“第一国际”营销策划报告深圳市德思勤置业有限公司二零零三年五月目录第1篇项目深化分析总结……………………………………………………………………………………11、项目所在城市分析总结2、项目所在区域分析总结3、项目自身分析总结4、项目目标客户分析总结第2篇项目发展深度建议……………………………………………………………………………………9一、“第一国际”支持要素分析二、如何将第一国际打造成东莞商业之都三、如何打造“第一国际”商务领袖形象四、如何打造“第一国际”酒店式公寓第3篇营销推广方案………………………………………………………………………………………18一、项目品牌与企业品牌如何互动二、营销推广战略分析三、广告策略四、媒体策略五、销售策略六、现场形象包装策略七、营销费用预算八、销售准备工作时间表第一篇项目深化分析总结第1篇项目深化分析总结一、项目所在城市分析总结?东莞——粤港经济走廊上一个经济高速发展的地级城市。?东莞——正在打造城市新中心，实施新城市战略。?东莞——最具竞争力，但加工型经济非常明显，金融、保险等现代第三产业相对较弱。?东莞——城市交通网络欠发达，影响城市现代化的进程。?东莞城市定位——现代制造业名城。?东莞人——富有、务实的岭南人。二、项目所在区域分析总结?中心区，是东莞未来的政治、经济、文化、金融、商业中心，是这个城市的心脏，是推动城市运转的重要力量。?中心区，是东莞经济腾飞的“引擎”，是东莞的城市窗口。?中心区，是本项目最大的利益点，是本项目地块价值得到支撑的重要保证，是本项目打开市场大门的“金钥匙”。?东莞人对中心区有很高的预期，但都在持观望的态度。中心区的发展还需假以时日，还需经过东莞城市发展战略的检验。-1–德思勤置业第一篇项目深化分析总结-2–德思勤置业第一篇项目深化分析总结三、项目自身分析总结?“第一国际”解读（一）、“第一国际”是补充和完善城市功能的复合体“第一国际”不仅是一个居住的地产项目，他更是城市功能的补充和完善。所以“第一国际”的发展应符合21世纪城市的三大特质：1、最佳功能组合：基本功能：居住区、写字楼、酒店、影院（艺术馆）；从属功能：娱乐、零售商业、餐馆、休闲；2、最佳生活聚居：居住、商务、购物、休闲、娱乐；3、最佳步行街区：所有功能与生活均在步行的范畴内轻松解决。（二）、“第一国际”属性定位：中央财富区?“中央财富区”就是制造财富、实现梦想的事业王国。?“中央财富区”就是精英荟萃、演绎成功的舞台。?“中央财富区”就是投资超值地。?“中央财富区”就是身份、地位、财富、资本的象征。（三）、“第一国际”功能定位第一国际（推广名）第一国际功能组合架构国国国国国国际际际际际际商采商会商商-3–德思勤置业务博务馆业务酒城港步公店行寓街第一篇项目深化分析总结（四）、“第一国际”发展目标?新东莞的城市生活晶片。?未来CBD商圈的核心和“灵魂”，东莞人购物天堂?开创东莞地产城市运营先河。?新东莞国际商务王国（五）、“第一国际”现状?处在一个高城市价值地段的项目。?周边的市政资源可以极大丰富项目的经营资源、价值资源。?“东莞国际会展中心”给项目开发经营的提供最直接的利益支持。?项目所处地段还属于“半生地”地段。?周边居民非常关注本项目。?产品设计还存在许多不足。-4–德思勤置业第一篇项目深化分析总结第一国际夜景效果图-5–德思勤置业第一篇项目深化分析总结四、项目目标客户分析总结（一）、商铺的客户?年龄在30～45岁之间，他们是成功者，有良好的经济条件。?这部分客户精明、理性，有良好的投资理财意识，对物业价值有很高的判断能力。?在置业时非常理性且十分慎重。?这部分客户主要由本地人、周边地区人士、港台人士和部分企业构成；他们一部分人靠出租、物业升值来实现投资价值；一部分人用于自营。（二）、写字楼的客户?主要为从事第三产业的企业和部分投资者。?有改善企业办公条件的愿望。?企业发展良好。?注重企业形象塑造。?他们认为东莞目前写字楼价格较低，投资写字楼有良好的升值潜力。（三）、商务公寓客户?年龄介于26-38岁，他们事业小成，收入稳定。?不太富有，但有超前的生活意识和时尚的生活主张。?大多受过良好教育，容易接受新的概念和生活方式。?重视物业的交通和生活的方便，他们也重视物业的品位。-6–德思勤置业第一篇项目深化分析总结?重视物业的性价比，希望物业有良好的兑现价值能力。?喜欢的生活元素：咖啡、音乐、上网、泡吧、健身、聊天、购物……。-7–德思勤置业第二篇产品发展深度建议第2篇产品发展深度建议一、“第一国际”支撑要素分析“第一国际”案名把项目提升到一个相当高的高度，所以我们认为“第一国际”应该打造成东莞地产项目第一品牌或领袖品牌，他应该是东莞地产名副其实的“王者”，他将以傲视群雄的气势惊现莞邑大地。