斯瑞·明珠城营销推广策划方案方案提供：广州三景划置业（合肥）分公司2005年9月前言首先感谢贵司对敝司的信任，应邀后，敝司立即组成“明珠城”专案策划小组展开工作。敝司项目组在实地考察地块及周边市场环境后，经过详细市场的分析，结合我司操作高层物业的经验，得出了项目营销推广策划方案。本提案主要包括以下部分：市场动态分析、产品分析、项目定位、价格定位及策略、入市时机规划、营销组织管理等策划工作内容及目标。本项工作在项目组的统筹安排下展开，项目组成员包括：项目顾问：邹卫平（公司总经理），李善文（公司董事副总经理）工作统筹：刘卫东（董事、分公司总经理）策划主持：苗登群（策划部项目经理），钟庆（策划部项目经理），董平（合肥分公司策划部项目主任）目录第一部分市场动态分析5一、淮南市房地产市场总体供求现状6二、田家庵区、大通区人口总量及大通区区域简况7三、项目周边竞争楼盘调研8四、淮南市宣传载体全局概览10五、实态分析11第二部分产品分析13一、项目概况14二、项目SWOT分析14三、项目需要的创新15第三部分项目定位16一、定位思路17二、定位分析18三、目标客户群界定18四、项目定位（斯瑞·明珠城是一个什么样的项目？）19五、品牌定位（广告传播希望把斯瑞·明珠城塑造成什么样的形象？）20六、品牌写真（在广告之后人们对斯瑞明珠城的具体认识是什么？）21七、定位广告语22八、项目沟通思路及印象25第四部分项目定价策略28一、价格策略29二、产品入市及付款方式策略30第五部分项目市场攻击战略32一、攻击型战略总纲图33二、战术模拟36第六部分项目推盘营销整合策略40一、营销管理体系41二、销售进度控制策略42三、数据化营销创新管理模式43四、物业管理43五、销售人员培训计划表46第一部分市场动态分析一、淮南市房地产市场总体供求现状A、房价仍在上涨，但涨幅趋缓。原因之一是供应不足。全市60余家开发企业，有项目的不足20家；有余量土地的则更是寥寥无几。2004年～2005年上半年，整整一年半时间中，仅有“金色家园”、“龙湖汇景”、“惠利花园”三个项目入市推售。2005年全市目前实际只发放了“金色家园”一家的预售许可证，计4.8万平方米。二是需求旺盛。全市经济的好转，居民收入大幅度提高，一季度在岗职工人均工资同比增长44.9%，带来了住房消费的增长。三是旧城改造项目实施困难。拆迁难，延长了项目施工周期，导致拆迁成本上升，除矿业集团改造项目外，今年唯一发放拆迁许可证的项目，不足一万平方米，虽然制定了1500-1600元/平方米的货币补偿方案和“拆一还一”的政策，但目前仍有近15%的住户未达成拆迁协议。四是全市经济适用房停滞，廉租房未启动。在该市中心区新建商品房房价突破2400元/平方米、二手房（注：据调研了解，淮南市一般的二手房面积基本在50至80平方米之间，相对于大户型商品房100至150平方米的面积来说，是买房人群较乐于接受的户型）接近2000元/平方米后，已达到群众的购买极限；加上新闻媒体对我市拟出台各项措施宏观调控措施的宣传，投机性和投资性购房人，多处于观望状态，房价上升空间变小。B、交易成本的上升，导致二手房出售量激增。7月份各中介机构挂牌出售的二手房数量增加；交易办证量日均达40户，较4月份增长200%。C、投机性购房势头回落。淮南市初露苗头的炒房热，在各项新政的作用下，许多人已放弃买房念头。全市有资格销售的项目，预订已空的房屋在实际付款时，略有空余。D、淮南市2005年第二季度房地产市场数据资讯（备注：鉴于中央新政实施前后，国内房产市场变化颇大。因此，对以往的市场统计结果须细加甄别、存良去莠。）1、房地产投资增长态势二季度全市房地产开发投资27271万元，其中住宅23638万元，分别比一季度增长46．2％和71％。上半年累计房地产开发投资45900万元，其中住宅37400万元（占总投资额的绝对比重达81．5％），比去年同期增长46．9％和76．8％。房屋施工面积202．8万㎡，其中住宅187．6万㎡，房屋竣工面积5．48万㎡，其中住宅5．18万㎡。2、政府土地市场供应量二季度政府土地储备208．34万㎡，市场可供应土地254．13万㎡，实际成交15．35万㎡，成交金额5173．62万元。3、批准预售期房数二季度核准新增上市预售商品房48栋，1522套，累计18．42万㎡。4、商品房市场销售额二季度全市商品房销售额为11582万元，比一季度增长19．2％和11．4％。其中住宅销售额10474万元，销售面积7．4万㎡。5、二手房市场交易量二季度全市二手房交易成交1367套、面积9．48万㎡，其中住宅1258套、面积8．3万㎡，分别比今年一季度增长42．1％和24．4％。6、住宅及商业用房空置情况二季度全市房屋空置面积12．75万㎡，其中商品住宅面积3．