2009-4-232009-4-23格力广场项目发展战略与整体定位报告本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。珠海格力房产开发有限公司2希望通过本项目的开发，打造项目知名度，形成具有影响力城市名片社区；项目品牌带动格力地产品牌保证项目的基本经济效益是首要的目标，在此基础上，考虑其他目标的实现；1、资源型城市中，大规模项目如何打赢市场竞争？2、如何打造城市名片，提升项目品牌？本报告是严格保密的。——目标1：目标2：我们的理解需要解决的核心问题：客户目标3研究过程研究成果公寓定位客户目标项目产品定位发展方向二市场机会分析商业定位定位战略项目解析项目形象定位价值点提炼发展方向一住宅定位市场研究机会分析项目客户定位市场竞争分析本报告是严格保密的。对本项目发展战略的思考过程：以市场为基础，客户目标为导向1、项目面临的市场背景，存在那些市场机会？2、结合项目自身条件，我们能够抓住哪些机会点？3、以客户目标为导向，我们可选择的项目战略方向？4、面对市场竞争，我们选择哪种战略方向，建立项目核心竞争力？5、我们的战略选择与项目定位6、项目核心竞争力体系打造4研究过程研究成果公寓定位客户目标项目产品定位发展方向二市场机会分析商业定位定位战略项目解析项目形象定位价值点提炼发展方向一住宅定位市场研究机会分析项目客户定位市场竞争分析本报告是严格保密的。当前研究内容：项目面临的市场背景市场背景：1、宏观经济与城市发展背景2、房地产总体发展状况与市场格局3、消费者需求分析4、市场研究结论5经济的稳步增长促进珠海房地产业进入平稳发展阶段，市场化程度进一步提高。人均可支配收入位列珠三角城市第三，具有较强的消费潜力。珠海将建设成为珠三角西部都市圈与珠三角南部滨海功能拓展带的核心城市，以高新技术产业发展及国际滨海旅游胜地的建设，必将提升珠海城市就业、居住、旅游等方面的竞争力，从而吸引外来人口就业、居住，吸引更多的游客珠海主城区向南发展，重点开发南湾城区内的工业用地及其配套生活区，通过工业区的启动，促进房地产开发向南屏、湾仔转移。城市市政、路网建设如港珠澳大桥、广珠轻轨、江珠高速等重大工程建设，将进一步加强珠海与珠三角城市的联系，形成以珠海为核心的西部都市圈。珠海未来发展有助于珠海房地产市场进入新的增长阶段，同时房地产需求结构可能会趋于多元化。XXXXX本报告是严格保密的。珠海宏观经济背景、城市发展规划发展分析结论宏观经济。城市发展定位。未来发展方向。重大工程建设。XXXX6城市对外联系与建设等重大利好二次置业需求积聚后爆发2003-2004年第二次快速增长：呈现总体上升趋势旧村改造计划，行政手段抑制商品房市场发展2001-2002年二次置业需求积累，有效供给相对不足1997-2000年澳门回归；房改房、货币分房政策；珠海房地产市场发展周期与历程房改房政策后，商品房涌现置业需求1993-1996年珠海国土局成立，房地产开发有序进行第一次快速增长阶段：事件引发需求特征销售量1987-1992年本报告是严格保密的。珠海房地产市场已经进入第二次快速增长期2001年前，珠海房地产发展与重大事件、政策影响较大；市场化程度相对较低。2003年，旧村改造政策所有松动，同时，受珠海重大工程与城市建设重大利好引导，引发市场需求的释放，??750%27%14%3%1%5%其他34.1％7.75％经济适用房自建房居民居住住房情况租赁房珠海市2004年12月统计数据房改房恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数（％）住房支出比重（％）商品房7.6％11.2％12.1％18.9％22.5％住房支出比重55~59％50~55％45~50％40~45％40％以下恩格尔系数人均居住面积（平米/人）28.9726.44252627282930珠海全省温饱小康富裕生活水平“”我国城镇居民住房支出比重平均投资仅占10％左右，发达国家一般达到25％。本报告是严格保密的。珠海商品房消费存在较大提升空间珠海房价收入比约为5，与国际规律相比，房价存在较大的上升空间珠海人均居住面积超过我国小康居住水平，约40％的住房居住质量较差。珠海市居民住房支出比重低于全国平均水平，与国际标准相比，相差较大。预示珠海市商品房消费存在较大的提升空间。XXX小结：8依山面海，配套成熟，是珠海的高尚住宅区，也是珠海市民首居住区，以高层及小高层主；开发商多位港澳两地实力雄厚之公司。均价3800－8500。大学园区，自然环境良好，大盘为主，部分楼盘打出休闲度假概念，均价3500－7000。“”老城区，以小高层、高层建筑为主，教育地产鲜明，受旧规划限制，开发项目规模不大。均价4300－6000。吉大唐家湾老香洲区域性分布，热点片区分布市区的七个主要片区，各自区域特征明显拱北新香洲前山南屏本报告是严格保密的。