前言受广州市恒翔房地产开发有限公司委托，广州天与地广告传播有限公司对参与恒安大厦的策划及推广工作深感荣幸，对广州市恒翔房地产开发有限公司给予敝公司的机会深表谢意。凭籍着数年房地产之经验，天与地广告公司将竭尽所能，为广州市恒翔房地产开发有限公司提供最好的服务。本策划方案是通过对市场及相关因素的分析，对恒安大厦销售工作提出宏观和微观的建议，为恒安大厦今后的销售推广方向作出描述。力求提高恒安大厦品牌形象并在销售中取得理想成绩。本方案中的广告策略重点：将以恒安大厦的目标消费群准确定位为基础，品牌形象的建立和培育为重点，达到促进销售的目的。1项目分析1．1恒安大厦的优势分析：1．1．1明确的地理位置优势恒安大厦位黄埔大道中，华南快速干线东边出口旁，正对翠湖山庄、暨南大学和马场以东、天河区府西南面（斜对面）。地址易于传达和描述，在地址的描述中，有许多知名的建筑物和场所作为辅助描述，目标买家仅仅在现场售楼部地址的了解上已了解了本项目的经济、文化和政治氛围。这一优势对推广和销售都是不可多得的，前期的推广（平面广告的发布）中似乎没有充分利用。1．1．2景观的优势恒安大厦15楼以上东北面的单位可以看到天河公园、更高楼层的南向单位可以欣赏江景，这些都是次要的，我们要讲的是以恒安大厦为中心的相当大的一个区域内并没有密集的高层建筑，由于高架桥的原因，相信在以后的规划建设中这方面的改变不会很大，附近建筑低矮、楼距大，这样本项目高层单位的风景、城景、路景都会另人赏心悦目。这一优势需要在现场现身说法地向目标买家传达才会有说服力，在媒体上可以提及，但以此作为主要话题似乎欠妥。1．1．3配套成熟恒安大厦周边的文化氛围非常浓厚，学校、医院、邮政、机关、公园等近在咫尺，与之相应地银行、街市、百货一应俱全，能满足多方面的需求。1．1．4规划优势在恒安大厦交付使用之后，我们可预见到相当长的一段时期内，较大范围区域不会有对恒安大厦造成影响的施工工程进行。1．1．5建筑质量发展商丰富的开发经验，严谨的施工管理，在项目现场已有很好的体现。样板间和交楼标准的展示都非常另人满意。1．1．6科技成分的引入，可以讲是四两拔千斤据市场经验估计，引入宽带网络的费用相当于每平方不足50元，而引入之后所产生的附加值直接回报（提交单价之幅度）是远不止于此的。另外，间接地，这一举措可以最大限度地表明发展商对高素质产品的执着追求，这对买家来讲绝对是一个福音。1．1．7理想的户型设计本项目的户型设计非常合理，外飘窗台、双阳台的设计、隐梁柱的结构，颇费心思的开间布置，都是同区内出类拔萃的。1．1．8售价是本项目一个重要的优势目前的售价在5000元/平方米左右，居于翠湖山庄之下、附近其它楼盘之上。而5000元这一单价是行内公认的最含糊的单价，这里“含糊”的意思是大多数的购房者不会以5000元为层次划分来界定买得起和买不起。于是这一定价并没有将目标人群作过多的限制，既保证了销售的受众的量的基础，又保证发展商有一定的利润。发展商的利润，是发展商销售过程中利益承诺兑现的保障。1．1．9交楼在即本项目于年底交付使用，基本上克服期楼心理，而且买家可以在购买前看到他们想购买的单元的实际情况，对于质量好的项目，这也是对销售直接促进的因数。1．1．10交通优势几大出口、几大入口及期放射引桥形成了通往东南西北的方便的交通网络。1．2恒安大厦的劣势分析1．2．1项目只有两幢塔楼，规模不大，红线内没有怡人的绿化环境；1．2．2由于临近一线马路，可能较为嘈杂（当然发展商以在玻璃的选材上作了考虑）；1．2．3居住气氛不够浓厚；1．2．4门前是高速路出口，往来车辆较多，小范围空气污染和交通安全是两个隐忧；1．2．5前期销售没有做好品牌形象，后期的销售压力和难度都较大；1．2．6附近虽然有相当的配套，但有些场所还是离本项目较远，住在这里还不是十分方便；1．2．7裙楼的功能没有能够在销售期充分展现，让买家有所冀望，这也是不足。1．3市场机会：1．3．1恒安大厦是一位于较理想位置的商住组合建筑；1．3．2恒安大厦是一具有高素质、好质量的建筑；1．3．3恒安大厦的开间设计、装潢选材（用料用色）都非常理想；1．3．4发展商极具前瞻性地规划引入宽带网络，对业主和买家极具吸引；1．3．5价格适宜，有相当的市场（消费基础）。1．4市场威胁：1．4．1区内有相当货量的期、现楼商品房（如：翠湖山庄、福金莲花园等），如果本项目没有鲜明的形象和卖点就无法突围而出。1．4．2居住氛围不浓，与同区二线马路的楼盘相比有明显的差距。1．4．3过了员村一横路，市区东面的界线就模糊了，所以本项目的销售区域比较大，竞争对象也比较多，我们不能忽视竞争对手发掘本项目缺点的能力。结论：恒安大厦是在新的生活区中一个综合素质较高的商住建筑项目。