23万㎡，比一季度下降40％；商品用房面积9．52万㎡，比一季度增加12％。7、商品房及二手房市场价位二季度田家庵区一类地段多层商品住宅买卖价格为2080元/㎡，二类地段买卖价格为1910元/㎡；谢家集区一类地段买卖价格为1420元/㎡，分别比一季度增长7．8％、11．7％和5．2％。二季度田家庵区一类地段二手普通商品住宅成交平均价格为1580元/㎡，二类地段成交价格为1050元/㎡；谢家集区二手普通商品住宅成交平均价格为790元/㎡，分别比一季度增长28．9％、34．6％和17％。二、田家庵区、大通区人口总量及大通区区域简况A、田家庵区、大通区人口总量1、田家庵区：总面积250余平方公里，人口近50万，是安徽省城市人口最多的市辖区。城区内交通道路网络以“六横六纵”为架构，形成围绕国庆中路、龙湖南路、朝阳中路商贸圈为轴心，平铺展开的棋盘格局。2、大通区：位于淮河中游的南岸，辖三镇一乡一个街道，全区总人口18万，南北长17公里，东西宽15公里，总面积350平方公里。3、人口总量：两区合计总人口约68万。B、区域情况1、概况：目前，大通区境内京福高速公路淮南连接线的建成，上窑国家级小城镇试点镇、国家级森林公园和国家级“古寿州窑”遗址的开发，将对地区经济和城市建设发挥很好的拉动作用。作为淮南“中心城区”的有机组成部分，随着该区总体规划和旧城改造的实施，淮南市主干道朝阳东路、洞山东路、田大南路的建成，以及206国道拓宽改造和东部外一环路建设，将有力地拉动需求，优化投资环境。2、地势：大通区位于舜耕山北麓，淮河南岸，东西长15公里，南北长17公里，北与潘集区隔河相望，东有上窑山、高塘湖，西与田家庵区交界，自然形成南高北低的倾斜地貌。3、地形：由丘陵、河流、低山、湖泊、河湾构成。分为丘陵和平原两大地貌。全区有耕地66699亩，丘陵和河谷平原占地50%以上。境内山林植被覆盖率达90%。上窑群山最高峰是朱家大山，海拔212米，海拔200米以上的还有光山、东历山、独山、大北山、洞山、魏家大山、鹰咀山、老鸽山等9座山丘。境内多山，绵延40余里，有山头39座。山谷幽深、林木葱郁,山中多涌泉，主要有珍珠、张果老、天池、马跑、拦路等山泉，泉水潺潺，四季不绝。同时，山中多胜景，有三宜楼、洞山寺、崇真宫等古庙名刹，每年农历二月十九庙会会期，游人如织、香烟缭绕。4、气候情况：区境属北半球亚热带与温带的过渡地带，属暖温带气候。其特征是：热量丰富，日照充足，气候温和、雨量适中，夏季多雨，冬季干旱，四季分明，季风显著，无霜期长。但年际降水量变化大，季节分布不均匀，境内经常发生旱涝自然灾害。据统计，正常年景占57%，旱涝年份多达43%，春秋两季时热时冷，气温不稳定。三、项目周边竞争楼盘调研A、金色家园发展商：淮南市民安房地产开发有限公司项目位置：田家庵区淮舜南路“香格里拉花园”侧项目概况：该项目由4栋多层（砖混结构）、2栋小高层、1栋SOHO商务公寓（东西朝向，标准层层高5.6米）组成。多层：以三室二厅、二室二厅为主打户型，面积在110㎡～130㎡之间；少量87～110㎡户型，均价￥2200元/平方米。小高层：以三室两厅二卫为主力，面积150㎡，均价￥2000元/平方米。SOHO商务：挑高5.6米，仅设35㎡、60㎡两种户型，价位尚未定。销售回顾：原定于2005年2月入驻，后因淮南市场行情火爆，于是确定在2004年12月提前认购，认购金￥20000元，至春节前多层已基本预订完毕，小高层则由于户型面积过大而出现滞销现象。2005年2月（春节后），正式公开发售，到8月底仍余部分小高层住宅尚未售出。顾虑新政影响，开发商正积极推出东西朝向的SOHO商务楼，希望尽快扫盘。售楼部展示：独立钢结构长方建筑推广途径：工地围墙包装；楼书；DM单散发；公交车车身广告；《淮河早报》软硬广告；案场促销；售楼中心展示及人员推介。消费群体定位：淮南矿务系统、电力系统、个体工商业户、私营企业主、官办灰色收入群体、私办小煤窑矿主、少量政府公务员、部分投资者。B、汇景豪庭发展商：淮南市洞山房地产开发有限公司青岛外建投资公司项目位置：湖滨路与龙湖路交叉口，龙湖公园正对面项目概况：总用地面积为47696平方米，一期总占地面积为19048平方米，简洁式四坡顶的现代欧陆建筑风格，五栋15～19层纯高层建筑，框剪结构。主力户型：三室二厅一卫/三室二厅二卫，少量二室二厅面积：120平方米～150平方米均价：￥2400元/平方米项目概念：全景观智能社区，纯唯美主义生活销售回顾：2004年下半年入市公开发售，依托龙湖公园风景，突出打造“高层豪宅”尖端形象，利用淮南市场商品房供应量短缺的契机，成功清盘，目前仅余一、两套缺陷房。为了保障二个月后即将推出的二期工程品质形象，发展商并没有急于降价脱手，而是保留两位