。四、机会分析（1）都江堰房地产市场购买者的需求是？从市场调查和信息收录中分析得出：目前和以后一段时间内，都江堰房屋的需求量会比较稳定，对“家”的认识是：较大的小区，有一定面积的绿化（或者有水景体现人与自然的和谐）、健康活动器材或空间、出行方便、有一定的品质、有较好的物业管理等。（2）目前在都江堰购房的群体主要是？自身有一定的经济实力、有品位、有修养、懂情趣、有文化内涵的群体，还有就是对都江堰居住环境有认同感，希望在都江堰养老的各地离、退休老人，为子女上学的偏远地区经济条件好起来的家庭，看到都江堰的发展前景选择投资的客户。本项目总结：1、区域特点：区域内住宅非常集中，开发规模大都在中档以上，地段价值高，周边的市政配套和行政机关单位集中2、产品特点：该片区是中高档物业聚集地，引领着当前都江堰房地产潮流，楼盘品质都比较高3、价格特点：该区域物业价格同比时区内其他区域整体水平都要高，幸福大道片区的房价目前基本上以突破2000元/m2，也有部分在1800元/m2左右，从目前已消化的量上来看，购买群体已逐渐接受和认同。4、产品卖点：从2000年以前的旧城区单体楼小规模开发到2000年以后“丽水青城”为代表的项目进驻幸福大道，立足于大规模、高品质、前卫的理念、优美的环境等一度好几年引领都江堰房地产市场，一直到2003年“美丽洲”的诞生才把人们居家的目光转移开，2004年“岷江花园”为代表的项目开始进驻幸福大道，2005年的“上尚春天”再次打破幸福大道的沉寂，终于厚积薄发。以高品质、绿化面积大、规模大、并结合自身的品牌的经济实力，统一融合，认真做好全程营销，并从更深层面地挖掘和引导购房者购买心理。5、基于以上特点：我们认为本项目只要从现代人对居住要求着手，努力打造本区域内高品质，高性价比的楼盘；本项目的开发是能获得预期的效果，并取得较高的收益。四、项目土地价值判断及项目地块优劣势分析一、土地价值项目土地价值是多种因素综合作用的结果，项目的地理位置、环境、污染情况、建设条件、市政配套、周边景观以及相邻楼盘品质等，共同决定了该项目的土地价值，本项目土地价值如下：1、土地性质综述：项目总占地面积约28亩，地势平坦，施工条件好；该地块相邻公安