《项目整合营销方案调整报告》泛亚星美商业管理有限公司目录一、前言八、商铺定价及价格策略二、我们项目做什么？九、项目推广及策略三、我们客户是谁？十、推广核心四、我们用什么来征服投资者？十一、项目的内部认购五、项目营销策略十二、VIP操作流程（认购）六、项目入市十三、项目招商及运营管理七、销售排期十四、预警分析2010中益创领大连商铺掘金时代前言“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术”——菲利普?科特勒(Dr.PhilipKotler)一、营销的基本规则营销一定是企业想改变或迎合目标受众的消费习惯，产品才有销售机会。商业地产项目首先要了解目标受众内在需求的改变，然后根据这种改变把产品打扮成目标受众想要的样子，然后就能吸引目标受众。产品要想赢得目标受众，就要明白先修炼自己，然后才能引导和抓住目标受众。机会来源于目标受众的行为，而要赢得目标受众的行为来源于自己正确的行为。二、项目是平台，营销是演戏营销就像演戏一样，导演是后台的，模特是前台的。拍电影不看导演水平如何，单看票房的收入有多高。常言说“内行看门道，外行看热闹”，问题是看热闹的决定了什么产品受欢迎。所以，在营销中间理解目标受众的视角很重要。产品的优良设计和正确的推广都是基础，很重要，但不卖钱，但产品要卖得好就看项目的操盘者是不是很好地把握住了目标受众的心态。三、营销的核心目标受众看热闹是有模式的。营销要明白目标受众，目标受众都是先看热闹的，企业就要想办法吸引目标受众的注意力，但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后，目标受众心里就要盘算一下，这个盘算就是购买的理由。给目标受众的理由不要多，一个就够了。最后，让目标受众产生尊重感。如果从这三个层次来满足目标受众的需求，就是一个成功的营销。我们项目首要解决的核心问题：首先，4万平米商业街产权商铺的迅速销售其次，13万平米展厅销售客户的积累再次，4万平米公寓销售的客户积累6月中下旬商业街内部认购，7月中下旬项目开盘，我们要做什么？我们客户是谁？在哪里？他们有什么样的特征?如何锁定！我们用什么来征服投资者？我们通过何方式及营销推广策略来引起市场关注，占领市场！吸引投资者青睐。我们的项目做什么？乘势而上全面升级现陶瓷城面积17万平方米，1200余家商户，经营着二十大类，年销售额十亿元以上金州（中益）陶瓷建材批发市场改造总用地131.3亩，规划总建筑面积205268平米的中益国际家居广场中益置业中益国际家居广场家居建材总部基地60万平米东北家居建材博览交易中心城市资本时代的家居商业领航者大连家居建材行业竞争加剧?国内顶级家居建材巨头进驻大连——红星美凯龙、居然之家?国际家居进驻大连——宜家家居?北部经济增长的预期防范因素?居民生活水平升级、家居建材商业升级调整项目地段原先的家居建材业现状对比中益新的家居建材业定位中益新的家居建材业定位考虑因素中益新定位诠释项目原有家居建材业商业现状中国家居建材业发展第二阶段市场形态的低端家居建材业集中区项目是新的家居建材业商业核心中国家居建材业发展最新阶段的中高端家居建材业集中区本项目总体功能定位：是集家居、建材、展示交易、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的商业综合体家居主力店家居主力店++精品商业街精品商业街++总部公寓总部公寓中益国际中益国际··家居建材家居建材MALLMALL中益国际.家居MALL——中益国际.东北最大的家居建材总部博览交易中心————东北最大家居建材单体店——居然之家大连店——精品商业街区————总部公寓——产品形态家居建材购物广场——居然之家主力店家居建材商业街区——装饰建材街区——临街店铺+旗舰店家居建材办公区——总部大厦（酒店式公寓)家居建材配套区——办公、餐饮、生活超市配套区是集家居建材采购、展示交流、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的，业态全覆盖的综合家居建材MALL我们的客户是谁？目标客户群定位的含义定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各层次目标客户群。定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成。目标客户群可划分为：消费目标客户群针对中益家居MALL本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。购铺目标客户群购买中益家居MALL店铺来投资和自营，并利用出租和经营来收益的。经营目标客户群租赁中益家居MALL店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。客群的基础与支撑大连城市现有人口规模，全市户籍总人口570万，其投资和消费能力正待被释放。社会消费零售额，全省排第一。消费率：沈阳是41%，大连48%，位列全省第一！