由于市场心理复杂性的阻力，本项目下一阶段的销售推广应经详细之市场分析，以明确的优势、独特的主张引领入市，面向目标客户。充分发掘项目的卖点，合理组织这些卖点，向目标买家展现丰满完美的产品形象就是这一阶段的工作方向。2市场定位及目标客户2．1天河区房地产市场分析2．1．1都市新贵乐土天河区是广州新城区，其建区后十几年的发展体现了广州城市现代化建设的进程。由一个落后的城乡结合部迅速掘起成为新城市中心，天河区的发展令人惊喜折服。天河体育中心的建成带动了天河路、天河北路、体育东路、体育西路沿线物业的升值。拥有天河物业成了身份的象征，这一市场氛围加速了楼市的良性发展，吸引了不同层次的都市新贵在此安居乐业。天河房地产市场，不同地段区域的不同的档次物业并存。高达八、九千甚至过万元每平方米的豪宅。均价每平方米5500元左右中档物业、低至三、四千元每平方米的大众化物业都有，多元化的市场供应，为天河楼市的发展提供了必要的条件。以天河体育中心为中轴的广州大道至石牌地段发展到今，可谓广州目前最大的豪宅集中地。早期有名雅苑、侨怡苑、太阳广场等，中期有天立大厦、金田花园、帝景园、鸿景苑等，近期可入住的有荟雅苑、东方之珠、天誉花园、天翔花园等，无一不是广州名声显赫的豪宅。天河北路亦是广州高档写字楼集中区，如中信广场、大都会广场、金利来大厦、羊城国际贸易发展中心、高盛大厦等。在天河区商住中心物业销售畅旺的带动下，员村区域的物业是中等实力买家的最佳选择，华景新城、东逸花园、东晖花园、天一庄、福金莲花园和坐拥天河公园无敌湖景的仙湖雅苑等，都保持着良好的销售业绩。东圃受惠于发达的交通网络和逐渐成熟的社区配套，已经成为高薪打工一族置业的选择。除早期的天河广场属豪宅类物业外，美好居、骆景花园、东圃广场、天力居、富力新村和以九运会配套运动社区为卖点的羊城花园等都因大众化现代生活理念而成为目标买家的心头所好。此外，以粤垦路为中心即将成形的住宅社区，随着交通和社区配套的日渐完善，将会形成天河区中档物业的又一热点。推陈出新，永远求变，引领市场需求，是天河区房地产多元化发展的趋势。我们相信，天河区在未来数年仍将是买家最为关注的区域。2．2广州房地产市场将发生重大变化今年8月31日，广州房地产市场的龙头企业——广州城建开发集团正式向全社会郑重承诺：凡购买该集团属下楼盘，一律实行包退、包换、包修三项承诺，同时推出四项服务，全面覆盖城建开发集团所属建设项目。消息甫一传出，立即引起广大市民的关注，此举将广州房地产市场带来新的生机与活力。城建开发集团推出“三项承诺，四项服务”，相信只是该集团“秋季攻势”的一部份。我们注意到，这一举措的意义不仅仅限于城建集团本身的战略性调整，更深层次的意义恐怕还在于它在向我们昭示，广州房地产市场竞争将发生新的重大变化。2．2．1从以房为本转向以人为本转变近几年来，广州房地产市场各大公司纷纷推出意念创新、风格各异的时尚住宅，从而诱发了新一轮的以硬件配套为核心的市场竞争。但是，这一切都仍然囿于“以房为主”的旧套路之中。随着住房实物分配制度的终结，个人住房消费已住成为市场的主体，实物分配及集团购房消费掩盖的许多销售环节中的问题逐渐暴露出来。时至今日，房地产开发、销售和管理必须充分考虑业主的称心如意，不仅要使消费者买的放心、住得安心，还必须考虑消费者的舒适、方便。2．2．2把竞争引向全新领域时下市场竞争可谓如火如荼。发展商为此费尽心机，奇招迭出。比设计、比质量、比装修、比环境、比送家电甚至送汽车，当然，比得最多的还是价格。实际上，当今广州房地产市场上，产品的差异性越来越小，降价的空间越来越显得十分有限。因此，服务水平的高低，是否具有鲜明的个性，正在日益成为房地产市场竞争的核心内容。为此，要敢于放弃眼前小利，确保策略的连贯性、完整性和长远性，不断提高产品和服务质量，全面提升楼盘的品质和品牌，才能取得最终胜利。2．3天河区房地产消费群调查分析开发商如何进行投资决策、楼盘设计、市场定位和营销策划？中介机构将如何有计划针对性地为客户提供服务？这些问题的解决都必须十分重视研究个人需求的特征。为使项目楼盘的营销推广方案更有说服力，制定的策略更有根据，近期，我们对购买天河区（天河、天河北、珠江新城一带）楼盘近百名个人购房者进行了调查，调查所得信息对开发商，中介机构等房地产业界人士有较高的参考价值。2．3．1家庭买房男做主购房的家庭中属“重大决策”。在这样的大事上，男性依然占有主导性地位，占63%，其原因之一男性大多为家庭的主要经济支柱。在购房决策中，女性占1/3比例，居所做为家庭主妇主要的活动天地，她们的意见当然不能忽视。表一：购房者姓别男女人数（人）6231百分比（%）63372．3．2购房人群趋于年轻化一般来说中青年是购房主体人群。但近年来有年轻化趋势，其中30至39岁者占45%，40至49岁者占23%，20