“第一国际”由于开发体量大，时间长，所以在开发过程中应注意节奏的把握，注意营销资源的合理利用和各开发阶段的相互促进的作用。我们建议分两期开发：第一期开发H—5，以生活型商业启动项目，给二期开发提供商潮、人潮的支持；第二步同时启动其它地块，以专业市场、娱乐业等促进生活型商业的繁荣。“第一国际”的精英团队（发展商——东莞市商业中心发展有限公司、设计公司——美国IDI、建筑施工——中建五局、总策划——王志纲工作室、策划代理——德思勤、广告支持——毅华广告）应精诚协作，相互信任支持，这样才能出效率、出成果。“第一国际”应该配置一流的硬件，提供一流服务环境。“第一国际”需要高素质的“内涵”来丰满其形象，我们认为支持“第一国际”品牌需要如下要素。-8–德思勤置业第二篇产品发展深度建议兴建五星级酒店，聘国际、国内著名品牌商请国际著名酒店管理家进驻。体现高档次、高公司管理，真正实现品位、专业化、个性化,商务国际化，使“第按国际规划管理的商业一国际”成为东莞商业态分布。贾、政要聚会的首选场所。第一國際国际著名设计公司设发展商整合一流的精计，保证项目建筑设英团队，整合一流的计的领先水平和符合社会资源。领袖品牌国际潮流。聘请著名品牌物管公产品应具有优异的规司进行“人性化”的划设计品质、施工品物业管理，提高投资质、服务品质、物管品者信心，提升物业附质、经营品质。加值。-9–德思勤置业第二篇产品发展深度建议二、如何将第一国际打造成东莞商业之都商业繁荣昌盛是发展商经营收益和“第一国际”持续经营的重要保障，所以“第一国际”应进行科学的商业规划，高起点、高要求，“以销定产”做好H-5第一期工程的招商工作。商业规划应从以下五个方面来满足消费者乐趣：一是满足购买乐趣：为消费者提供丰富多彩的产品；二是满足吃的乐趣：购物累了，餐饮是最好的休闲方式；三是满足玩的乐趣：现代商业中心均设有影视厅、茶坊、酒吧、电玩、健身中心等；四是满足观光的乐趣：除了考虑布置五彩缤纷、琳琅满目的商品之外，还应设置主题广场、观赏水景、小品雕塑、休闲座椅等，流行的美景，再加上设计独特的建筑外观和独具文化特色的氛围，令人流连忘返，百看不厌；五是要满足学的乐趣：让消费者既能感受现代商业文化魅力，又可感知历史文化、现代科技的熏陶。为此我们认为H-5商业规划应按如下步骤进行：1、进行商业业态科学组合。2、对经营模式进行定位、商场形象进行定位、商品档次、价格定位。3、锁定招商目标客户。4、请专业商业设计公司根据目标客户经营特征进行商业布局设计。5、“以销定产”针对目标商家要求进行设计调整。根据上述观点，我们建议H—5的商业业态如下：1、主力商场一：临元美东路，建筑面积约50000平方米。建议引进品牌百货店和品牌超市，其中一层经营金银珠宝、化妆品等，二层超市、三、四层经营男女时装、鞋类及西餐厅或咖啡厅，六层经营电影院。2、主力商场二：临东莞大道，建筑面积约12800平方米。建议一层经营儿童玩具世界，二层经营电玩、麦当劳或肯德基，三层儿童育乐天地。3、主力商场三：临东莞大道，建筑面积约12800平方米。建议引进品牌家居主题店，如百安居、宜家、好百年等。4、一层商铺：应要求经营商家进行统一装修，对经营业态进行甑选，同时对商铺开业经营进行统一规划。-10–德思勤置业第二篇产品发展深度建议满足吃的乐趣满足玩的乐趣-11–德思勤置业第二篇产品发展深度建议三、如何打造“第一国际”商务领袖形象“第一国际”凭借东莞新城市中心区国际商务的辐射力、配套设施的原动力、产业链条的聚合力、投资政策的牵引力、以及政府服务的助推力……从而生发可以释放巨大能量的商务裂变！我们相信“第一国际”写字楼的建成，将改变东莞企业传统的办公模式，提高企业的经营效率，从而引发东莞企业入驻浪潮，因为东莞新城市中心区集中了大量金融、商业、贸易、信息及中介服务机构，拥有大量商务办公、酒店、公寓等配套设施，具备完善的市政交通与通讯条件，便于现代商务活动的场所，这些都为“第一国际”提供了非常良好的商务环境。但第一国际作为商务领袖，除这些优秀的外部“商务资源”外，还需自身具备“商务领袖”的品质。（一）、硬件设置?1000M极速光纤规划，适应网络技术高速发展，提供100M宽频互动网络！?专线直接证券交易所，尊享大户室待遇！?一卡通管理自动化系统、非接触IC卡门禁管制系统！?设置GPRS系统，通讯无信号盲区！?进口豪华电梯，电梯间内特设液晶显示屏，为您播放商务信息、即时新闻！?特设背景音乐系统，营造轻松商务环境！?残疾人坐厕！（二）、商务配套?多功能数码会议室?商务中心?新闻展示中心?翻译中心?秘书中心-12–德思勤置业第二篇产品发展深度建议?健身休闲中心?咖啡厅?儿童托管中心（三）、品牌物管聘请国际或国内著名物管公司进行管理，引进"以人为本"的全方位物业管理模式，除了实行一般商业大