消费目标客户群描述这部分主要描述的是进入中益家居MALL消费的人流，应该包括各种各样的人：本区、开发区、北三市、大连市区北部等。项目要达到的目的是，使人群关注高度本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。只有投资客群和经营客群看到消费客群的追崇——即看到人气，才可能进行投资和租赁。消费目标客层定位：锁定全客层（各楼层、各业态、高端客层高端功能区的目标客层定位见分客户集中、购买力旺区定位）中高档客户中间客层盛的多数群体中高消费年龄段中益家居MALL强大的功能中档客组合所提供的服务能力也具户低消费能力客户备服务所有消费者的能力。基础客层家居建材消费金字塔投资目标客层定位投资自营型。即投资者购买商铺产权后，自己经营。既是投资者，又是经营者。行业内和金州及大连的经营者为主投资目标客层定位投资自租型即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己或委托管理公司租赁，投资者坐收租金。?此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商业地产项目在商铺销售过程中应按业态规划及楼层功能区销控。大连及大连周边，以及其他城市、如温州等地投资者和对本行业关注了解的人投资目标客层定位投机炒铺型即投资购买商铺，投资者不经营，只是看好项目价值，适时出手变现或未到正式签约时，将所购商铺转让。大连及大连周边，以及其他城市、如温州、沈阳等地投资者和对本行业关注了解的人投资目标客层定位投资返租型对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。大连、其它城市：如温州、沈阳、哈尔滨、太原等等国内知名的投资商会（温州商会、台州商会、浙中商会、潮汕商会、泉州商会）投资目标客层定位投资待定型投资者购买商铺，但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定；是自己经营，还是返租给商业管理公司或自己租赁给他人，均不能确定，若有经营者租赁对促进其购买。大连、其它城市、如温州、沈阳、哈尔滨、太原等等经营者1.来源区域?主要来源区域:中益陶瓷批发市场、后盐陶瓷建材中心。?次来源区域：华南家具大世界、金三角建材?潜在区域：宜家、大世界家居（五一）、兴业建材、金盛、幸福、家家。客户描述1、金州陶瓷城经销商心理心理举举棋棋不定，不定，具具有有抱团抱团心理，目前认为项心理，目前认为项目地目地盖盖高高档街档街区区，，并并以招商为以招商为主主，如，如果果能营能营整整体体吸吸纳纳造造原陶瓷城原陶瓷城地地块拆迁块拆迁的的舆论舆论，，将使他将使他们不得们不得2不不、后进进入入盐陶瓷城经新新街街区；区；销商吸纳木业和华南华南的的经经营营已已形形成成固固定的商定的商圈圈及客及客群群，，木木业业吸纳木业和综合业态经销商及及综综合业态合业态经经营不营不善善，，大大连市连市场场饱饱和，和，可转可转综合业态经销商难点：难点：3移至移至、华南大世界经金州金州销商对对购铺有一定购铺有一定吸吸纳纳地地板板和和地地板板业户业户拆迁拆迁，，经经营营档档次次较较低低，，可可流流向向金州金州的的抵触情绪抵触情绪。。陶瓷经陶瓷经销商销商市市场场购铺资购铺资金可金可以以4、开发区建材经销商运营多个店铺吸纳具备行运营多个店铺与金州新区与金州新区一一体体化化，吸引，吸引具备具备战战略略眼光眼光的行的行吸纳具备行，资，资金金流流动性动性业业眼光经眼光经销商销商5业业、经经装饰材料城经营者营者销商受影受影响响。。（西（西安路安路二期改造二期改造动动迁迁））灯具灯具、、壁纸壁纸、、布布艺艺吸纳灯具板、、板材板材、推、推拉拉门、五门、五金金件件业态，流业态，流向向金金三角三角吸纳灯具板材门业经销商为为主主，预计，预计1010%%可到达金州可到达金州材门业经销商经营者2、特征?年龄：35-45岁?经历：本地区从事陶瓷（建材）经营6-10年。?经验：2年以上专业批发市场经营经验?对项目周边商业气候及规划熟悉?目的：?增加营业场所面积?代理新品牌品牌?加大市场占有率10公里半径范围，覆盖人群25万，装修客群2.5万，装修消费55亿亿金州商圈25公里半径范围，覆盖人群85万，装修客群8.5万，装修消费1717亿亿开发区、大连商圈70公里半径范围，覆盖人群50万，装修客群5万，装修消费1010亿亿北三市及大连商圈购铺客群定位自买投资者50%中益家居MALL购铺客群定位——自买自营者45%炒铺者5%购铺客群定位偶得客户?眼界开阔的企业主（市区及周边乡镇）?拥有少量资金的保守型投资客（自买出租）重要客户核心客户?品牌代理经营者（自买自营）?中产阶层（自买出租的公务员、白领等）?区域外投资需求者、炒铺者购铺客群定位目标客户定位--针对自买、自营情况第一类是家居建材经销商（需要铺面较小）；第二类是批发业务经营者（所需铺面较大）；第三类是特色品牌旗舰店行业经营者（所需铺面因项目而异）。投资客群定位目标客户定位--针对自买，出租情况第一类是大连城区，周边地区的商业地产投资商；第二类是中产投资者；第三类是经商户投资后转租者；第四类是其他地域投资商。经营者购铺关注点分