房地产市场格局：紧邻澳门，以小高层、高层为主；开发商多位港澳两地实力雄厚之公司。均价3200－6800。珠海未来的行政、文化、科技中心，未来发展潜力巨大，以小高层建筑为主，均价3600－4800。工业区，住宅分布杂乱，建筑外观参差，以多层建筑为主，均价2800-3400。高新科技产业园区，整体房地产业发展相对滞后，片区在售楼盘仅为华发新城均价55009、珠海房地产市场发展历程较为特殊，政府行为（城中村改造政策）对市场影响相当大，对住房需求产生明显抑制作用，近几年房地产市场化程度逐步提高，需求迅速释放，各种档次住宅均有较好市场支撑。、从住房面积及结构来看，房地产需求特征表现为从数量型向质量型转变，置业者对居住品质的追求成为房地产市场的主要驱动因素。、项目所在吉大区二次置业所占比例达到％。12360本报告是严格保密的。房地产市场总体发展状况分析小结10外延产品畔扬名海邑华发新城海怡湾御龙山庄世航诺瑞比丽景山名苑园林熙郡五洲花城岭南世家华南名宇外围产品核心产品价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验服务本报告是严格保密的。对比现有楼盘，市场缺乏满足高端客户置业需求中外延型价值点的产品供应高档物业：景山名苑御龙山庄华发新城扬名海邑海怡湾畔中高档物业：世航诺瑞比丽园林熙郡五洲花城岭南世家中档物业：华南名宇11资料来源：客户深度访谈交通便利，生活配套，小学教育，园林设计，社区环境，户型空间尺度宽敞，书房需求物业管理、产品细节与品质、高级会所社区邻里关系、邻里结构相对单纯，社区归属感1、区位2、舒适感3、身份感4、人文环境小结：本报告是严格保密的。对高端客户置业需求访谈研究表明，客户逐渐强调对外延型产品价值需求客户：私营业主、公司中高级管理层、高级白领、科级以上公务员等中高端客户二次置业关注因素四个因素提及率、要求最高??12、中高档物业品质仍有较大提升空间。本报告是严格保密的。31、珠海房地产市场进入第二次增长期，二次置业需求特征明显，未来仍有较好发展趋势。2、各类型产品均有较好的市场表现。市场研究主要结论13研究过程研究成果公寓定位客户目标项目产品定位发展方向二市场机会分析商业定位定位战略项目解析项目形象定位价值点提炼发展方向一住宅定位市场研究机会分析项目客户定位市场竞争分析本报告是严格保密的。当前研究内容：项目解析项目解析：1、项目规划指标2、项目用地现状3、项目区位4、项目交通条件与路网体系5、项目四至6、项目周边环境7、项目优劣势分析8、项目属性界定14备注现为格力磁电厂房，已经搬迁规划为学校地块平整，现为绿地四栋格力建筑，计划作为二期用地建筑面积33.78万平米（不含学校）10.75万平米容积率2.0——4.02.50.65万平米1.5万平米8.12万平米占地面积10.27万平米4.3万平米用地性质为住宅＋商业，其中商业不超过20％商业规模尚未确定，需要市场论证住宅、商业的定量分析遵从项目总体价值最大化原则XXX项目用地指标：本报告是严格保密的。总体指标一期二期项目规划指标：市区稀有大规模，以住宅为主的商住用地项目功能分配：一、二期建筑面积共44.53平米不含学校平均容积率为3.37本次顾问工作需要从一、二期全部用地考虑，但重点在于一期功能比例原则商业不超过20％市场条件项目整体价值最大化XXXXXXX15二期用地占地万平米，现为栋建筑绿地占地万＋万待拆迁万4.348.111.50.65九州大道石花西路建业四路建业五路本报告是严格保密的。项目用地现状：较为方正，一期用地平整，少量待拆迁物，二期用地有尚在办公、生产的厂房16珠海度假村免税广场光大中心东大商业中心粤财假日酒店水湾大厦九洲城珠海商务中心区吉大商业中心区南油银湾度假中心珠海宾馆珠海农行吉大新天地项目莲花路步行街莲花万景城粤海酒店迎宾广场拱北口岸广场拱北商业中心万佳百货本报告是严格保密的。项目区位：位于珠海市吉大区，在吉大区与拱北区之间，项目所临九洲大道是连接两个区域的纽带市区高档成熟区域连接拱北、吉大的关键吉大商业、商务中心区与拱北商业中心区“真空”地带—吉大商务办公区边缘—吉大商业中心区边缘—拱北商业中心区边缘商业、商务尴尬地带XXXX区位：17景山路至吉大商务中心区10分钟车程石花西路吉柠路吉莲路公交站至九州港10分钟车程，连接深、港澳项目地下通道程车钟分01区贸商北拱至迎宾大道九洲大道本报告是严格保密的。项目交通条件：北临珠海城市快速干线九洲大道，其为连接拱北与吉大的主要通道北向所临的九洲大道，是连通拱北与吉大的快干线同时通过石花东路与石花西路支线连通拱北吉大通过吉莲、吉柠路与香洲区连接城市公交线密集区临近主要公交站点人行地下通道与九洲大道北侧相接XXXXX小结：体现车流密集，但人流较少的交通特征交通条件非常便利18建业四路石花西路九洲大道地下通道本报告是严格保密